למה גברים עדיין מכורים לשעוני יוקרה?

ב־17 במרץ פתחה ברייטלינג דוכן ב־Baselworld, יריד השעונים הגדול בעולם. הדוכן המפואר, שנועד להציג את היצירות החדשות של יצרנית השעונים, כלל דגמים כגון Avenger Hurricane, שעון בצבעי שחור וצהוב עם כיסוי פולימר שאמור לשרוד בכל המצבים שבהם ייתקל אדם־על (6,500 ליש"ט); ו־Superocean Chronograph M2000 Blacksteel, שיכול לתפקד באופן מושלם גם בעומק של 2 ק"מ מתחת לפני הים (3,850 ליש"ט). היו בדוכן 60 פריטים נוספים, כל אחד נוצץ יותר מהאחר, שנועדו להציג דרך חדשה לגלות מה השעה.

השעונים לא היו לבד. מעל הכניסה לחנות הזמנית נתלה אקווריום ענקי ובו 650 מדוזות. זה היה מכל בגודל של אוטובוס דו־קומתי שנחתך באמצע; כשהוא ריק הוא שוקל 12 טונות, ו־16,113 ליטרים של מים הוסיפו לו 16.5 טונות. דפנותיו היו עשויות מתאקרילט, חומר שקוף הדומה לזכוכית אקרילית, בעובי 13 ס"מ. הקשר של המדוזות למכירת שעונים לא היה ברור בזמן אמת, ואינו ברור גם כעת. ייתכן שהן היו אמורות לייצג חופש, או לשמש תזכורת לדברים שאפשר לראות בעזרת שעון הצלילה. אך הדבר המוזר ביותר היה שרוב האנשים שהבחינו באקווריום פשוט הביטו בו בחטף ואז המשיכו בדרכם. הוא כלל לא נתפס כייחודי.

איור: יזהר כהן

פעם בשנה, למשך שמונה ימים, בזל נהפכת למרכז עולם השעונים. מארגני היריד אומרים ש־150 אלף מבקרים בתשלום מגיעים אליו, ו־1,800 מותגים נפרסים על פני 141 אלף מ"ר. כרטיס ליום עולה 60 פרנק שוויצרי, כמו שעון טיימקס נחמד. ליד הדוכן של ברייטלינג הוקמו גם חנות בצורת אובליסק של אומגה וארמון של רולקס. טאג הויר עיטרו את הדוכן שלהם במכונית מירוץ מפורמולה 1, שלו הם מעניקים חסות. השיטוט על השטיחים המפוארים נמשך שעות, שבהן נתקלים בלא מעט גברים ונשים אטרקטיביים שמקדמים את ברגה, אוּבלו ולונג'ין, ובלא מעט גברים ונשים אטרקטיביים שקונים את השעונים שלהן. בחלק מהדוכנים מכרו גם תכשיטים, למשל של שאנל, גוצ'י ושופארד ואחרים, שגם מכרו שעונים מעוטרים בתכשיטים, פריטים שהם סימפוניות של הלא־הכרחי — כמו Premier Moon Phase 36mm של הארי ווינסטון, שמעוטר באם הפנינה ו־104 יהלומים מלוטשים.

היריד היה חגיגה של המומחיות שלנו במעקב אחר הזמן, ושל העידון ושנות ההכשרה הרבות שנדרשות ליצירת פריטים של יופי ודיוק. אך זו היתה גם חגיגה של עודף ושפע, של שעונים שקיימים רק כי הם יכולים, כמו מופעי חיות בקרקס. רבים מהם עבדו ברמות המורכבות ביותר כדי לבצע פעולות שהן מעבר לשימושיות: היו שם שעונים עם לוח שנה לאלף השנים הבאות, וכאלה שהציגו את שלבי הירח באזורי זמן שונים. היו פריטים כמו Aeternitas Mega 4 של פרנק מולר, שהורכב מ־1,483 חלקים ומכריז על שעות עגולות ועל כל רבע שעה בהשמעת רצף הצלצולים של הביג בן בלונדון. באירוע השקתו אמרו יוצריו שמדובר בשעון היד המורכב ביותר אי פעם וביצירת אמנות גרנדיוזית. נוסף על 36 "קומפליקציות" (נקראות בעברית גם מורכבויות) — קומפליקציה היא למעשה גימיק נחמד — השעון גם יראה את השעה. קומפליקציה נוספת היתה מחירו, 2.2 מיליון ליש"ט.

