"טכנולוגיה היא לא צעצוע אלא אמצעי לספר סיפור"

ב-22 בינואר 1996 עלה ה"ניו יורק טיימס" לרשת. הרבה לפני הפס הרחב, הווידאו והמובייל, אפילו לפני גוגל, לטיימס היתה כבר נוכחות רשת משמעותית. הזיהוי המוקדם הזה של חשיבות הרשת איפשר לעיתון לשמר את מעמדו כאחד ממקורות החדשות המרכזיים בעולם, גם בעידן שבו כלי תקשורת ופלטפורמות צעירים ובעלי תדמית עדכנית יותר זוכים להצלחה.

היכולת של הארגון לזהות מגמות טכנולוגיות חדשות ולהגיב עליהן בהתאם ממשיכה לשרת אותו גם היום, ומאפשרת לו לחדור ולהגיע לקהל חדש ומגוון. זאת, בין השאר, באמצעות שימוש ביכולות בינה מלאכותית (AI) או שימוש בכלים חדשים לסיפור סיפורים מקוריים כמו מציאות מדומה (VR). "הטכנולוגיות החדשות מספקות לנו הזדמנויות אסטרטגיות שלא היו קיימות קודם לכן", אומר סמנכ"ל הטכנולוגיות של העיתון, ניק רוקוול (Nick Rockwell) בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "זו הדרך שלנו להפוך לעיתון גלובלי".

ניק רוקוול. "יש הרבה הייפ סביב הרגלים דוריים ודמוגרפיה. אבל אנחנו לא מנסים להיות הכל בשביל כולם"

רוקוול (49), בעל תואר ראשון בספרות מאוניברסיטת ייל, נכנס לתפקידו הנוכחי לפני כשנתיים, אחרי שהחזיק בתפקידים דומים בחברת ההוצאה לאור של מגזינים קונדה נסט, בסטארט־אפ TheLadders.com וב-MTV Networks. "באתי לטיימס בגלל המשימה ובגלל מה שהעיתון מסמל; ובשביל ההזדמנות לעזור לו להפוך לעסק דיגיטלי. אני גם אוהב את העיתון, וקורא אותו מגיל 12", הוא אמר בראיון.

להטמיע את הקוראים ממש בתוך הכתבה

השיחה, מטבע הדברים, נפתחה בדיון בסוגיה המשמעותית ביותר שמעסיקה גופי חדשות בימים אלו - פייק ניוז, ואיך אפשר להתמודד אתן באמצעים טכנולוגיים. "יש מגוון דרכים שבהן אנחנו משתמשים בטכנולוגיה כדי לתמוך בעבודה העיתונאית שלנו. לרוב, המטרה היא לסייע בהפקת חדשות אמיתיות. אנחנו לא נלחמים ישירות בפייק ניוז, כי אנחנו לא בעמדה להילחם בבעיה עצמה. אנחנו מתמקדים בדיווח בצורה הוגנת ככל אפשר, בלי מתן יחס מועדף לצד זה או אחר. אנחנו לא רואים את זה כמלחמה בפייק ניוז, אלא כניסיון ליצור את העיתונות הטובה ביותר בעולם. תחקיר ועבודה עיתונאית אמיתית נעשים יותר ויותר נדירים בכלי התקשורת השונים. פייק ניוז זו לא בעיה שאנחנו יכולים לפתור, אנחנו רק יכולים להגביר את מאמצינו לעשות את העיתונות הטובה ביותר שאפשר".

איך טכנולוגיה מסייעת לעיתונאים שלכם בעבודה השוטפת?

"יש שני דברים מרכזיים. הראשון הוא מובן מאליו: ככל שטכנולוגיות תקשורת והפקת מדיה הופכות לעוצמתיות, פשוטות ושכיחות יותר, אנחנו מנסים למנף את זה בצורה רחבה ככל האפשר. זה נכון גם למדיה חדשה, כמו מציאות מדומה או סרטוני 360 מעלות. הטכנולוגיות האלו הן לא איזה צעצוע מבריק מבחינתו, אלא אמצעי לסיפור סיפורים.

