“זכויות השידור בסטרימינג יתייקרו יותר"

בענקית הטלקום ורייזון צפו בשינויים מהצד, עד שביוני האחרון החברה רכשה את יאהו ב־4.5 מיליארד דולר ויצרה תאגיד־בת שירכז את פעילותה עם אלו של AOL, "האפינגטון פוסט" ומותגים קטנים יותר שבבעלותה. התאגיד החדש אחראי גם על תחום הסטרימינג של ורייזון, המכונה Oath, ומחזיק בשני מרכזי פיתוח בישראל. בראיון מיוחד ל"כלכליסט" עם ביקורו בישראל מספר ראש חטיבת הווידיאו של Oath פי.פי.אס נראיאן על הדגש שמושם על תחום הסטרימינג בחברה ששווי חטיבת התקשורת שלה לבדה גדול מ־190 מיליארד דולר, ומכריז כי למחירי זכויות השידור יש עוד הרבה לאן לטפס.

הסופרבול כנקודת מפנה

"זהו שוק שגדל ואנחנו עם ורייזון ו־Oath לומדים וגדלים יחד איתו", אומר נראיאן. "כיום היכולת לתרגם את ההשקעה האדירה ששמים אצלנו ובחברות אחרות בעולם לכסף היא עדיין בתחילתה, אבל הציפיות הן גדולות".

ורייזון הטביעה את חותמה בשידור האינטרנטי כבר ב־2011 שלקחה חלק בשידור הראשון של אירוע הסופרבול בצפייה מקוונת. מאז, מסביר נראיאן, עשו דרך ארוכה, כשתחת החטיבה שבאחריותו שודרו הופעות ענק, ליגות ספורט, כנסים ואף השבעות של נשיאים אמריקאים בטכנולוגיה שמאפשרת צפייה ב־360 מעלות.

את עליית קרנם של השידורים בחסות רשת האינטרנט מלווים בה בעת אותות הזניחה של האמריקאים את המסך הגדול בסלון. לפי בלומברג, רשתות השידור המסורתיות ספגו ירידה בהכנסות ממשחקי ליגת הפוטבול האמריקאית בעקבות ירידה ברייטינג החל מ־2016. הדבר גרם לספונסרים הגדולים להוציא פחות על הפסקות הפרסומות שנחשבות ליקרות ולנצפות ביותר בשוק הפרסום העולמי.העלייה בצריכת תוכן שלא דרך רשתות השידור המסורתיות מביאה גם לזינוק במחירי זכויות השידור המקוונות. כך, אמזון שילמה באפריל האחרון פי חמישה עבור זכויות שידור של ה־NFL ממה ששילמה טוויטר שנה קודם לכן. "יחד עם הקהל שמעוניין לקבל עוד ועוד תכנים מהפלטפורמות המקוונות, שהולכות ומשתפרות באיכות הצפייה שלהן, גם העסקאות ילכו ויגדלו", מתאר נראיאן. "במקרה של ורייזון אנחנו יכולים לראות שתובנות אלו מחלחלות היטב גם למפרסמים שמגבירים את הנכונות שלהם לשלם ולשלם יותר".

נראיאן טוען כי אף שמדי שנה ממשיכים לראות עלייה במחירים שרשתות השידור מוכנות לשלם עבור זכויות שידור של אירועי הספורט הגדולים, השוק עדיין רחוק מעצירה: "אנחנו עדים לדרישה גוברת של הציבור לעוד ועוד תוכני וידיאו, שמוערכות בגידול של 25% כל שנה. לדעתי, אלו הערכות שמרניות ובמציאות המספרים גבוהים עוד יותר". לדבריו, העלייה בדרישה לסטרימינג גרמה ותגרום להתנפלות של חברות נוספות על מכרזי זכויות השידור באינטרנט, אך לפחות בעתיד הקרוב מחירי זכויות אלו יעלו במקביל למחירי זכויות השידור בטלוויזיה ולא במקומן. הנדידה העיקרית תהיה דווקא בשוק הפרסום בשל האפשרות למקד את הפרסומות המקוונות.