בראד פיט עונד טאג הויר (מימין), ג'יי זי עם אובלו ויואן מקגרגור עם IWC. חלק מהסלבס פרזנטורים רשמיים, אחרים פשוט חובבים אדוקים איור: יזהר כהן

כאן בדיוק טמון המסתורין של השעון המודרני. בימינו, אף אחד לא קונה שעון שוויצרי, או כל שעון אחר, כדי לדעת מה השעה. השעה המוצגת בטלפון הסלולרי שלנו או בכל מכשיר דיגיטלי אחר תמיד תהיה מדויקת יותר מזו המוצגת בשעון, גם אם הוא המהונדס והמהימן בעולם. ובכל זאת, לתעשייה הזאת יש עדיין נוכחות בולטת בחיינו, ששמורה רק לענפים מעטים. ברק שעוני הרולקס והאומגה נוצץ מבעד לחלונות הראווה של החנויות בשדרות הקניות היקרות בעולם, עיתונים ומגזינים שורדים במידה מסוימת בזכות פרסומות לשעונים, ובלעדיהם נמלי תעופה ייהפכו לקונכיות ריקות. שווי היצוא של שעונים שוויצריים ירד אמנם בשנה שעברה ב־3.3%, על רקע צניחה בביקוש ממזרח אסיה, אך הוא עדיין גבוה משהיה לפני שש שנים. וב־2015 העולם קנה 28.1 מיליון שעונים שוויצריים בשווי 21.5 מיליארד פרנק שוויצרי (ששערו דומה לשער הדולר).

אנחנו חיים בזמנים של חוסר ודאות כלכלית, אך מחירי השעונים בבזלוורלד לא מראים סימן שבכוונתם לרדת, לא בתגובה לחוסר היציבות בין או ברובל, ולא בעקבות התחרות שהתפתחה מול אפל ווטש. למעשה, נראה שככל שהמחיר גבוה יותר כך עולה כוח המשיכה של השעון. לכן הרולקס Oyster Perpetual Day-Date 40 בפלטינה ("השעון שמייצג את המצוינות של אנשים משפיעים") מוצע למכירה ב־41,700 ליש"ט, בעוד שעון העצר של פטק פיליפ עם רצועה מעור תנין שמציג פיצול של זמן המדידה ("לגברים שלוקחים את הדיוק ברצינות") עולה 162,970 ליש"ט. עבור חלק מהאספנים, זה רק מחיר הכניסה לשוק. השעונים המורכבים ביותר, שיוצאים במהדורה מוגבלת, נמכרים תמורת מיליון ליש"ט או יותר. יש להם רשימת המתנה, שכן העולם מכיל רק מספר מוגבל של אמני הרכבה שיכולים לייצר אותם, ואפילו הם לא הצליחו למצוא דרך להאריך את היום מעבר ל־24 שעות.

Superocean Chronograph M2000 Blacksteel של ברייטלינג. לעומק 2 ק"מ מתחת לפני הים צילום: Breitling

מדוע אנחנו ממשיכים לקנות את המכונות המהונדסות מדי והחוזרות על עצמן? מדוע כל כך הרבה אנשים משלמים כל כך הרבה תמורת פריט שהפונקציה העיקרית שלו עולה הרבה פחות כשהיא מגיעה במכשירים אחרים? וכיצד יכול להיות שתעשיית השעונים לא רק שורדת בעידן הדיגיטלי, אלא גם בונה מקדש של 16 אלף ליטרים של מי ים לסגידה למומחיות הנמשכת של אמנות מיושנת?

השעונים לא רק מורים על השעה, אלא הם אומרים גם דברים על עצמנו. התשובות לשאלות הללו טמונות במשיכה שלנו לפנטזיה קיצונית, באופן שבו אנחנו צורכים טקטיקות שיווק מסנוורות, ביכולת ההתרברבות חסרת המעצורים וחסרת הבושה שלנו, וביראת הכבוד המחודשת לאומנות בעולם הדיגיטלי.