"אנחנו בוחנים אילו סיפורים אפשר להעצים באמצעות VR, כי זה כלי ליצירת אמפתיה באמצעות הטמעת המשתמש בסביבה. הסיפורים הראשונים שסיפרנו באמצעות VR כללו את המשבר באוקראינה ואת משבר הפליטים מסוריה. חשבנו שאם נכניס קוראים לאמצע ההתרחשויות זו תהיה דרך עוצמתית לספר סיפורים.

"ברמה הבסיסית יותר, יצרנו סיפור שמבוסס על סרטונים מטלפונים ניידים של כתבים שנסעו בסוריה באזורי הקרבות. זה שימוש בטכנולוגיה שנמצאת אצל כולם אבל עדיין מפתיע שאירגוני חדשות יכולים לפעמים להיות שמרניים ולא להשתמש בהם. אנחנו מנסים למצוא איזון בין מיידיות לבין גישה לסיפורים שלא היו זמינים לנו אילו היינו צריכים לעשות הפקת וידאו מלאה.

מתוך סרטוני 360 מעלות של הניו יורק טיימס. "מציאות מדומה זה כלי ליצירת אמפתיה, להכניס את הקוראים להתרחשות"

"תחום אחר של טכנולוגיה הוא דאטה־ג'ורנליזם, עיתונות מבוססת על נתונים ומידע. בעצם ניתוח של מידע, ויש כאן שני הבטים: הראשון הוא מתן משוב בדמות מידע על סיפורים לעיתונאים. לעבד משוב מהקוראים זו בעיה מורכבת מאוד. צריך לנווט בתוך נהר של משוב קוראים ולסנן רעשי רקע כדי להגיע לתובנות משמעותיות.

"השני הוא תחקירים מבוססי נתונים. יש לנו עוד הרבה מקום להתפתח בתחום הזה. אנחנו עושים את זה הרבה זמן, אבל היכולות שלנו הן עדיין לא הטובות ביותר בתחום. זה משהו שהתחדד בעבורנו כשיצאו מסמכי פנמה וכולם ניסו להבין מה יש בין מיליוני הדפים שהתפרסמו. איך עושים את זה במהירות וביעילות? כמה מהסיפורים החשובים והביקורתיים של העת הנוכחית יתבססו על מאגרי מידע ציבוריים שמתפרסמים, בין אם זה מידע פיננסי או מידע על אקלים. העולם מתמלא בחיישנים שאוספים מידע יותר מתמיד. אנחנו רוצים לדעת איך למצוא שם סיפורים".

עיתונאים לא יודעים מה הם לא יודעים

כשהוא נשאל מאיפה מגיעה הדרישה לכלים החדשים הללו, מהעיתונאים או מאנשי הטכנולוגיה, משיב רוקוול כי "הדרישה מגיעה מהמפגש ביניהם. עיתונאים לא יודעים מה הם לא יודעים. הם לא יכולים לבקש דברים שהם לא מודעים אליהם. אחד הדברים שהכי חשובים לנו הוא להסיר מחסומים, ולכן יש לנו הרבה אנשים טכניים בדסק החדשות. יש הרבה מפתחים, אנליסטים, אנשי גרפיקה, אנחנו מחפשים אנשים שעבורם הקווים בין עיתונות לטכנולוגיה מטושטשים. עיתונאים שהם גם מפתחים, מעצבי אנדרואיד או אנליסטים. הדרך הטובה ביותר היא למצוא אנשים עם כישורים גם בעיתונות וגם בטכנולוגיה, שיכולים לחבר בין התחומים. זה קורה לא באמצעות מהלך אחד גדול, אלא דרך מאות שיחות שונות עם מאות אנשים שונים, שכולם מנסים להבין איך להשתמש בטכנולוגיה כדי להעשיר את הדיווחים".

