הפספוס של שזאם: נבלעה על ידי אפל במקום להתחרות בה

זה לא היה חייב להיגמר ככה. לשירות זיהוי השירים שזאם (Shazam) היו כל הנתונים להפוך לאחד משירותי המוזיקה בסטרימינג המצליחים בעולם. קהל משתמשים גדול ונאמן שאוהב את האפליקציה ומשתמש בה באופן קבוע, קשרים ארוכי שנים עם חברות המוזיקה, תשתית חיונית בדמות ספריית מוזיקה גדולה ומקוטלגת. אפילו הכסף היה שם, בדמות גיוס של 30 מיליון דולר ב־2015, שהצטרפו לכ־110 מיליון דולר שגייסה החברה קודם לכן.

אבל איפשהו בדרך משהו השתבש. החלטה לא נכונה שהתקבלה, הזדמנות אסטרטגית שהוחמצה, פנייה לא נכונה במפת הדרכים. והשבוע, פחות משלוש שנים אחרי שגייסה לפי שווי של מיליארד דולר, החברה מגיעה לסוף דרכה העצמאית ונרכשת על ידי אפל תמורת 40% מאותו שווי חלומי. כבר לא חד־קרן, אפילו לא חצי חד־קרן, רק שירות נספח במכונה הענקית של אפל, שיכול להיבלע, להיעלם ולהישכח בקרבי חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם, ולא נודע כי בא אל קרבה.

SMS מוזיקלי

הסיפור של שזאם עצוב במיוחד, כי החברה הוותיקה, בת כ־18 שנה, היתה אחת המעטות שידעו לעשות בהצלחה את המעבר לעולם הסמארטפונים. החברה החלה את דרכה ב־1999 והוקמה על ידי צוות של חמישה מייסדים יוצאי סטנפורד, ברקלי, אריקסון וחברות אחרות.

הגלגול הראשון של השירות, שהושק בבריטניה ב־2002, נולד בעולם שונה לחלוטין מהיום: טלפונים סלולריים היו כבר מוצר נפוץ, אבל סמארטפונים נדירים ויקרים, וסמארטפונים מודרניים עם פלטפורמות למפתחים, היו לא יותר מחלום במוחו של סטיב ג'ובס.

בתחילת הדרך משתמשים שרצו לזהות שיר נאלצו לחייג למספר 2580, ולקרב את הטלפון הסלולרי שלהם למקור המוזיקה למשך 30 שניות. בתום חצי דקה השיחה התנתקה אוטומטית, והמשתמשים קיבלו הודעת SMS עם פרטי השיר והמבצע. המודל העסקי התבסס על גביית תשלום בעבור השירות: 0.6 פאונד לשיחה, או 4.5 פאונד למסלול חופשי־חודשי. אתר מקוון ריכז במקום אחד את כל השירים שזיהה השירות בעבור המשתמש.

בתקופה זו שזאם עדיין לא היה שירות גדול, אבל הפעילות אפשרה לו לבסס קשרים עם חברות מוזיקה, לשכלל ולהקציע את אלגוריתם הזיהוי שלו ולבצע דיגיטליזציה של שירים. בסוף 2008 כבר היה לשזאם ארכיון דיגיטלי עם 8 מיליון שירים, ובעשור שחלף מאז המספר רק הלך ותפח.

ריץ' ריילי מנכ"ל שזאם צילום: בלומברג

2008 היתה גם שנה קריטית בהתפתחות של השירות. שנה קודם לכן השיקה אפל את האייפון הראשון. לא מעט חברות ותיקות כשלו לזהות את חשיבות המהלך ואת המהפכה שהוא עתיד להביא לעולם הטכנולוגיה. שזאם לא היתה אחת מהן. בחברה הבינו שיש כאן פלטפורמה חדשה שעתידה להשליך לאשפה את הטלפונים הסלולריים הפשוטים, ושיכולה להוות בסיס לצמיחה והתרחבות מהירות באופן שלא ניתן להשיג עם שירות מבוסס טלפון. ב־10 ביולי 2008, כשאפל פתחה את האפסטור ולראשונה אפשרה למפתחים חיצוניים ליצור אפליקציות בעבור האייפון, שזאם כבר היתה שם. באוקטובר אותה שנה היא גם הציעה אפליקציה לאנדרואיד.

