הזמן של פבל אזל: לפני שנה היא סירבה ל-740 מיליון דולר, כעת היא נמכרת תמורת 40

כשהיקף הכסף שחברה מצליחה לגייס בקיקסטאטר גבוה יותר מהסכום שבו היא נמכרת, ברור שאי שם במורד הדרך נעשו כמה טעויות. 3.39 מיליון דולר, זה ההפרש בין הסכום שגייסה מפתחת השעונים החכמים פבל (Pebble) בשלושת קמפייני הקיקסטארטר המצליחים שלה, ובין הסכום המירבי שבו צפויה החברה להימכר ליצרנית צמידי

הכושר פיטביט (FitBit), שעומד לפי דיווחים על 40 מיליון דולר.

לא הרבה צפוי להישאר מפבל אחרי השלמת העסקה. פיטביט לא מתעניינת במותג או בלקוחות של פבל, אלא בנכסי הקניין הרוחני שלה. אחרי הרכישה צפויה יצרנית צמידי הכושר לחסל בהדרגה את השעונים של פבל שנמצאים עדיין בשוק, לקבור את המותג ולבצע קניבליזציה למערכת ההפעלה ולשאר פיתוחי החברה לטובת מוצריה שלה. מפבל, שעד לא מזמן נחשבה לאחד הגורמים המבטיחים בשוק השעונים החכמים, שהפגינה חדשניות ויצירתיות לא רק בפיתוחים הטכנולוגיים אלא גם במודל העסקי שלה, יישאר בעיקר זיכרון חמוץ של פספוס ואכזבה של מעריצים נאמנים, אך בסופו של דבר ספורים מדי.

השעונים החכמים של פבל. זיכרון חמוץ של פספוס ואכזבה של מעריצים נאמנים

פבל פרצה לתודעה ציבורית באביב 2012, עם השקת קמפיין מימון ההמונים לשעון החכם הראשון שלה. שנה לפני שסמסונג הציגה את דגם הגלקסי גיר הראשון שלה, כשהדיבורים על האפל ווטש היו עדיין בגדר שמועה ראשונית, לחברה האלמונית מעמק הסיליקון היה כבר שעון חכם עם קונספט מהפכני: מסך E–Ink שאמנם דל בביצועים וביכולות (בדגם הראשון הוא אפילו לא היה צבעוני), אך מספק חיי סוללה ארוכים ותצוגה שלעולם לא נכבית.

אריק מיגיקובסקי. מנכ"ל פבל צילום: Kickstarter

לקיקסטארטר הגיעה פבל אחרי שהמייסד והמנכ"ל אריק מיגיקובסקי התקשה לגייס השקעות בדרך המסורתית. הציבור קלט במהירות את מה שהמשקיעים פספסו, והחברה גייסה בתוך כחודש 10.27 מיליון דולר מ־69 אלף תומכים, שלמעשה רכשו את השעון בהזמנה מוקדמת ובמחיר מיוחד.

הקמפיין הזניק ללב התודעה הציבורית את פבל ואת קיקסטארטר, והחברה לא עצרה שם. קמפיין שני לדגם חדש עם מסך צבעוני, שהושק בפברואר 2015, גייס 20.34 מיליון דולר מ־78 אלף איש והיה לקמפיין המצליח ביותר בהיסטוריה של קיקסטארטר עד כה. הקמפיין האחרון של החברה, לדגמים עם יכולות ניטור ממדי גוף, שהושק במאי השנה, הצליח פחות אך עדיין גרף 12.78 מיליון דולר מ־67 אלף גולשים.

בשיאה היתה פבל קרובה לשווי של שלושת רבעי מיליארד דולר, ובקיץ שעבר אף דחתה הצעת רכישה לפי שווי של 740 מיליון דולר מיצרנית השעונים הוותיקה Citizen. כעת צפויה החברה להפסיק את פעילותה עוד לפני שכל תומכי הקמפיין האחרון קיבלו את המוצרים שהובטחו להם.

הבטחה גדולה להוות את המהפכה הצרכנית הבאה

איך הפכה אחת החברות המדוברות בתחום השעונים החכמים לכישלון קולוסאלי? למרות הפיתוי להכריז כך, לא מדובר בכישלון של שיטת מימון ההמונים. פבל השתמשה היטב בפלטפורמה של קיקסטארטר כדי לבצע מכירה ראשונית של מכשיריה ולהבטיח היקף הזמנות מינימלי שיצדיק את ייצור המכשירים. גם האספקה עבדה בצורה מתקבלת על הדעת, ותומכים קיבלו את המכשירים שלהם בלי עיכובים משמעותיים.

פבל לא כשלה בגלל המודל העסקי אלא בגלל כוחות שוק גדולים ממנה. בשנה שבה פרצה החברה לתודעה שעונים חכמים היו בעיקר בגדר הבטחה. רק לחברה גדולה אחת, סוני, היה כבר מוצר בשוק ב־2012, והיא לא עשתה מאמצים גדולים מדי כדי לקדם אותו. השוק המתין שענקיות כמו אפל, גוגל וסמסונג יציגו מוצרים פורצי דרך, וישתמשו ביכולות השיווקיות המשמעותיות שלהן כדי לחולל את המהפכה הצרכנית הבאה.

