"אנחנו חומרי הגלם במכונה של פייסבוק"
פרופ' ולאדן יולר וחוקרי The Share Foundation סרקו את אלפי הפטנטים של פייסבוק במטרה להבין איך האלגוריתם שלה הופך לייקים ופוסטים למידע שווה כסף: "לתהליכים האלה יש פוטנציאל ליצור אפליה ולכן חשוב להבין אותם"
במבט ראשון, מפת פייסבוק שבנה ארגון The Share Foundatin נראית כמו יצירה שיכולה להופיע במוזיאון לאמנות עכשווית. קווים דקיקים וצפופים שמתחברים ומתרחקים, נפרמים ונארגים. רשתות של קורי עכביש שמחברות אנשים, רעיונות ושרתים.
- פייסבוק עושה היסטוריה: חצתה את רף שני מיליארד המשתמשים
- "חסימת גולש בדף פייסבוק של איש ציבור - פגיעה בחופש הביטוי"
- יוניליוור: הפרסום בפייסבוק ובגוגל לא משתלם
אמירה מטאפורית על הקשר בין אדם למכונה, בין המרחב האישי למרחב המקוון. אבל האמירה הזו יותר ממטאפורית, יותר מפרשנות סובייקטיבית ליצירת אמנות. כשמתחילים להתקרב לתרשימים ולברור את הפרטים מבין הצורות האסתטיות מבינים שהם מספרים סיפור. סיפור אמיתי, מבוסס על עבודת מחקר מדעית ועל נתונים.
אחת מאינפוגרפיקות המיפוי של פרויקט Share Labs צילום: sharelabs
סיפור על הקשר עם פייסבוק, שחושף את האופן שבו החברה אוספת מידע, מזינה אותו לאלגוריתם שלה וממנפת אותו לבניית תמונת פרופיל רחבה ומפתיעה. "זה סיפור על איך הפכנו לחומרי הגלם של פייסבוק", אומר פרופ' ולאדן יולר ממחלקת הניו-מדיה של אוניברסיטת נובי סאד בסרביה.
יולר הוא המייסד והמנהל של The Share Foundation, ארגון עצמאי שקם בסרביה ב-2012 כדי לקדם אינטרנט פתוחה ומבוזרת ולהגן על זכויות האדם ברשת. זרוע המחקר של הארגון מכונה Share Labs, והיא מתמקדת במיפוי המבנים הנסתרים של הרשת, טכנולוגיים ואנושיים כאחד.
פרופ' ולאדן יולר צילום: youtube
"אנחנו משלבים בין ניתוח מידע, ניתוח משפטי ותיאוריית תקשורת", מסביר יולר. "התחלנו עם מיפוי חזותי של התשתיות של ספקיות אינטרנט בסרביה. המבנה של רשת השרתים שלהן והקשר שלהן עם ספקים אחרים ומשתמשים. זה אפשר לנו להבין מי מחובר למי, איך מידע עובר ומה הצמתים המרכזיים של מעבר המידע, צמתים שמי ששולט בהם למעשה שולט בתשתית האינטנרט של המדינה".
מחקר אחר מיפה את הקוקיז, כלי הניטור שמוטמעים באתרים שונים, ועקב אחרי מסלול המידע שהן שולחות. המחקר מצא שגם מי שלא שלא רשום אל או משתמש בשירותים של גוגל עדיין מנוטר באמצעות הקוקיז שלה, שמשולבים ב-90% מהאתרים שנבדקו. קוקיז של פייסבוק משולבים אגב ב-46% מהאתרים.
מחקר שערכו אנשי Share Labs בשיתוף מגזין Wired מיפה את הרשאות הגישה שמקבלות אפליקציות המובייל הפופולריות ביותר, והציג את עומק המידע שאליו הן יכולות להגיע. "מתוך העיסוקים האלו הגענו למחקר על פייסבוק", הסביר יולר. "הבנו שהם משתמשים בשיטות מגוונות לאסוף מידע - בין אם מטא-דאטה ובין אם קבלת הרשאות גישה בסמארטפון - אז כל המחקרים הקודמים שלנו התנקזו למחקר על פייסבוק".