וייתכן שדבר מה נוסף משפיע עלינו — החשש שבקרוב נאבד את השליטה בהתקדמות המואצת של חיינו. כשהחלו ביצירת שעונים אנשים לא הכירו את הרעיון של לוחות שנה עמוסים ודדליין שאסור לפספס, שלא לדבר על מושגים כמו "זמן איכות" או "זמן לעצמי". הימים שלנו לא נשלטו בידי השעון. כיום, לאחר שהבאנו על עצמנו את סופת ההאצה חסרת השליטה, אנחנו נכיר תודה על כל מה שמעניק אשליה של שליטה, כמו שעון יפה שאפשר לכוון.

אולם התצוגה של פטק פיליפ ברחוב ניו בונד 18 בלונדון מעוצב בגוני צבע מתוחכמים של שקמה ואלבסטר. כאן אפשר למצוא את הקולקציה השלמה של החברה השוויצרית המכובדת, מדגמי קלטרווה ואקוונוט הצנועים יחסית (מ־5,000 ליש"ט) ועד Grandmaster Chime Ref 6300 האבסורדי בזהב לבן, שהוא שמן כאגרוף ועולה כ־1.7 מיליון ליש"ט.

הכניסה לחלל היא באמצעות דלת כפולה ונעולה, שמבטיחה שרק מעריכי אמנות מעודנת יוכלו להיכנס, ורק מי שמשלמים את החשבון יוכלו לעזוב. חלל התצוגה, בגודל 400 מ"ר — המרכז הגדול בבריטניה למותג שעונים יחיד — לא היה גדול מספיק כדי לארח את חנוכת המקום בדצמבר 2014, ולכן האירוע נערך במבנה זכוכית בחצר של סומרסט האוס, שעוצב לכבודו בסגנון שהיה משתלב היטב בימי השיא של גני ורסאיי, או לפחות ורסאיי מוארת בנורות LED על עצי דובדבן מזויפים. החנות בלונדון היא המודרנית ביותר משלוש חנויות הדגל של פטק, אך כולן חולקות את אותה פסיכולוגיה קמעונאית. כלומר, שתי החנויות הנוספות שנמצאות בפריז ובז'נבה, עיר המוצא של החברה, עוטפות את הלקוחות באותו ניחוח הדרים. בשלושתן המוזיקה נעימה ומושכת כמו מונקו בשנות החמישים. "יש כמה הבדלים קלים", אמר ראש מערך יחסי הציבור של החברה, "בלונדון מחלקים עוגיות עם הקפה, בעוד בז'נבה מקבלים שוקולד".

Grandmaster Chime Ref 6300 של פטק פיליפ. זהב לבן ו־1.7 מיליון ליש"ט

בכל שלוש החנויות הרכישה הפוטנציאלית נהפכת לוודאית יותר ומענגת יותר בזכות השמפניה. בלונדון יש חלל גדול יותר בקומת הקרקע שמזכיר חדר עבודה, ו"חדר נשגב" המואר ברכות, שבו הקונים מוזמנים לבחון את השעונים תוך הבטחה לדיסקרטיות מוחלטת. לאורך חדר התצוגה כולו הועלמו סממנים של העולם הדיגיטלי: אין מכשירי אייפד או קופות אלקטרוניות, וצוות העובדים עבר הכשרה בקליגרפיה כדי לרשום באופן מדויק את הקבלות ותעודות האחריות ללקוחות.

"המומחיות שלי היא לשמח אנשים וליצור את האווירה שמבטיחה את ההנאה של הלקוחות שלי", אומר מנהל החנות אד בוטלנד. "אנחנו נראה לך כל פריט שתואם את הצרכים שלך. כסף הוא הדבר האחרון שאנחנו רוצים לדבר עליו". ביום שבו ביקרתי בחנות בוטלנד לא ענד את השעון הרגיל שלו, שעון קלטרווה מפלטינה במתיחה ידנית, אלא ענד לבדיקה דגם נאוטילוס מפלדת אל־חלד ועם רצועה דקה במיוחד.

