פייסבוק חוזרת למקורות כדי להחזיר את הגולשים לפיד

הרשת החברתית הגדולה בעולם משנה צורה. בחמישי בלילה הודיעה פייסבוק כי היא משיקה אסטרטגיה חדשה: תתעדף תוכן של חברים ומשפחה על פני תוכן מסחרי שמקורו בחברות תקשורת או במפרסמים אחרים. בפוסט שפרסם מארק צוקרברג הוא מסביר את המהלך כסוג של חזרה לשורשים: "אנחנו מבינים שהאחריות שלנו אינה רק לייצר מוצר שכיף להשתמש בו, אלא גם כזה שמסייע לשפר את החיים של אנשים".

אנליסטים טוענים כי המהלך הזה הוא הכרחי לפייסבוק, אם בכוונתה לעצור את ההידרדרות בחשיפה לתכנים המוצגים בה, מגמה שהחלה ב־2016. המספרים מראים שהמשתמשים כבר לא מתעניינים בתכנים שמוצעים להם בפיד כבעבר. על פי נתוני חברת BuzzSumo, שמספקת שירותי מעקב אחר תכנים ברשתות החברתיות, הירידה החלה באמצע 2016. מספר החשיפות של משתמש לתוכן מקודם ירד מ־350 ביולי ל־325 חשיפות בנובמבר. לקראת ינואר 2017 המספרים הראו עלייה וחזרו לעצמם, אך מצב זה לא ממש החזיק, ומפברואר עד מאי הידרדר בעקביות מספר החשיפות עד שנחתך בכ־30%. בהמשך נצפתה עלייה אך היא היתה מינורית והסתכמה בכ-10% עד ספטמבר, שהוא החודש האחרון לגביו יש מידע מהימן. התופעה הזו הדאיגה את פייסבוק ולא בכדי. הרשת החברתית החלה להראות סימנים שהיא לא מעניינת יותר את המשתמשים.

מארק צוקרברג. המוטו החדש הוא תוכן מצומצם ואיכותי צילום: איי פי

התכנים העיקריים שזכו לכתף קרה היו פוסטים שהכילו קישורים לאתרי תוכן. פוסטים מבוססי תוכן וידאו לעומת זאת דווקא המשיכו לעניין, בין היתר כי פייסבוק מקדמת אותם במלוא המרץ כחלק מניסיונותיה להפוך לכלי שידור עבור יוצרי סרטונים. אבל ככל שהווידאו מעניין, הלחם והחמאה של פייסבוק הם הפוסטים הממומנים - והם לרוב מבוססי קישורים. זה המודל העסקי המסורתי של האתר והתרסקות של עשרות אחוזים בחשיפה של תכנים ממומנים עוררה לא מעט ספקות בנוגע ליכולתה של פייסבוק להמשיך ולהוות כלי פרסום והפצת תוכן יעיל.

ספקי תוכן עוזבים

במהלך 2017 זנחו את שירותיה לא מעט ספקי תוכן, החל מהגדולים שבהם כגון עיתונים וגופי שידור כמו ניו יורק טיימס, וושינגטון פוסט, וניטי פייר והגארדיאן הבריטי וכלה באתרי הפצת תוכן ויראלי שהחלו להבין שהסתמכות רבה על פייסבוק כמקור לתנועת גולשים מעמידה אותם בסכנה.

פייסבוק נוהגת לשנות את הגדרות האלגוריתם שקובע למה ייחשף כל גולש באופן קבוע, והשינויים של השנים האחרונות הביאו לחוסר יציבות. הירידה בחשיפה לפוסטים היא תוצאה של מספר גורמים, שבחלקם נמצאים מחוץ לשליטתה, אבל יש גורם שהיא כן שולטת בו: נטייתה בשנים האחרונות לתעדף באופן מובהק תוכן ממומן על פני תוכן שמיוצר בידי המשתמשים, יהיו אלה חברים או קבוצות ודפים פרטיים.

במקביל החלו לעלות טענות על אחריות פייסבוק בהפצת תוכן וחדשות מזויפים, שלטענת רבים מקורם בניסיונות של הרוסים להתערב בענייני היום של מעצמות המערב. אבל זה לא רק זה. גם היקף התכנים שאליהם נחשפים הגולשים גדל באופן ניכר. על פי פייסבוק, משתמש עשוי להיחשף לעד כ־1,500 פוסטים ביום בפיד שלו. מספר שלכל הדעות מקטין את היקף החשיפה של כל אחד מהם לגולש הממוצע.

