עליבאבא תכבוש את הודו עם שופינג וסטרימינג

כאשר עליבאבא דיווחה על מכירות של 25 מיליארד דולר ביום הרווקים בנובמבר 2017, הנתון עקף בקלילות את ההערכות לכלל המכירות המקוונות בהודו בשנה כולה. אבל זה לא מנע מענקית הטכנולוגיה הסינית להפוך את הודו ליעד המרכזי שלה מחוץ לזירה הביתית, והשקעותיה במדינת הענק גדלות בקצב מהיר.

בשבוע החולף בלבד, עליבאבא השקיעה 200 מיליון דולר בקבוצת המרכולים המקוונת המובילה בהודו, ביג־באסקט. במקביל, הזרוע הפיננסית שלה, אנט פייננשל, הודיעה כי תזרים סכום דומה לאפליקציית הזמנות המזון zomato.

דוכן חטיפים בבנגאלורו צילום: בלומברג

המהלכים הללו מגיעים בעקבות השקעה שביצעה עליבאבא באחרונה בקבוצת הלוגיסטיקה XpressBees. זאת כשלב סופי במודל עסקי משולש שעליבאבא הקימה בזירה הביתית: קניות, תשלומים ומשלוחים. "בדיוק כפי שאמזון מיישמת את האסטרטגיה הגלובלית שלה בהודו, כך גם תנהג עליבאבא", אמר קאשיאפ דיאורה, סופר ויזם טכנולוגיה הודי.

עליבאבא, שהוקמה על ידי המורה לאנגלית לשעבר ג'ק מא, החלה את ההרפתקה ההודית שלה בפברואר 2015, עם השקעה שהיקפה לא פורסם, בסטארט־אפ הטכנולוגי Paytm. בשלב מאוחר יותר הפכה עליבאבא למשקיעה הגדולה ביותר של החברה עם הזרמה של 680 מיליון דולר נוספים, ורכשה נתח שליטה בחטיבת המסחר המקוון שלה.

אתגר לוגיסטי קשה

בזירת המסחר המקוון, סין והודו, המונות כל אחת כ־1.3 מיליארד תושבים, הן שווקים שונים בתכלית. הודו מציעה תחרות אגרסיבית, זאת נוסף על תשתיות בעייתיות ואוכלוסיה ענייה יותר לעומת סין.

אמיטבה סאהה, ממייסדיי XpressBees, מודה כי הלוגיסטיקה היא אתגר קשה יותר בהודו. קניות של מצרכים אונליין נשענות בעיקר על כמויות, מה שמאפשר לעליבאבא בסין לשרת צרכנים בתוך שעות ספורות באמצעות רשת עצומה של מפעלים קטנים מקומיים. הצריכה המקוונת המוגבלת בהודו הופכת מערכות כאלה ליקרות, הוא אומר.

בנוסף, להודים כוח קנייה קטן יותר. ההכנסה הנומינלית לנפש בהודו העומדת על 1,709 דולר היא פחות מרבע מזו הסינית העומדת על 8,123 דולר, זאת לפי נתוני 2016. בנוסף, פחות מרבע מההודים החזיקו בסמארטפונים בשנה שעברה, כך לפי חברת הסקרים אומידייאר נטוורק, כאשר לשליש מהמכשירים הללו לא היתה אפשרות גלישה. בסין, מחצית מהאוכלוסיה מחזיקה בסמארטפונים. מסחר מקוון מהווה עדיין נתח זעיר מהקמעונאות ההודית, ובשנה שעברה הסתכמו המכירות ב־19.6 מיליארד דולר, עלייה של 20% לעומת 2016, כך לפי פורסטר רסרץ'.

מדובר בירידה דרמטית לעומת קצב צמיחה של 103% שנתיים קודם לכן, זאת לאחר שחברות המסחר המקוון התקשו להרחיב את בסיס הלקוחות מעבר לנתוני הפתיחה המרשימים שנהנו מהם בערים הגדולות. בה בעת, התחזיות טובות למדי. בשעה שעליבאבא מקימה את המערכת האקולוגית שלה בהודו, יריבתה טנסנט וסופטבנק היפנית — בעלת מניות גדולה בעליבאבא — מחזקות את קבוצת המסחר ההודית פליפקארט. "הודו נמצאת אולי במקום שבו התחילה סין לפני 15־20 שנה", אומר באווטוש ואג'פאיי, אנליסט בחברת המחקר ברנסטיין. לדבריו, מדובר בשלבים המוקדמים של מה שיתברר כמגרש משמעותי. אמזון, בינתיים, התחייבה להשקיע 5 מיליארד דולר בהודו, לאחר שסימנה אותה כיעד בינלאומי מוביל.

