התחרות בשוק התקשורת פורחת, הצרכן יקווה שהחברות ישרדו

יחסי הכוחות בשוק התקשורת הישראלי עומדים בפני שינוי נוסף, לאחר שבשבוע שעבר קרו ארבעה אירועים משמעותיים שמשנים במידה רבה את מפת התחרות בתחום: ביטול מס הקנייה על מכשירים סלולריים, כניסה של שחקן חדש לשוק הטלוויזיה הרב־ערוצית, כניסה של מפעיל חדש לתחום הסלולר והסכם חדש לשיתוף רשתות סלולר בין שלוש מפעילות. אירועים אלה מגבירים את רמת התחרות בתחום ומחדשים את הלחימה בין השחקניות הגדולות והמבוססות כבזק ו־HOT והשחקניות החדשות יותר, ששואפות לנגוס נתח נוסף מהשוק, אשר נשלט לאורך השנים בידי מספר מצומצם של שחקנים. "כלכליסט" משרטט את מפת התחרות בתחום שבו הצרכן מוציא חודש מאות ואף אלפי שקלים בכל חודש.

ביום שלישי פרסם שר האוצר משה כחלון את תוכניתו הכלכלית הכוללת הפחתת מסים והטבות לציבור; במסגרתה הוא הכריז בין היתר כי בכוונתו לבטל את מס הקנייה על מכשירים סלולריים. פחות מ־24 שעות לאחר מכן חתם כחלון על הצו המורה זאת. חברות הסלולר מיהרו להגיב לצו החדש, וכבר ביום חמישי בבוקר הודיעה חברת סלקום כי בעקבות ביטול מס הקנייה היא מורידה את מחירי המכשירים שהיא מוכרת לצרכנים ב־15% — כלומר מעבירה את מלוא המס שבוטל לצרכן. המשמעות של הדבר היא הוזלה של מאות שקלים במכשירי הסלולר. לאחר שעות ספורות הודיעו גם חברות הסלולר האחרות — HOT mobile, פרטנר ופלאפון — שיעשו זאת. גם חברות אחרות המוכרות מכשירים סלולריים פרסמו הודעות דומות, וכך נפתח הסכר להורדת מחירים משמעותית לצרכן.

קצת לפני ההודעות על ההוזלות הצהירה חברת טריפל סי כי היא משיקה טלוויזיה רב־ערוצית חדשה במסגרת המותג Smart במחיר שיתחיל ב־50 שקל בחודש — הזול ביותר בישראל היום. משתמשים ללא טלוויזיות חכמות יוכלו להוסיף ממיר ב־10 שקלים לחודש. הפלטפורמה של טריפל סי פותחה בשיתוף חברת וונטייז הישראלית, ובעקבות ההודעה עלתה מנייתה ביום חמישי ב־107%. בניגוד למצב בחברות המתחרות, השירות של החברה לא יתבסס על ממיר, אלא על אפליקציה לטלוויזיות חכמות, מכשירי מובייל ואתר למחשבים אישיים. באשר לערוצי הצפייה מציעה Smart את ערוצי עידן פלוס, עשרה ערוצים בינלאומיים או ערוצי ילדים מדובבים לעברית וערוצים בערבית וברוסית. ספריית ה־VOD תכלול בעיקר סרטים הוליוודיים, תוכניות פריים טיים מקומיות שיועלו לספרייה יום לאחר שידורן וגם סדרות רכש שחלקן לא משודרות היום בישראל.

כך נוספה לשוק הטלוויזיה הרב־ערוצית למעשה חברה, שתתמודד מול הדואופול של HOT ו־yes לצד סלקום tv. גם חברת פרטנר צפויה להשיק בחודשים הקרובים טלוויזיה רב־ערוצית חדשה.

כשעה לאחר הודעת טריפל סי כינס משרד התקשורת מסיבת עיתונאים חגיגית שבה העניק לחברת אקספון רישיון רשמי להיות המפעילה השישית בתחום הסלולר. הרישיון החדש סלל את הדרך לחתימה על הסכם שיתוף הרשתות של אקספון, גולן טלקום וסלקום. הסכם שיתוף הרשתות הוא מהלך חשוב במיוחד, משום שהוא מאפשר לשלוש החברות להקים יחד חברה משותפת בחלקים שווים להשקעה בתשתיות הסלולר ולפתח טכנולוגיות חדשות — דור רביעי בשלב הנוכחי ולאחר מכן דור חמישי.