עכשיו כבר לא היה צריך לחייג למספר ולחכות ל־SMS. רק להפעיל את האפליקציה, ללחוץ על כפתור הזיהוי ולקבל תשובה מיידית בתוך שניות. ההצלחה היתה מסחררת. בסוף 2009 דיווחה שזאם על 10 מיליון הורדות ב־150 מדינות שונות. בינואר 2011, במלאת ארבע שנים לחשיפת האייפון המקורי ועם הורדת האפליקציה ה־10 מיליארד מהאפסטור, פרסמה אפל את רשימת 10 האפליקציות הפופולריות ביותר בכל הזמנים. שזאם היתה במקום הרביעי — האפליקציה היחידה ברשימה שלא היתה משחק. בשנה שעבר כבר דיווחה החברה שהאפליקציה הורדה מיליארד פעמים ושימשה לזיהוי 30 מיליארד שירים בסך הכל.

כבר לא צריך לקנות שירים

באותם ימים גם רשמה שזאם הכנסות מכובדות (כך לפי הערכות, שכן מדובר בחברה פרטית שלא מפרסמת דו"חות כספיים), בעיקר באמצעות הפניות לרכישת שירים שזוהו בחנויות המוזיקה הדיגיטליות וגזירת עמלה מכל שיר שנרכש. הצלחה זו היתה גם הבסיס לגיוס המרשים שביצעה החברה בפברואר 2015.

טים קוק צילום: the Verge

אבל נקודת השיא הזו סימנה גם את תחילת הסוף של החברה. כי באותה תקופה כבר החל לצבור תאוצה טרנד אחר שעתיד למשוך את הרגליים מתחת למודל העסקי שלה ואף מתחת לצורך בה. ומדובר בתפנית עצובה במיוחד, כי לשזאם היו כל הנתונים שיכלו לאפשר לה לא רק לרכוב על הטרנד הזה, אלא גם להיות הגורם שמוביל אותו.

שירותי מוזיקה בסטרימינג קיימים בעולם כבר קרוב ל־20 שנה. Rhapsody, אחד המוקדמים אם לא המוקדם שבהם, החל לפעול כבר ב־2001 וספוטיפיי נוסד כבר ב־2006. אבל רק ב־3–4 השנים האחרונות הם החלו לזכות לפופולריות משמעותית. זאת, בעקבות מגמות כמו כניסה של השירותים לפעילות בשווקים בינלאומיים ופריסה רחבה של רשתות סלולר בפס רחב לצד הפחתת עלויות הגלישה שמאפשרות האזנה יציבה ונוחה כמעט בכל מקום, ממש כאילו השירים שמורים על המכשיר.

הכניסה של אפל, החברה שהמציאה את החנויות למכירת שירים דיגיטליים, לתחום עם השקת אפל מיוזיק ב־2015 סימלה את נקודת המפנה בטרנספורמציה של השוק: החברה שגררה את תעשיית המוזיקה לעולם הדיגיטלי מודה שעידן מכירות המוזיקה הגיעה לקצו. עת הסטרימינג החלה.

השנים האחרונות מתאפיינות בירידה של מכירות שירים בחנויות דוגמת אייטיונז, ועלייה בהאזנה לשירים בשירותי סטרימינג. אחרי הכל, למה לשלם 1.29 דולר לשיר כשתמורת פחות מ־10 דולר לחודש (ובישראל, פחות מ־20 שקל) ניתן להאזין ללא הגבלה למבחר עצום של שירים שיכול להגיע ליותר מ־40 מיליון?

בעבור המשתמשים זו הצעה שאי אפשר לסרב לה ושירותי הסטרימינג נמצאים בעלייה מתמדת. בדרך, אגב, הם גם עשו טוב מאוד לחברות המוזיקה שהכנסותיהן, לראשונה מאז סוף המאה ה־20, נמצאות בעלייה. זאת, בין השאר, בזכות ירידה בצריכת מוזיקה פיראטית שהפכה למושכת פחות בהשוואה לשירותי סטרימינג בעלי התשלום הסמלי ונוחות השימוש בהם.

ההצלחה הזו היתה חדשות רעות מאוד לשזאם. ראשית, היא פגעה במודל העסקי שלה. משתמשי שירות סטרימינג כבר לא צריכים לקנות שירים, הם פשוט יכולים להאזין להם דרך שירות. ואם המשתמש לא קונה שיר שזיהה, שזאם לא מקבלת עמלה.