"לאייפון אין נשמה", הוא אמר. "למרבית המכשירים האלקטרוניים יש רק מסך וגב, בלי משהו שיחבר בינך לבין מה שגורם לו לעבוד. וכלום לא זז. אין שום אלמנט אנושי ושום חיבור אנושי". זה הסבר חלקי למשיכה המתמשכת לשעונים מכניים מכל הסוגים. שבועות אחדים לפני הביקור שלי בחלל התצוגה ביקרתי במטה של פטק פיליפ בפרבר פלן־לס־אוטס בז'נבה, שם שוחחתי עם נשיא החברה תיירי סטרן. לו יש הרהורים משלו על כך שהשעון ממשיך לשרוד.

"בוא לא נשכח שזה פחות או יותר התכשיט היחיד שמתאים לגברים", הוא התחיל. "וזה גם יפה! זה לא רק שעון, אלא יצירת אמנות. אם הלקוחות שלנו רוצים להתייחס אליו כאל פריט יקר ערך זה בסדר גמור, אבל הייתי מעדיף לראות אותם עונדים אותו. זה גם מעין פרס, לדעתי. כן, אפשר להעניק שעון דיגיטלי או שעון קוורץ לבן שלך כמתנת חתונה, אבל איני חושב שפריטים מסוג זה ישרדו למשך זמן. הם ישתנו בכל שנה, כמו טלפונים, אז האם עליי לחרוט על שעון כזה 'מזל טוב מאבא', ואז מה נעשה בשנה הבאה?"

בפטק פיליפ מתגאים בהיותם מותג השעונים היחיד בבעלות עצמאית שנותר בז'נבה. החברה נמצאת בידי משפחת סטרן מאז 1932. תיירי סטרן (46), שהחליף את אביו בתפקיד לפני שש שנים, הוא גמלוני באופן חינני, וצנוע, בניגוד למצופה מאדם במעמדו. הוא מדבר בטון עדין וצוחק בקלות, לא קשה לדמיין אותו מוכר עניבות או יושב עם קערת פונדו לפניו. הוא סיפר לי שבפגישה שערך לאחרונה בניו יורק עם בכירים בעמק הסיליקון הופתע לגלות שרבים מהם עונדים שעונים של פטק. כששאל מדוע, "כולם ענו אותה תשובה: זה מחזיר אותנו לקרקע, ונחמד שיש משהו מכני אחרי שעובדים בעולם הדיגיטלי זמן רב".

בשש השנים האחרונות הגדיל סטרן את הייצור השנתי מ־40 אלף שעונים ל־60 אלף. עדיין מדובר בהיקף מצומצם יחסית לענקית השוויצרית רולקס, שמייצרת יותר מ־700 אלף שעונים בשנה, אך אקסקלוסיביות היא המפתח לנחשקות. סטרן הדגיש כי אינו מודאג מהמכירות השנה ומההשפעה של הברקזיט על המכירות; לאחרונה הוא אישר את העיצובים של קולקציית 2028. כשעוסקים בזמן, הוא אומר, עדיף לחשוב לטווח הארוך.

רוג'ר פדרר עונד רולקס (מימין), ליונל מסי מפרסם אודמר פיגה וז'וזה מוריניו את אובלו. "שעון הוא התכשיט היחיד שמתאים לגברים"

מותג פטק פיליפ, שמכר את השעון הראשון שלו בשנות החמישים של המאה ה־19, מעולם לא ניצב בקצה הוולגרי של השוק, ואינו מחפש פרסום באמצעות שחקני כדורגל וראפרים כפי שעושים מותגים אחרים. ג'יי זי, למשל, שמספר באחד השירים שלו על שעון האובלו שלו ועל הרולקס "הגדול" ("יש לי שניים כאלה!", התפאר בדואט עם קניה ווסט), אולי לא נראה כמו לקוח אופייני של מותג פטק המאופק יותר, אך הוא בהחלט כן. ג'יי זי נצפה במשחק כדורסל עונד את דגם גרנד קומפליקיישנס בזהב לבן, שעולה 120 אלף ליש"ט. ייתכן שהוא מחבב את האלגנטיות והאיפוק (היחסי) של המותג, מיליארדר של המאה ה־21 שנכסף ליצירת מופת מעודכנת מהמאה ה־19. בכל מקרה, אין ספק כי הוא לקוח נלהב של השיווק המבריק של פטק פיליפ.