עליבאבא משיבה לאמזון עם אסטרטגיה המתמקדת ב־Paytm, שהוקמה על ידי ויג'יי שקאר שרמה בעקבות השראה שקיבל לדבריו מנאום של מא ב־2011. סמנכ"ל הכספים של החברה מדהור דיאורה אומר כי פלטפורמת הקניות והתשלומים "דומה מאוד" למודל הסיני של עליבאבא, אבל "ישנם הבדלים חשובים במונחים של דגשים".

האחד מהם הוא הסדר שבו מגבשת עליבאבא את המערכת האקולוגית שלה בהודו. בסין, היא התחילה עם הסוחרים ולאחר מכן עברה לתשלומים ולוגיסטיקה. Paytm מבקשת להתרחב בכיוון ההפוך בדיוק. עם יותר מ־200 מיליון משתמשים רשומים, היא ללא ספק מפעילת מערכת התשלומים הדיגיטלית החביבה על ההודים. בגיבוי של עליבאבא, Paytm הרחיבה את מגוון השירותים הפיננסיים שלה אבל עדיין צריכה לחזק את מיצובה בתחום המסחר המקוון. שנה אחרי שעליבאבא קיבלה שליטה בפלטפורמה, היקף ההכנסות החודשיות שלה הוא כשני שלישים מאלה של פליפקארט או אמזון, כך לפי גורם המקורב לפלטפורמה. בשנה שעברה, החברה הושקה מחדש כ־Paytm Mall, זאת לאחר שאימצה מודל קרוב יותר לזה של עליבאבא: שוק וירטואלי בסגנון eBay שבו סוחרים יכולים לשווק את מרכולתם, להבדיל ממודל יקר של מחסנים מלאים בסחורה, כפי שעושות אמזון ופליפקארט.

הגישה הזו מאפשרת לעליבאבא להתרחב במהירות גבוהה יותר ובעלות נמוכה יותר לעומת המתחרות ההודיות שלה, כך על פי סנצ'יט ויר גוגיה, מייסד חברת הייעוץ גרייהאונד נולג' גרופ. "המודל שלהם משקף מלאים קטנים יותר, כך שהם יכולים להתמקד בהשקעה בהקמת הרשת", הסביר.

רוצה גם לקוחות אמידים

הפוטנציאל של פלטפורמת Paytm גדול במיוחד בערים קטנות יותר בהודו, שם המתחרות בתחום המסחר המקוון אוחזות בהשפעה מוגבלת, אך כזו העשויה לתרום לצמיחה העתידית, ציין.

אבל עליבאבא שואפת להגיע גם לצרכנים בעלי ההכנסה הגדולה יותר בערים הגדולות, כפי שמוכיחה השקעתה בביג־באסקט, אשר שירותיה צוברים פופולריות בקרב משקי בית אמידים בהודו. המהלך משקף את שאיפתה של עליבאבא לייצר רשת חברות מוטמעת היטב שתסייע ללקוחות לדלג בקלות בין שירותים דיגיטליים שונים. "אנחנו נזכה בגישה לכמות עצומה של תנועה" באמצעות מערכת היחסים החדשה עם Paytm אומר הארי מנון, מנכ"ל ביג־באסקט.

המרוץ של עליבאבא לכיבוש השוק בהודו אינו מראה סימני האטה והיא מגדילה בהדרגה את היצע השירותים שלה. בחודש שעבר היא נכנסה לתחום הגיימינג בהודו דרך התקשרות בין Paytm לחברה־הבת שלה בהונג קונג, AGTech. עליבאבא גם השיקה מרכז מידע ראשון בהודו עבור שירותי הענן שלה, זאת בניסיון לגנוב לקוחות עסקיים מיריבתה אמזון. בנוסף היא שוקלת להיכנס לתחום הסטרימינג של סרטי הווידיאו בהודו, ובכך להילחם באמזון, נטפליקס וסאטר אינדיה שבשליטת איל התקשורת רופרט מרדוק. "בסופו של יום", אומר סאטיש מינה, אנליסט בפורסטר רסרץ', "עליבאבא תגיע לשלב שבו תחליט שמיקמה הכל כפי שרצתה, ואז באמת תוכל להתחיל להשקיע הרבה מאוד כסף".