המסע שעובר המידע הגולמי כדי להפוך לתובנות
מחקר זה עוסק במיפוי מבנה האלגוריתם של פייסבוק והתשתית הבלתי-נראית בתוך הרשת החברתית. כלומר, המסע שעובר המידע הגולמי שמזינים המשתמשים לתוך הרשת החברתית בדרך להפיכתו לפרופיל אישי מפורט. "קודם מיפינו את הקלט - כל השדות בפייסבוק שאפשר לבצע אתם אינטראקציה כמו קישורים, לייקים ותגובות. קראנו את תנאי השימוש ומסמכים שסיפק רגולטור הפרטיות של צפון אירלנד, שבחן את פעילות הרשת החברתית וקיבל ממנה מידע פנימי. למעשה, ניסינו למצוא את הכלים השונים שבאמצעותם פייסבוק אוספת מידע".
איך מתרגמת פייסבוק את הידע להכנסות?
עבודה זו סיפקה לחוקרים את צד שמאל של המפה שהכינו. לעומתו, צד ימין מתאר את הפרופיל האישי שבונה פייסבוק לכל משתמש מפרטי מידע שונים, החל מגיל ועד תחביבים. "כשקונים פרסומת בפייסבוק מקבלים אפשרויות מיקוד לפי תכונות אישיות של המשתמשים", הסביר יולר את משמעות הפרופיל האישי, שמאפשר לפייסבוק למכור למפרסמים את היכולת למקד פרסומות לפי חיתוכים כמו גיל, מיקום או תחביבים.
התוצאה היתה מפה שמציגה בצד שמאל את כל הדרכים שבהן פייסבוק אוספת מידע גולמי, ובצד ימין את התובנות שהחברה יכולה להסיק בהתבסס עליו. זה היה החלק הקל. האתגר היה להבין את פייסבוק הופכת את המידע הגולמי לתובנות. איך, בעצם, האלגוריתם של פייסבוק עובד.
"בהתחלה ניסינו לקשר ידנית בין קלט לתוצאה ולהבין איזו פעילות או מידע הביאו לאיזו תובנה, כלומר למצוא קישורים ישירים", הסביר יולר. "יש כמה תוצרים שבאמת יש להם קשר כזה (כמו גיל המשתמש שמוזן בעת הרישום לאתר - ע"כ) אבל רוב הפרופיל שפייסבוק בונה על המשתמש מבוסס על מידע התנהגותי".
כדי למפות את הקשרים הלא ישירים החוקרים של יולר סרקו את 8,000 הפטנטים של פייסבוק."לפעמים הם מסבירים בפטנט חלק מתהליך העבודה שלהם, חלק מהפסיפס שאנחנו בונים", אמר. "למשל, פטנט אחד מתאר איך בכל פעם שמשתמש מתחבר הוא מוסר מידע על המיקום שלו. פייסבוק מקבצת את המיקומים והאלגוריתם מנסה להבין איזה מיקום הוא הבית ואיזה מקום העבודה, ולבנות על בסיס זה דפוס התנהגות. האלגוריתם גם מסוגל לזהות אנומליות, וכך לדעת מתי המשתמש נמצא בטיול או אפילו מתי הוא התעכב בדרך לעבודה. כי אם תמיד אתה מתחבר לפייסבוק מהעבודה בשעה מסוימת ויום אחד התחברת שעה מאוחר יותר, אפשר להסיק שמשהו קרה.
חוות השרתים של פייסבוק צילום: Facebook Mark Zuckerberg
"פטנטים אחרים עוסקים בזיהוי המעמד החברתי של המשתמש. זה לא רק משתנים כמו תשלומים מקוונים, אלא גם נתונים כמו האזור בעיר שבו הוא מתגורר והמוסיקה שהוא מאזין לה. מרבית האלגוריתמים האלו הם הסתברותיים. זה לא שפייסבוק יודעת בוודאות של 100% שאתה במעמד הביניים, אבל שהיא מסיקה את זה בהסתברות של 70%".
פייסבוק יודעת אם מסרתם את המצלמה
המידע שפייסבוק אוספת נארג לרשת מורכבת שמשמשת ליצירת תובנות ומכונה הגרף החברתי. "הליבה של פייסבוק זה הגרף החברתי", מסביר יולר. "למשל אם העליתי תמונה לרשת, אז אני נקודה אחת והתמונה היא הנקודה השנייה, והיחס ביני לבין התמונה הוא 'יוצר'. אם משתמש אחר מבצע לייק לתמונה נוצר קשר בינו לבינה, ואז הוא ואני מחוברים דרך התמונה.