בפטק משתמשים באותה פרסומת, פחות או יותר, כבר 20 שנה, והיא כוללת ססמה אפקטיבית ומעצבנת בו־זמנית: "אף פעם לא נהפכים לבעלים של פטק פיליפ. רק שומרים עליו עבור הדור הבא". המשפט מלווה בתמונות של דוגמנים בשלבים שונים של סיפוק עצמי: אב ובנו שיושבים ליד פסנתר, אם שצוחקת עם בתה על התענוגות הקטנים של החיים. התמונות, שצולמו בידי הרב ריטס, אלן פון אונוורת, מארי אלן מארק ואמנים אחרים שיצירותיהם תלויות במוזיאונים, אמורות לעורר תחושת אחריות ומחויבות כלפי המשפחה, ותחושות של שושלת ושל מורשת. הן פונות בעיקר לנובורישים השואפים להתנהג כמו עשירים ותיקים. נראה שהן אומרות שברגע שתקנו שעון יקר, תרגישו שייכים.

שעון של סווטש. הזרימו לענף השוויצרי צבע, נעורים, כיף - והרבה כסף צילום: Swatch Ltd

טים דלייני, יו"ר לגאסי דלייני, סוכנות הפרסום האנגלית שאחראית לקמפיין ה"דורות", אמר שהמודעות נוצרו מתוך רצון לשקף את תחושת אריכות הימים והשייכות של פטק פיליפ, את העובדה שבניגוד למרבית מותגי השעונים האחרים, שבבעלות תאגידים גדולים, החברה נותרה עצמאית. ניסיתי לברר כיצד קרה שהקמפיין שרד זמן רב כל כך. "אני חושב שזו תובנה אוניברסלית", ענה. "זה לא שתלטני, המחשבה לא ממצה את עצמה או נהפכת אינטליגנטית פחות ככל שמסתכלים עליה יותר". לדבריו, הצילומים הם ניסיון להציג "הומניות וחום. נכון, יש פה אידאליזציה. כולם יודעים שזו פרסומת. מקבלים תחושה חזקה של קשר טבעי בין שני אנשים, האב ובנו, האם והבת, כך שזה מתקבל על הדעת, אבל בו־זמנית זו לא באמת תמונה של בחור עם בנו האמיתי". שאלתי את דלייני אם יש פרסומות אחרות למותגי שעונים שהוא מעריך. הוא חשב במשך פחות משנייה לפני שענה "לא".

במאה האחרונה היינו עדים לשבירת מחסום הקול ולהמצאת השעון האטומי, שעון הרדיו, האינטרנט ושעונים מפוקסלים המוצגים על מסכי המחשב והטלפונים. ועדיין אף לא אחת מההמצאות הללו איימה על המעמד השליט של תעשיית השעונים השוויצרית. היצוא שלה שגשג אפילו במלחמת העולם השנייה; בעוד שאר אירופה עברה טלטלה קשה, המהימנות של שוויץ הנייטרלית בכל הקשור לזמן זכתה לחשיבות גדולה אף יותר. כך למשל אינטרנשיונל ווטץ' קומפני (IWC), יצרנית מובילה השוכנת על גדות הריין בעיר שפהאוזן, מכרה את הדגם Big Pilot גם לחיל האוויר הבריטי וגם לזה הגרמני. בעודם מנסים ליירט זה את זה, הגרמנים והבריטים הודו על המחוג הגדול של השעון, על הכתר שאפשר לתפעל גם עם כפפה ועל היכולת שלו להמשיך לתפקד גם בירידות חדות בלחץ האוויר.