והן ניסו לעשות זאת. סמסונג עם הגיר וגוגל עם מערכת ההפעלה אנדרואיד Wear הציגו חזון מרשים לעתיד המחשוב הלביש, וסחפו לשוק את כל יצרניות המובייל הבולטות: LG, מוטורולה מוביליטי (שהשיקה את השעון החכם הראשון שלה כשעוד היתה בבעלות גוגל), אסוס, וואווי ואחרות. הציפיות היו גבוהות והשוק המתין לרגע שבו אפל תעשה את המהלך שלה, וכמו שעשה האייפון לשוק הסמארטפונים והאייפד לשוק הטאבלטים, תהפוך את שוק השעונים החכמים למיינסטרים.

הרגע זה הגיע באביב 2015, עם השקת הדגם הראשון של אפל ווטש. אבל האפקט הצפוי לא הגיע. לפי נתוני חברת המחקר IDC, ברבעון השני של 2015 מכרה אפל 3.6 מיליון יחידות של השעון החכם שלה ותפסה 72% משוק שמכר 5.1 מיליון יחידות. היחס הפושר לאפל ווטש לא הרתיע את פבל ומיגיקובסקי, שבקיץ 2015 דחו הצעת רכישה של 740 מיליון דולר מ־Citizen. ייתכן שקיוו בחברה שהשוק עוד יצבור תאוצה ויתחמם.

מוצר נישתי בשוק נישתי שנותר בלי יותר מדי סיכוי

אך התקוות התבדו ושנה לאחר מכן השוק הצטמק ב־32% ועמד על 3.5 מיליון יחידות בלבד, מתוכן 1.6 מיליון של אפל. שחקניות אחרות אמנם רשמו צמיחה מסוימות — סמסונג ולנובו גדלו ב־51% ו־75% בהתאמה — אבל מבחינה אבסולוטית מדובר בגידול זניח. סמסונג מכרה ברבעון השני של 2016 רק 600 אלף מכשירים ולנובו 300 אלף בלבד.

נתוני IDC התפרסמו אחרי שפבל דחתה הצעת רכישה נוספת, מטעם אינטל, לפי שווי של 70 מיליון שקל. כאן קשה כבר להסביר את ההחלטה בשיקולים מעבר ליהירות ואגו, והאמונה שהמעריצים יישמרו אמונים ויאפשרו לחברה להתאושש גם בתקופה שבה השוק צונח. שלא במפתיע זה לא קרה. השוק המשיך לדעוך גם ברבעון השלישי של 2016 ומכירות פבל עצמה התרסקו ב־54% לעומת הרבעון המקביל. החובות של פבל המשיכו לתפוח ולפי הדיווחים עומדים כיום על 25 מיליון דולר.

השוק כנראה יפגין התאוששות מסוימת ברבעון הנוכחי, הודות להשקת דגם האפל ווטש החדש ועונת הקניות שלפני חג המולד, אבל ספק אם זו תהיה משמעותית דיה או ארוכת טווח כדי להעמיד אותו על רגליו. שוק השעונים החכמים הוא עדיין שוק נישתי עם מיליונים ספורים של צרכנים.

לפבל יש אולי מוצר טוב עם קונספט מעניין ומעריצים נאמנים, אבל כזה שפונה לקהל נישתי עם צרכים ממוקדים. כשיצאה החברה לדרך בנו בה על צמיחה אדירה של השימוש בשעונים חכמים וחדירתם למיינסטרים. במצב כזה, מוצר נישתי יכול לזכות להצלחה יפה ולפרנס בצורה ראויה חברה יחסית קטנה. אבל כמוצר נישתי בשוק נישתי, לשעון החכם של פבל אין סיכוי רב במיוחד.

הקשיים של פבל מורגשים היטב גם בקרב חברות אחרות בתחום. מניית הרוכשת המיועדת פיטביט, שרשמה ביולי 2015 שיא של 47.6 דולר, נמצאת כיום בשפל כל הזמנים של 8.14 דולר. לנובו, שקנתה את מוטורולה מוביליטי מגוגל ואיתה את ליין השעונים החכמים שלה Moto, הודיעה בסוף השבוע שלא תשחרר דגמים חדשים של המכשיר בעתיד הנראה לעין. "אנחנו לא רואים מספיק עניין בשוק בשלב הזה", אמר נציג החברה ל־The Verge. "מכשירים לבישים לא מייצרים משיכה רחבה דיה כדי להמשיך לפתח אותם שנה אחרי שנה".

ואם השוק לא יתרומם, אפשר להעריך שפבל ו־Moto של לנובו לא יהיו הקורבנות האחרים. אחרי הדהירה הגדולה של השנה שעברה, נראה שתחום השעונים החכמים נמצא בתחילתה של הבריחה האדירה החוצה, ובחודשים הקרובים יחזה בעוד חברות רבות שנסגרות או מתאחדות, ומוצרים שיוצאים מהשוק.