"המארג הענקי הזה מאפשר לפייסבוק לנתח ולייצר תובנות בדרכים מגוונות. למשל, בכל תמונה יש מטא־דאטה שמזהה את המצלמה שבה היא צולמה. אם אני מעלה תמונות לפייסבוק ואז מעביר את המצלמה שלי למישהו אחר שמעלה ממנה תמונה לחשבון שלו, פייסבוק מבינה שזו המצלמה שלי בידיו של משתמש אחר".
דרך המחקר יולר וחוקריו למדו שיש ארבע שיטות מרכזיות שבהן פייסבוק אוספת מידע. הראשונה היא מידע התנהגותי, כלומר מה המשתמש עושה. "כל פעם שהוא עושה לייק, מקליק, משתף, מגיב או מעלה פוסט", הסביר יולר. "זה חומר הגלם החשוב ביותר שהם אוספים". הדרך השנייה היא מידע פרופיל שמורכב ממידע שהמשתמש כתב על עצמו ונחשב ללא אמין במיוחד. "משתמש יכול לשקר או להעמיד פנים שהוא מישהו אחר, אבל מידע התנהגותי לעומת זאת הרבה יותר קשה לזייף", אמר. "פייסבוק כבר הצהירה שמידע התנהגותי הרבה יותר חשוב לה, ושלא אכפת לה מה המשתמש חושב על עצמו אלא מה הוא עושה". שיטות נוספות הן איסוף מידע דרך מכשירים וקבלת מידע מחברות אחרות, בין אם החלפת מידע עם חברות שאוספות מידע על התנהגות צרכנים במרכזי קניות או תוכניות שותפים להחלפת מידע.
לפי יולר, התובנה המהותית ביותר מהמחקר היא הדרך שבה רואה פייסבוק את משתמשיה. "התחלנו מהתפיסה לפיה אנחנו עובדים עבור פייסבוק, אבל תוך כדי הבנו שאנחנו אפילו לא עובדים, אנחנו חומרי גלם", פסק יולר. "את העבודה עושים האלגוריתמים, אנחנו רק שם כדי להפיק את חומר הגלם, המידע שמנותח. חשוב להבין את הערך של המידע הזה עבור פייסבוק, שאיסוף מידע והשימוש בו הוא המודל העסקי שלה ושל חברות אחרות כמו גוגל. בתוך הקופסה השחורה של האלגוריתם מתרחשים תהליכים מסובכים, שיש להם פוטנציאל לגרום לאפליה של פרטים, ולכן חשוב להבין אותם".
לשלב בין אמנות, פילוסופיה ומדע
יולר מודע לחסרונות של תוצאות המחקר: "המפה שיצרנו לא מדויקת, היא כמו מפות עתיקות של כדור הארץ. אין את כל החלקים, יש יבשות שחסרות. אבל היא הראשונה מסוגה. המטרה שלה היא לעורר דיון סביב המפעל האלגוריתמי של פייסבוק. המפה המדויקת פחות חשובה, מה שחשוב הוא שאנחנו לא יכולים לדעת אם בפייסבוק עושים משהו שאינו תקין, אם יש או אין אפליה. זה משהו שאנחנו צריכים לדעת כשחיים בחברה שבה הטכנולוגיה מתווכת בין הכל".
יולר מקווה שאופן הצגת המידע, על התפר בין יצירת אמנות לטבלה אינפוגרפית, יסייע ליצירת שיח. "לרוב אנשים לא משלבים בין אמנות, פילוסופיה ומדע", הוא אומר. "כל אחד מהם הוא דרך נפרדת להגיע לאמת, ואנחנו אוהבים לקפוץ מאחד לשני. אם תלך לכיוון של הסבר טכני בלבד, אף אחד לא יבין אותך. אם תלך לכיוון פילוסופי או אמנותי לחלוטין, אנשים יגידו שזו רק פרשנות של האמת. אנחנו מנסים לזרום בין כל שלושת התחומים. בכל פעם שאנחנו יוצרים מפה, יש מאבק בין מידע לאסתטיקה. אני מנסה ליצור משהו שהוא לא אסתטי לחלוטין, אלא עדיין מובן. אנחנו צריכים לשלב בין מתודולוגיות אם אנחנו רוצים להבין אינטראקציות מורכבות עם טכנולוגיה".
