פרסום מקוון, תמונת מצב: הדואופול של פייסבוק וגוגל מתחזק

פייסבוק וגוגל צפויות לסיים את 2017 כשהן מחזיקות ב-84% משוק הפרסום המקוון. לפי נתוני חברת המחקר GroupM, השוק כולו צפוי לצמוח ב-23 מיליארד דולר (למעט סין, שלא נכללה בדו"ח החברה) ביחס לאשתקד ולהגיע ל-100 מיליארד דולר.

הפרסום במדיה הדיגיטלית צמח יותר מכל מדיה אחרת, בשיעור של 11.5%. לעומתו, צמח הפרסום בטלוויזיה ב-0.4% בלבד. קצב הצמיחה המסחרר מעלה חששות באשר לשליטת שתי החברות בשוק.

הפרסום בפייסבוק ממשיך לצמוח, על חשבון פרסום בפלטפורמות אחרות צילום: Instapage

בשנה האחרונה ראינו ניצנים של שינוי: מפרסמים גדולים כמו HP, דויטשה בנק ומונדלז הסירו את הפרסומים שלהם מיוטיוב על רקע הצגת מודעות לצד תוכן בלתי הולם. בנוסף, חברות כפייסבוק, גוגל וטוויטר נאלצו להסביר לשלטונות ארה"ב מדוע נתנו יד להפצת דיסאינפורמציה רוסית במהלך בחירות 2016 - שהועברה בצורת קמפיינים פרסומיים. ואולם, ענקיות הפרסום המקוון לא איבדו מכוחן, שצפוי להמשיך ולעלות. הפרשה הובילה לדיון נרחב במספר מדינות בעולם, ובאוסטרליה אף צפויה להיפתח חקירה בדבר אחריותן של ענקיות הפרסום המקוון לתופסות נוספות כפייק ניוז ופגיעה במו"לים מקומיים.

אדם סמית', מנהל צוות החיזוי של GroupM, מסר לפייננשל טיימס היום (ב') כי השוק יתאזן רק עם כניסת מתחרה גדולה נוספת: "הפלורליזם בשוק הופך להיות בעייתי. תחרות תפתור את הבעיה הזו והמתמודדת הצפויה היא אמזון". ענקית הסחר האמריקאית מהווה מנוע חיפוש מסחרי למוצרים ושירותים ולפי הערכת eMarketer, תרוויח השנה כ-2 מיליארד יורו מפרסום - אך עדיין מדובר במספרים זניחים ביחס להכנסות פייסבוק וגוגל.

כניסה משמעותית שלה לתחום אמנם תוכל להניב לה רווחים, אך תצריך הרחבה משמעותית של פעילות הפרסום, דבר שעלול לקחת זמן בטרם יצליח. אם לא תציג אמזון הישגים משמעותיים בזירה זו, עלול המהלך להרתיע משקיעים ולהזיק לשורה התחתונה של החברה.