במקביל, שירותי הסטרימינג יצרו גם שינוי בהרגלי צריכת המוזיקה בכך שהפכו לדרך שבה מגלים משתמשים מוזיקה חדשה. באמצעות פלייליסטים, אלגוריתמים מותאמים אישית ועוד, השירותים תמיד מציעים שירים חדשים ורלבנטיים והמשתמש לא צריך ללכת למקום אחר, למשל לתחנות המוזיקה ברדיו, כדי למצוא אותם. ואם כבר לא שומעים מוזיקה ברדיו, גם לא צריך אפליקציה שתזהה מה מתנגן. כל המידע הרי מופיע בשירות הסטרימינג.

שנות הפריחה של שירותי הסטרימינג היו גם שנות הדעיכה של שזאם. נכון להשבוע, האפליקציה שפעם היתה במקום הרביעי באפליקציות הפופולריות ביותר בכל הזמנים מדורגת במקום ה־92 באפסטור, ואפילו לא חודרת ל־100 הראשונים בגוגל. המשתמשים הלכו, ההכנסות ברחו, מה עוד נשאר לעשות חוץ מלסגור את הבסטה לפני שהמצב יחמיר עוד יותר?

הסוף של שזאם טרגי במיוחד כי אם רק היתה פועלת אחרת, מזהה את משמעות מהפכת הסטרימינג כמו שזיהתה את משמעות מהפכת המובייל, היא היתה יכולה להיות המלכה. לשזאם היו כל הכלים להפוך לשירות סטרימינג מצליח: קשרים ארוכים עם חברות המוזיקה, ספרייה דיגיטלית מקוטלגת ומסודרת ואפילו תשתית רחבה לזינוק בדמות מאות מיליוני משתמשים פעילים. אם שזאם היתה הופכת את האפליקציה לשירות מוזיקה בסטרימינג בזמן הנכון, היא היתה יכולה בן לילה להפוך לשירות מצליח יותר וגדול הרבה יותר מספוטיפיי שמונה כיום 140 מיליון משתמשים.

"קיצור דרך לאפל"

ולשזאם היה גם משהו חשוב לא פחות: ביג דאטה, מאגר עצום שנבנה במשך יותר מ־15 שנה, של הרגלי שימוש והעדפות האזנה של משתמשים. בשירות מוזיקה בסטרימינג מדובר ביתרון משמעותי שמאפשר ליצור יכולות התאמה אישית מתוחכמות שיודעות ליצור פלייליסטים חכמים מתואמים לרצונות ולצרכים של המשתמש ולחבר אותו לשירים שהוא אוהב ולשירים שהוא עדיין לא מכיר אך צפוי לאהוב. בשירותים כמו ספוטיפיי ודיזר מדובר באחת היכולות החזקות, ושזאם יכולה היתה לעשות את זה מוקדם יותר וטוב יותר מהם. לו רק היתה חושבת נכון.

וכשמפשיטים את שזאם מכל היכולות של האפליקציה שלה וכל החלומות שעוד היו לה, בסופו של דבר מה שנשאר זה הביג דאטה. יותר מיכולת זיהוי השירים, נראה שמה שאפל רוצה זה את מאגר המידע העצום של החברה. בתור השחקנית החדשה בתחום, פשוט אין לה הנתונים שספוטיפיי צברה לאורך שנות פעילותה.

"ספוטיפיי הפכה את גילוי המוזיקה החדשה למרכז של חוויית המשתמש שלה", אמר מארק מוליגן, אנליסט בחברת Midia Research, ל־BBC. "לאפל פשוט אין אותה כמות של מידע האזנה כמו לספוטיפיי, והיא לא יכולה ליצור המלצות ברמה גבוהה של דיוק. שזאם למעשה נותנת לה קיצור דרך למאגר מידע מסיבי".

עם השלמת הרכישה אפל צפויה לשלב את המידע של שזאם במנוע המלצות המוזיקה שלה ולספק למשתמשים המלצות מוצלחות יותר. במקביל החברה עתידה לשלב את יכולות הזיהוי השירים של שזאם בשירות אפל מיוזיק. ומה עם אפליקציית שזאם העצמאית? בשלב זה מדובר עדיין בשאלה פתוחה. יכול להיות שאפל תתיר לה להמשיך לפעול כחטיבה עצמאית (משהו שאפל כמעט שאף פעם לא עושה), תייבש את האפליקציה לאט לאט, או פשוט תנתק אותה מהמכשירים לחלוטין.

דבר אחד בטוח. מי שהיתה יכולה להיות ההצלחה הגדולה של עולם המוזיקה העדכני, סיימה את חייה כשירות חבוט ומפוספס.