גולשים צעירים יותר, כך נראה, נוטים פחות לקרוא סיפורים ומאמרים ארוכים ומעמיקים דוגמת אלו שהניו יורק טיימס ידוע בהם, ומעדיפים תחת זו תכנים קצרים ונגיסים, דוגמת Stories בסנאפצ'ט. אבל דווקא ממגמה זו, רוקוול לא מוטרד. "יש הרבה הייפ סביב הרגלים דוריים ודמוגרפיה", הוא מסביר. "יכול להיות שהרבה מזה נכון ברמת הההמונים, אבל זה לא נכון מבחינת הקהל שמגיע אלינו. אנחנו לא מנסים להיות הכל בשביל כולם. לעולם לא נסטה ממשימת הייסוד שלנו - לדווח לעולם על מה שהעולם צריך לדעת. אנחנו נעשה את זה באמצעים שלדעתנו הם הטובים ביותר כדי לספר סיפור מסוים.

"דונלד טראמפ זה הסיפור הגדול של הרגע הזה, וזה תחום שבו התמקד קהל גדול שלנו. זה היה סיפור שחולל עבורנו שינוי, כי הוא מתאים כל כך למשימה שלנו" צילום: איי פי

"אנחנו צריכים לעבוד בכל סוג מדיה: ליצור טקסט, ליצור חומרים ויזואליים כמו תמונות וסרטונים, לספר סיפורים באמצעות VR ועוד. אבל אנחנו לא נרדוף אחרי דמוגרפיה מסוימת או אחרי כספי פרסום, שזו המשמעות האמיתית של הטרנד הזה.

"אנחנו גדלים מהר וקובעים שיאי צפייה מדי חודש, אז אני חושב שהחשיבות שמייחסים למגמה הזו קצת מוגזמת. צריך לזכור גם שרוב המדיה הדיגיטלית והרשתות החברתיות הוא עדיין סביב תוכן של טקסט. השורה התחתונה היא שאנחנו מציבים את המשימה ואת הסיפור בראש, ומשתמשים בכלים שאנחנו סבורים שהם הטובים ביותר כדי לספר סיפור. אנחנו לא צריכים לרדוף אחרי קהל מסוים. ברור שאם אף אחד לא קורא אותנו זו בעיה ענקית, אבל זה לא המצב".

מי האנשים שקוראים את הניו יורק טיימס, ומה הנושאים שמעניינים אותם?

"דונלד טראמפ זה הסיפור הגדול של הרגע הזה, וזה תחום שבו התמקד קהל גדול שלנו ושל כל התקשורת בארצות הברית. זה היה סיפור שחולל עבורנו שינוי, כי הוא מתאים כל כך למשימה שלנו. אם מדברים על הסיפורים הגדולים של הדור אז שינוי האקלים מצוי בראש הרשימה. בין אם מדובר בדיווחים ישירים כמו, כתבה על הקרחונים שנמסים באנטארקטיקה, או דיווחים על השפעות שינויי האקלים כמו ההוריקנים בארצות הברית, אנחנו ממוצבים הכי טוב בסיקר התחום, כי אנחנו יודעים שזה אחד הסיפורים הקריטיים של ה־50 ו־100 השנים הקרובות".

יש סיפורים שהטכנולוגיה מאפשרת לך לספר היום ואי אפשר היה לספר לפני עשר או 20 שנה?

"הדברים המובנים מאליהם הם אלו שמבוססים על טכנולוגיה חדשה או, כמו סיפורי ה־VR שהזכרתי. בעבר לא היתה לנו יכולת לשים את הקורא באמצע מחנה פליטים. סיפור נוסף הוא מתחום שינויי האקלים: בסיוע רחפנים עשינו סיפור על המצב בגרינלנד ואיך הגיאוגרפיה שם משתנה. זה סייע לנו לספר את הסיפור בדרך אחרת ולהביא מבט על, פשוטו כמשמעו, על ההשפעה של הקרחונים הנמסים בגרינלנד. יש לנו גם כל מיני כלים אינטראקטיביים ואינפוגרפיים שמאפשרים לנו להעביר סיפורים מבוססי מידע ונתונים באופן שלא אפשרי בדפוס. הקוראים יכולים לשחק עם מידע בצורה אינטואטיבית ולהבין טוב יותר את הסיפור".