בזק מחפשת שינוי

בטווח הקצר מדובר בבשורות חשובות לצרכן, מכיוון שלכאורה המדינה החליטה לוותר על הכנסות ממסים שיגולגלו באופן ישיר לכיסו של הצרכן בבואו לרכוש מכשיר סלולר. מלבד זאת, בכל אחד מהשווקים, הסלולר והטלוויזיה הרב־ערוצית, התווספו שחקנים חדשים שאמורים להציע מחירים אטרקטיביים ולהגדיל את ההתחרות.

גם מנכ"לית בזק סטלה הנדלר התייחסה לנושא, ובפוסט שפרסמה ביום חמישי בפייסבוק כתבה: "אקספון קיבלה רישיון לשירותי סלולר וגולן טלקום קיבלה רישיון לשיתוף הרשתות. אמנם מדובר ברישיונות סלולר, אך אסור לטעות — שתי החברות הן לא חברות של מוצר אחד. זה רק עניין של זמן עד שגולן תציע טריפלים, כולל שירותי טלוויזיה".

הנדלר הוסיפה: "אקספון וגולן יכולות להרשות לעצמן להשקיע ולהתחרות, כי הן יודעות בין היתר שחסמי הכניסה לתחום תשתיות האינטרנט נמוכים. התחרות בתחום התשתיות והטלוויזיה היא חזקה, והמגבלות הארכאיות שהוטלו על בזק לפני 20 שנה כבר לא רלבנטיות. מגבלות אלה, שמונעות מבזק לשווק טריפלים, פוגעות בתחרות ופוגעות בצרכנים".

וכאן מגיע הגילוי הנאות של הנדלר: "אנחנו לא מסתירים את זה שגם בזק תרוויח אם יוסרו המגבלות שחלות עליה (לשווק חבילות טריפל — א"ג), אבל הציבור כולו ירוויח יותר. התחרות תעלה מדרגה נוספת, המחירים יירדו והצרכנים ישלמו פחות. במקביל בזק, ש־90% ממניותיה הן בידי הציבור, תוכל להתייעל ולהפוך לחברה תחרותית. מה רע בכך?".

הנדלר צודקת במידה מסוימת: ככל שיש יותר שחקנים בתחום מסוים, סביר להניח כי המחירים בו יירדו והצרכן ייהנה. אקספון מצטרפת לתחום הסלולר, ולפי הערכות תצטרך להציע מחירים אטרקטיביים כדי למשוך לקוחות מהמתחרות. בטווח הקצר המחיר בתחום הסלולר צפוי עוד לרדת, ומי שייפגעו מכך הן חברות הסלולר האחרות. כאן חשוב להזכיר כי אחת מהחברות־הבנות של בזק היא פלאפון. כלומר, בזק, באמצעות פלאפון, תצטרך להתאים את עצמה למצב החדש שנוצר בשוק שבו יש שש מפעילות.

ואולם, צריך לזכור דבר נוסף, הדו"חות הכספיים של חברות הסלולר הוותיקות פרטנר, פלאפון וסלקום מציגים ירידה משמעותית ברווחים בעקבות הרפורמה בסלולר שהעביר כחלון. העניין הוא שבשונה מסלקום ופרטנר, לפלאפון יש גב כלכלי איתן והוא בזק, שהרווח הנקי שלה לשנת 2016 הסתכם ב־1.25 מיליארד שקל. בטווח הקצר פלאפון תצטרך להוריד מחירים, והיא אף עשויה לבצע הוזלות גדולות יותר מאחרות בזכות הגב הכלכלי. אם היא אכן תעשה זאת, לחברות האחרות לא תהיה ברירה אלא להוריד מחירים ולהמציא את עצמן מחדש. הנדלר לא חוששת מתחרות ומהפסדים בטווח הקצר, כי זו ההזדמנות של בזק למשוך לקוחות מהמתחרים. בטווח הארוך, כשאחת מהחברות — או יותר — לא תוכל לעמוד בתחרות, המחירים עלולים לשוב ולעלות ופלאפון תהיה אז השחקן הדומיננטי בשוק הסלולר.

מפסידים למען העתיד

וכאן למעשה מגיע הסיפור הגדול בכל מה שנקרא תחרות בשוק התקשורת. עלויות האחזקה של חברת תקשורת גבוהות מאוד, והן כוללות בין היתר השקעה בתשתיות פיזיות ותחזוקתן, פיתוח תשתיות וטכנולוגיות חדשות, מערך שירות לקוחות, בטלוויזיה רכישת תוכן איכותי ועוד.