נדידה זו, הוא חוזה, תביא לעליות מחירים בתחום הפרסום. נראיאן טוען כי בתוך 5–3 שנים המחירים שישלמו החברות הגדולות עבור זמן מסך בקודש הקודשים של הטלוויזיה האמריקאית ותעשיית הפרסום - הפסקת הפרסומות בסופרבול - יהיו זהים לאלו שבפלטפורמות הדיגיטליות. "ניתן לראות את נקודת ההתממשקות של המחירים", הוא טוען, "בגלל הזינוק החזוי במספר צופי הסטרימינג בחמש השנים הבאות. בין שזה יארך שלוש שנים ובין שחמש, המחירים לפרסומת בסופרבול בשידור מסורתי ובסטרימינג יהיו די זהים".

פי פי אס נראיאן צילום: יאיר שגיא

חברות הטכנולוגיה משקיעות תקציבים הולכים וגדלים בהפקות מקור יוקרתיות, ונראה כי גם ורייזון צפויה להציע בקרוב תוכן מקורי משלה. עד כה החברה החזיקה בזכויות שידור בלעדיות לאירועים ותכנים משתנים. אך לפי דיווחים, בימים אלה היא בוחנת הוספת היצע נוסף במודל של אמזון פריים ונטפליקס. נראיאן סירב לאשר או להכחיש את הדברים.

העתיד בפרסום ממוקד

במרכזי הפיתוח של Oath בישראל ובעולם עובדים על טכנולוגיה שאותה מגדיר נראיאן כ"משנה את כללי המשחק". באמצעות היכולת של הקבוצה־הבת, מעוניינת ורייזון להביא את יכולות הפרסום הממוקד אל עולמות הווידיאו. נראיאן מסביר שהכלים החדשים שהקבוצה מפתחת יציעו בשנים הקרובות למפרסמות לקלוע באופן מיטבי לקהל היעד שלהן, כך שכל צופה למעשה עשוי להיחשף לפרסומות שונות לחלוטין.

"אמא שלי צופה בווידיאו בטאבלט שלה, נער בקולג' צופה בלפטופ שלו ואני בטיסה צפיתי באמצעות הטלפון — אבל כל אחד מאיתנו הוא לקוח פוטנציאלי של חברות שונות ושירותים אחרים", הוא אומר. "המידע מאפשר לנו להציע לכמה מפרסמים שונים לרכוש חסויות לאותו אירוע ואפילו לאותו זמן שידור. המפרסמים המתאימים לגיל 60 ומעלה חושפים את המוצר לאמא שלי, חברת טכנולוגיה או גיימינג או רשת מזון מקבלת את הבמה בפני הסטודנט, ואני רואה פרסומת לשעון או לחברת תעופה".

לדברי נראיאן, היכולות האלה מאפשרות להתאים בכל פעם את התוכן וההגשה לפרופיל של הצופה. "באמצעות היכולת למקד את הפרסום, האיכות שלו והשווי שלו גדלים פי כמה וכמה, במיוחד כשאתה לא 'מבזבז' זמן מסך יקר על כאלו שמראש לא יהיו לקוחות שלך", הוא אומר.

בהתאם להתרחבות עולמות המציאות המדומה והמציאות המוגברת (VR ו־AR), מסביר נראיאן כי ב־Oath שוקדים על פיתוח יכולות לשידורים מתוחכמים יותר. הסטארט־אפ עתיר המשאבים מג'יק ליפ, שמפתח משקפי AR, חתם על זכויות לשידור משחקי ה־NBA באמצעות הפלטפורמה שלו, סוגיה שתחייב את חברות התשתית לספק יכולות לממש את חוויית הצפייה החדשנית. בוורייזון, לדבריו, כבר עובדים על זה.