פילוח לא מדויק

תופעה מעניינת שעשויה להעיד על התמעטות הפוסטים הפרטים היא העלייה התלולה בהכנסות פייסבוק מפרסום. בנקודה הגבוהה ביותר הכנסותיה של החברה מפרסום ברבעון השני של 2017 צמחו בכ־47% בהשוואה לרבעון המקביל שנה קודם לכן. ההנחה היא שככל שיש יותר תוכן פרסומי או ממומן, כך מצטמצם המקום של תוכן אורגני שנוצר בידי החברים או המשפחה. התוצאה היא אחת: השימוש העיקרי בפייסבוק, בניגוד נאמר לטוויטר, הוא לקיים אינטראקציות עם הקרובים לנו. ישנם גם לא מעט שמעוניינים בחשיפה לתוכן שמקורו בצד שלישי. אבל פוסטים מקודמים לא תמיד מספקים לנו את התוכן שבו אנחנו מעוניינים. פייסבוק מנסה בכל כוחה לנתח אותנו כדי להתאים לנו תוכן שיתאים להעדפות שלנו. זו אחת הסיבות לאיסוף המידע האישי שהיא מבצעת באופן קבוע. אבל בסופו של דבר אם מפרסם משלם כדי להכניס את הפרסומים שלו לפיד שלנו, הוא ינסה למצוא את המכנה המשותף הרחב ביותר כדי לקלוע לכמה שיותר פרופילים של גולשים.

הפוסט של מארק צוקרברג מסוף השבוע

הגולשים לא אוהבים שמציפים אותם בתוכן שאינו תואם בדיוק את מה שהם מחפשים. סביר שלא כל מי שהוא הורה ירצה לראות תכנים שמנסים למכור לו צעצועים או בגדי ילדים. בסופו של דבר אנחנו קצת יותר מסדרה של פילוחים שיווקיים. התופעה הזו של קידום תכנים הלכה והתעצמה עד שגרמה לירידה בפעילות של המשתמשים. על פי נתוני נילסן מספטמבר, הרייטינג של הפוסטים בכללותם לא הצליח לגדול. זאת ועוד, מחקרים שהקבילו את השימוש בפייסבוק לסוג של התמכרות החלו להרתיע ולגרום למשתמשים לקחת צעד אחורה. השיא היה לפני כחודש, כשבמהלך ראיון עם בכיר לשעבר בפייסבוק הוא הצהיר שהוא מצטער על חלקו ביצירת מנגנון ההתמכרות לפייסבוק. "השימוש ברשת החברתית הורס את החברה", אמר צ'אמאט פליאפיטיה במהלך ראיון באוניברסיטת סטנפורד.

משנים את האלגוריתם

מה דעתך על מניית META PLATFORMS:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

הידיעה על שינוי האלגוריתם של פייסבוק תפסה את עולם האינטרנט לא מוכן. השבוע האחרון היה בסימן גאדג'טים בזכות תערוכת CES שהתקיימה בלאס וגאס, ובה נכחו מרבית העוסקים בטכנולוגיה. עיתוי ההודעה אינו מפתיע. מדובר בשינוי עצום מבחינתה של פייסבוק, כזה שיכול לטלטל את המודל העסקי שלה, כך שעבורה ככל שהידיעה הזו תעבור בשקט כך ייטב למנייתה.

אבל זה לא ממש עזר לה: במסחר בוול סטריט ביום שישי היא צנחה בכ־4.5%. הירידה במניה צמצמה את הונו האישי של צוקרברג בכ־3.3 מיליארד דולר, כך על פי דיווח של סוכנות בלומברג, וכעת שוויו עומד על כ־74 מיליארד דולר, לפי דירוג המיליארדרים שלה. עם זאת, האנליסטים לא הביעו דאגה לטווח הארוך של פייסבוק.

עדיין לא ברור מה יעלה בגורל השינויים המהותיים האלה, ואם צוקרברג באמת מעוניין לשנות את הגישה ולספק לאנושות כלי חברתי שיסייע לה להפוך למקום יותר טוב. בסופו של דבר מדובר בעסק, רווחי מאוד, שיצר דרך חדשה להעביר תכנים לקהל. בעלי עסקים שמודאגים מהגדלת עלויות הפרסום שלהם בפייסבוק ככל הנראה צודקים. אבל כעת המוטו החדש של הבוס הוא להעדיף תוכן איכותי ומצומצם על פני הרבה תוכן באיכות נמוכה.

זה אומר שכדי להגיע לגולשים יצטרכו בעלי העסקים להשקיע יותר מאמץ ומחשבה בבניית התכנים הממומנים שלהם. הם לא יוכלו עוד לסמן קטגוריות כגון גולשים בגילי 15 עד 25 ולצפות שיהיה בסדר. אם פייסבוק רוצה להמשיך ולשחק תפקיד משמעותי בחיי המשתמשים שלה, היא תיאלץ להתאים את עצמה למציאות, במקום לנסות ולהתאים את המציאות לצרכים שלה.