זו הסיבה שסלקום ופרטנר, ואולי גם גולן בעתיד, מנסות להיכנס לשוק הטלוויזיה הרב־ערוצית שנשלט היום על ידי הדואופול של HOT ו־yes. זו גם הסיבה שאקספון נכנסה לשוק הסלולר. בכדי להתקיים כולן צריכות לספק ללקוחותיהם מספר שירותים כמו סלולר טלוויזיה ואינטרנט ביתי שיבטיחו את הישרדותן.

כלומר, שוק תחרותי אחד כיום, כמו שוק הסלולר, אינו מצביע בהכרח על כך שהוא יישמר גם בטווח הארוך. כך למשל, כשסלקום השיקה את שירות הטלוויזיה שלה במחירים מוזלים, HOT החליטה לצאת במבצעים דווקא בשוק הסלולר. בכדי להתמודד מול HOT ו־yes בשוק הטלוויזיה, סלקום נדרשה להשקיע לא מעט כסף ברכישת תוכן כדי למשוך לקוחות אליה. בשבוע שעבר דיווחה סלקום כי היא רכשה זכויות שידור לסדרות HBO שיצטרפו ל־VOD שלה ללא עלות נוספת לצרכן.

ההערכות בשוק התקשורת שבשנים הראשונות סלקום תרשום הפסדים בשוק הטלוויזיה ותחפה עליהן בזכות השירותים שהיא מעניקה בסלולר ובאינטרנט. זו הסיבה שבענף מעריכים כי HOT הוזילה מחירים בסלולר — כדי להגביר את התחרות בשוק, ולהקטין במידה מסוימת את ההכנסות של סלקום.

החשש של הנדלר מכך שחברות נוספות יציעו חבילות טריפל מוצדק במידת מה. היום HOT היא היחידה שמציעה חבילות טריפל מלאה ורוב לקוחותה הם לקוחות טריפל. הסיכויים שלקוחות החברה יעברו לחברה מתחרה נמוך, מאחר ש־HOT מציעה להם את כל השירותים תחת כובע אחד ומוזל, ופיצול יגרום בסבירות גבוהה לעלייה בהוצאה ותפעול מורכב יותר.

החוזקה העיקרית של HOT הם שידורי הטלוויזיה, וכששחקניות נוספות יציעו הצעות אטרקטיביות יותר ויוכלו להציע בהמשך חבילות טריפל, כמו שדורשת בזק, היא צפויה להינזק מכך ובאופן קשה.

חברות הסלולר ויבואני המכשירים יאבדו כ־75 מיליון שקל מביטול מס הקנייה

אובדן ההכנסות הצפוי מביטול מס הקנייה על מכשירים סלולריים, שעמד על 15% וכעת אינו קיים, ייפול על כתפי חברות הסלולר והיבואנים שמחזיקים מלאי גדול של מכשירים שכבר נרכשו ושולם עבורם מס. לפי הערכות, בחברות וברשתות השיווק קיימים 200—250 אלף מכשירים בשווי של כחצי מיליארד שקל, ומכאן שאפשר לאמוד את אובדן ההכנסות שייגרם להן ב־75 מיליון שקל.

חברות הסלולר הגדולות פרטנר, סלקום ופלאפון והיבואנית הרשמית של סמסומג סאני תקשורת מחזיקות יחד כ־60% משוק יבוא המכשירים, ועל כן צפויות לאבד כ־10 מיליון שקל כל אחת בממוצע. יתר המכשירים נמכרים אצל משווקים שונים כמו KSP, באג, בסט מובייל ועוד, שצפויים לספוג אובדן הכנסות בסכומים נמוכים יותר, אבל ישנו חשש גדול שיבואנים קטנים ובינוניים מסוג זה יתקשו לעמוד בכך.

מי שבעיקר צפויה להרוויח מהמהלך היא סמסונג, שתשיק השבוע את מכשיר הדגל החדש גלקסי S8. המכשירים שנשלחו לארץ עדיין מאוחסנים במכס כפי הנראה, כך שהיבואנים צפויים ליהנות מביטול המס ולשלם עבורם משמעותית פחות משתכננו. מכירת המכשירים בארץ במחירים נמוכים במאות שקלים מכפי שפורסם לפני ביטול המס עשויה לשחק לטובת סמסונג שתוכל אף לצאת במהלך שיווקי מיוחד כדי להגביר את המכירות ואת נתח השוק שלה בארץ, שמוערך היום בכ־30%.

גם העובדה שהמתחרות הגדולות של סמסונג לא צפויות להשיק בקרוב מכשירים חדשים — LG השיקה את ה־G6 לפני כמה שבועות ואפל תשיק את האייפון הבא רק בסתיו — צפויה לשחק לידיה של סמסונג.

אביב גוטר