להתאים את התוכן לטעמם של הקוראים

תחום חדש שרוקוול מקדם לאחרונה הוא שימוש בכלים מבוססי בינה מלאכותית ולמידת מכונה, שלצורך פיתוחם מתבסס הטיימס על פלטפורמות וכלי ענן של גוגל לארגונים. הכלים נותנים לטיימס יכולות שקודם לכן היו זמינות רק לחברות טכנולוגיה או כאלו שהיו מוכנות להשקיע בכך סכומים ניכרים. "הכלים הללו מאפשרים להציף סיפורים שרלוונטיים לקורא מסוים בלי לוותר על דף הבית. זה חשוב כי זה חושף אנשים לכל מה שאנחנו עושים, מפתח נאמנות ומגדיל את מספר המנויים. יש כמה הזדמנויות אסטרטגיות שמתבססות על למידת מכונה שקודם לכן לא היו אפשרויות. אחת מהן היא יצירת רלוונטיות לקהל קוראים גדול יותר. עולם המדיה עובד על זיהוי תוכן והגדרת רלוונטיות לקורא כבר הרבה זמן, ולרוב זה לא היה מאוד יעיל ועבד רק במעט מקרים שבהם יש השקעה גבוהה והחזרים גבוהים. נטפליקס משקיעה מאות־מיליוני דולרים על המלצות לצופים על סמך הצפיות הקודמות שלהם, וזה עובד בשבילם בגלל הגודל שלהם. עד עכשיו, זה לא היה ישים עבורנו.

"אבל הכלים של גוגל מהירים להפליא ומאזנים בין גישה אלגוריתמית לבין מיעוט המשאבים שיש בידנו. זו סוגיה אסטרטגית עבורנו שעונה על צורך מהותי של המשתמשים שלנו להגיע למידע שמעניין אותם, צורך שלא יכולנו למלא אותו בעבר. העריכה האנושית חשובה לנו, ואין לנו כוונה לזרוק את עמוד הבית של הניו יורק טיימס. אבל אנחנו מפיקים בין 250 ל־300 סיפורים ביום ואף אחד לא יכול לצרוך את כולם. אם אתה משתמש במובייל, אתה תראה רק 25 סיפורים במסך הבית, ובלי כלי של למידת מכונה אין לנו אפשרות לדעת מה אתה קורא ואיך להתאים לך את זה במשך היום.

"רלוונטיות אישית היא גם הדרך שלנו להפוך לעיתון גלובלי. לקוראים בכל העולם יש צרכים שונים והם מחפשים בטיימס דברים שונים. גישה פשטנית של התאמה לפי אזורים לא מקדמת אותך מאוד, כי אי אפשר להגיד 'כל הקוראים בגרמניה מתעניינים בסיפורים האלה'. הדרך הכי טובה היא לעבוד עם כלים של התאמה אישית, וזו הזדמנות ענקית עבורנו.

תחום נוסף שבו נעזר רוקוול בטכנולוגיה כדי לקרב אליו עוד קוראים הוא התרגום "גם של טקסט משפה לשפה אבל גם של העברת טקסט לקול. זה מאפשר לנו להפוך את הדיווח שלנו לזמין גם לקוראים שלא מדברים אנגלית. תרגום טקסט מאפשר לנו להפוך סיפור לזמין לאנשים כמו מיעוטים בארצות הברית. אנחנו עדיין בוחנים את זה, אף אחד מהכלים עוד לא מוכן לחלוטין, אבל יש להם פוטנציאל עצום, בוודאי בשילוב עם המלצות".

