פרשנות מאקרו
כך ניצלה גוגל את חוק הפרטיות האירופי כדי להתחזק בשוק הפרסום
גוגל רתמה את תקנות ה-GDPR כדי להגביל את יכולתם של גופי תוכן לעבוד עם גורמי פרסום מתחרים. המקרה מדגים את הבעייתיות ברגולציה, שעלולה בסופו של יום לסכן דווקא את הדגים הקטנים
- מאי הגדול: גוגל מעדכנת את מדיניות הפרטיות שלה
- פרטיות בעלטה: החלת תקנות ה-GDPR הכניסה את הרשת לסערה
- הגיע הזמן לראות את ה-GDPR כהזדמנות ולא כנטל
מספר שבועות לפני כניסת תקנות ה-GDPR לתוקפן, פרסמה גוגל את המדיניות החדשה שלה לקבלת אישור פעיל מהמשתמשים לאיסוף מידע עליהם, באופן שעומד בתקנות. כוחה הרב של גוגל ומעמדה בתחום איסוף וניתוח מידע גולשים הפכו אותה במובנים רבים לקובעת סטנדרטים. לפי חברת המחקר AppNexus, הפלטפורמה שמציעה גוגל לבעלי אתרים כדי להתקשר עם מפרסמים חלשה על מחצית מההכנסות בשוק הפרסום המקוון ערב החלת תקנות ה-GDPR. לכן קמה מהומה כשגוגל הגבילה את המפרסמים בשירות דאבל קליק שלה ל-12 גופי איסוף מידע ושיווק מודעות.
איור יונתן פפר
על פניו, 12 כלבי גישוש מיומנים שמנטרים ומנתחים כל תזוזת עכבר שמבצע הגולש באתר כדי לשווק אותה למפרסמים נשמעים די והותר. בפועל, אתרי התוכן המובילים הפעילו עד כה עשרות שירותים מסוג זה כדי למקסם את ההכנסות מהפעלת האתר. נציגי המו"לים הגדולים ותעשיית הפרסום המקוון הגדירו את ההגבלה החדשה כדורסנות גסה. לטענתם, בחירתה של גוגל בדרך שמגנה עליה ככל האפשר מפני תביעות על הפרת תקנות הפרטיות רמסה את יכולתם של האתרים להחליט עם מי להתקשר.
לכאורה הפתרון פשוט: כל שעל בעלי האתרים לעשות הוא לנטוש את גוגל ודאבל קליק ולעבור לשירות מתחרה. המציאות, כצפוי, מורכבת יותר. אתרי התוכן לא נטשו את דאבל קליק ולפי נתוני AppNexus, ביום הראשון להחלת תקנות הפרטיות החדשות 95% מההכנסות מפרסום מקוון עברו דרך כיסה של גוגל. הסיבה: חשש מצד בעלי האתרים שמעבר לפלטפורמת פרסום חלופית תחשוף אותם לתביעות על הפרת התקנות.
בשנה שקדמה להחלת ה-GDPR ביצעה גוגל הכנות קדחתניות ויצרה חומה בצורה מפני תביעות. ואף שאתרי התוכן אינם אלו שאוספים את המידע על הגולשים אלא המפרסמים ומוכרי המודעות, הם חשופים לתביעה במקרה של הפרת תקנות הפרטיות. הקנסות הגבוהים שמסכנים את מי שיפר את התקנות הרתיעו את אתרי התוכן לנטוש את זרועותיה הבטוחות של גוגל לטובת מתחרים.
לאחר שגוגל פרסמה את המדיניות המגבילה החדשה שלה ניסו מספר אתרי תוכן מובילים להתאגד ופנו אליה במכתב בדרישה לשינוי הגזירה. יחד עם מספר חברות קטנות בתעשיית האדטק הם מחו על בחירתה של גוגל להמתין לרגע האחרון לפני החלת תקנות הפרטיות החדשות, עיתוי שהסיר מעל הפרק כל סיכוי לדיאלוג כן ואמיתי. אך כל אלו לא הזיזו יותר מדי לענקית הפרסום המקוון. מרבית אתרי התוכן הטמיעו את פלטפורמת דאבל קליק והם יתקשו לעזוב אותה. הרגלים קשה לשבור, גם כשהם הרסניים.
בפועל, הפרשה מדגימה באופן מובהק עד כמה חלשים גופי התוכן מול גוגל, שהכנסות הפרסום שהם מקבלים דרכה חיונית עבורם כמו חמצן לנשימה. הכוחנות של גוגל נתפסת בקרב המו"לים ומתחרותיה בתחום הפרסום כפעולה מכוונת ומתוזמנת היטב. לטענת גורמים בשוק האדטק, גוגל ניצלה במכוון את הרגולציה כדי לחסל אותם, להפחית את שוויים ולהשתלט עליהם. לדבריהם, גופי התוכן יבחרו באופן טבעי ב-12 השחקניות הגדולות בתחום הפרסום. יתר השחקניות יסתפקו בפירורים.
ספק אם המחוקקים האירופיים שניסחו את תקנות ה-GDPR בין היתר כדי להחליש את עוצמתה גוגל שיערו בנפשם שייצאו מחזקים אותה. אך בשורה התחתונה, מה שעשתה גוגל הוא דוגמה ברורה לאופן שבו רגולציה עשויה לשרת בסופו של יום את מי שנועדה לעצור. באופן דומה, לאחר התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה נשמעו בארה"ב קולות רבים שקראו להטיל רגולציה על פייסבוק ולהגביל את האופן שבו היא מפיקה וצוברת מידע על משתמשיה. אך פרשנים רבים הביעו חשש שרגולציה מסוג זה רק תכביד על סטארט-אפים חדשים שמנסים לפרוץ קדימה ולייצר אלטרנטיבה לפייסבוק, ותרחיק מהם משקיעים. זאת, בשעה שפייסבוק הוותיקה והמבוססת לא תתקשה יותר מדי להתאים את עצמה לכללים החדשים.
אין זה אומר כמובן שהחלת רגולציה היא דבר רע בעיקרו. חלילה. סביר גם שהמחוקקים האירופיים ועוזריהם הריצו תרחישים רבים שניסו לבחון את ההשלכות המרובות של כללי ה־GDPR. כעת יש להמתין ולראות אם החששות שמעלים אתרי התוכן ומתחרותיה של גוגל בתחום האדטק מתגשמים, והאם הרגולטורים יידרשו להתערבות נוספת בשוק.