שימוש נוסף ביכולות AI הוא בסינון התגובות הרבות שמתקבלות לכתבות באתר. "זה כנראה הפרויקט הכי ממוקד למידת מכונה שעשינו, והוא היה הצלחה גדולה. זה התחיל כשמפתחים בצוות שלי פגשו מפתחים מ-Jigsaw (אינקובטור טכנולוגיה של אלפבית, שהיה בעבר חטיבה בגוגל, ושמפתח כלים שנועדו להפוך את הרשת לבטוחה יותר, ע"כ), והתחילו לדבר. סיפרנו להם שיש לנו מאגר של תגובות מסוננות מעשר השנים האחרונות, יותר ממיליון תגובות שסוננו לפרסום או לא לפרסום. הם אמרו שהם רוצים להפוך את הרשת למקום בטוח יותר לשיחה ודיונים, וראו במאגר התגובות שלנו כלי מצוין לאימון.

"הם בנו מודולי למידת מכונה על סמך המאגר, ויצרו ממשק שממקסם את היעילות של מסנני תגובות אנושיים. זה תהליך היברידי - המסננים עובדים בסיוע כלי למידת מכונה. זו היתה הצלחה אדירה".

אתם גם מודדים את ההשפעה העולמית שיש לסיפורים שלכם?

"בהחלט. בנינו מודל למידת מכונה ראשוני כדי להבין אילו סיפורים מצליחים באילו אזורים. אנחנו מסתכלים מקרוב על הצריכה של הסיפורים שלנו ועל האימפקט שלהם מסביב לעולם. אנחנו גם משתמשים בכלים כדי להחליט איפה להשקיע את המשאבים העיתונאיים שלנו. למשל, לאחרונה הרחבנו משמעותית את הנוכחות המערכתית שלנו באוסטרליה כדי להבין את השוק הזה טוב יותר, בין השאר על סמך הדפוסים שראינו בשוק הזה".

תוך 20 שנה עיתון הנייר ייעלם

רוקוול אומר שבטיימס לא רודפים אחרי הדמוגרפיה, אבל אין ספק שהיא משתנה. כשהוא נשאל לאן הולך העולם העיתונאי והאם עדיין יהיה מקום לעיתון מודפס כמו הניו יורק טיימס בעתיד, הוא משיב כי "ברור שהעיתון הפיזי הוא לא הפלטפורמה לעתיד. אנחנו מאמינים שייקח לו יותר זמן למות מכפי שרוב האנשים חושבים, וברור שהוא ישרוד הכי הרבה זמן באזור ניו יורק, אבל קשה להאמין שבעוד 20 שנים נפרסם עיתון פיזי. יש מספר גדול של קרואים מדור מסוים שעדיין מחוברים לעיתון, ובסופו של דבר הם ימותו. זה ייקח יותר זמן מכפי שחושבים, אבל זה בלתי נמנע.

"שאלה חשובה יותר היא האם הניו יורק טיימס יהיה יעד שאליו הקוראים יפנו, או שנפיץ את התוכן שלנו בפלטפורמות אחרות. אנחנו סבורים שאנחנו חייבים להיות יעד. יש לנו שיתוף פעולה עם הפלטפורמות הגדולות - פייסבוק, סנאפצ'ט, אפל ניוז וטוויטר - ויש מערכת יחסים סימביוטית חשובה מאוד. אבל אנחנו פשוט לא יכולים לעשות את מה שאנחנו עושים רק דרך הפלטפורמות הללו. בלי פלטפורמה שנמצאת בשליטתנו אין לנו אפשרות להפיק את הסיפורים המיוחדים שאנחנו רוצים להפיק, אלו שמבדלים אותנו ממקורות חדשות אחרים. בכל דור יהיו אנשים שרוצים להבין את העולם שהם חיים בו. יכול להיות שזה אחוז קטן, אבל אנחנו צריכים רק אחוז קטן כדי לתמוך במודל העסקי שלנו"