ב־2015 ייצאה שוויץ 29 מיליון שעונים — רק 1.7% מהשעונים שנקנו בעולם, אבל שוויים היה 58% מהשווי של כלל השעונים שנמכרו. למה דווקא שוויץ? כיצד קרה שהמדינה הצנועה הזאת שולטת בתעשייה? וכיצד היא הצליחה להתמחות באמנות של גביית עשרות אלפי ליש"ט תמורת פריט שלעתים מתגלה כמדויק פחות ממוצר שעולה 10 ליש"ט?

השעונים הראשונים עם מנגנון מכני לא היו שוויצריים. הגרסאות המוקדמות שיוצרו, עגולות ואחר כך סגלגלות שנתלו כמו שרשרת גדולה, הופיעו בערך ב־ 1510 בגרמניה, בהולנד, בצרפת ובאיטליה. כמה עשורים לאחר מכן התפתח בז'נבה מסחר מצומצם בשעונים כאלה, בעיקר בזכות אומנים שהועסקו כצורפים. עבודת רקמה בין חוטים ומתכות וניסיון בכלי חריטה אפשרו להם להפנות את תשומת לבם למכניקה מיניאטורית. במאה ה־16 עבדו בז'נבה 176 צורפים, וכישורי יצירת השעונים התפתחו גם בזכות הגעתם מצרפת של מהגרים הוגנוטים (פרוטסטנטים בעלי זיקה לקלוויניזם).

האקווריום בדוכן של ברייטלינג בתערוכת בזלוורלד 2016. מכל של 16.5 טונות עם 650 מדוזות צילום: גטי אימג'ס

העובדות הללו עדיין לא מצליחות להסביר מדוע היתה זו שוויץ, ולא גרמניה או צרפת, שזכתה במוניטין המכובדים של דייקנות ויופי. זה כנראה נובע מכך שהמוניטין התפתחו רק במאה ה־20. לפני כן חברות כמו ברגה, קרטייה וליפ שבפריז ועוד יצרנים קטנים רבים במחוז Glasshütte בגרמניה יצרו דגמים משובחים. באנגליה, שבצדק היתה יכולה לטעון לכתר מרכז החדשנות של השעונים במאות ה־17 וה־18, רשימת בעלי המלאכה המובילים כללה שמות שעדיין זוכים לכבוד במצפה הכוכבים המלכותי של גריניץ' ובמוזיאון הבריטי: תומאס מודג', ג'ון הריסון ותומאס תומפיון. עם זאת, כולם חוץ מהריסון — שהשעון שיצר היה יכול לחשב קווי אורך גם בים — כבר נשכחו, בהתאם למנהג הבריטי לזנוח את החברות שבעזרתן הנהיגו בעבר את העולם.

השוויצרים, לעומת זאת, לא הפסיקו לעבוד. הם קנו את החברות הבולטות במדינות אחרות באירופה, הקימו גופי מסחר וקבעו תקנות שהעלו אף יותר את המוניטין של התעשייה בכל הקשור לאיכות ויושרה. במאה ה־19 הם נהפכו למומחים ביצירת מנגנוני ההפעלה השטוחים, שאפשרו את הפיכת שעוני הכיס המסורתיים לשעוני יד: שעון שענדו כמו צמיד היה פרקטי במיוחד בעת רכיבה על סוס. השוויצרים ניצלו במלואן עוד המצאות חדשות. תחילה החליפו בהתלהבות שיטות ישנות של כיוון ומתיחת השעון באמצעות מפתח במנגנון המודרני של הכתר — הידית המותקנת לרוב בסמוך לספרה 3. בתחילת המאה ה־20 הם גם שילבו את השיטות המקומיות המשובחות ביותר של עבודת יד עם המערכת האמריקאית החדשה של מכניזם המסוע.

כיום האיכויות הספציפיות שמאפשרות להגדיר שעון כשוויצרי צריכות לעמוד בהגדרות משפטיות נוקשות, שמפוקחות בקפידה כמו אלו המגדירות שמפניה או גבינת פרמזן (לפי המסורת, שהחלה ב־1890, ההגדרה היא "Swiss made" או רק "Swiss" ולא "Made in Switzerland"). כדי לזכות להגדרה כזאת, השעון חייב לעמוד במספר קריטריונים מחמירים: 1. בעל מנגנון שוויצרי, כלומר מנגנון בסיסי שמורכב מקפיצים ושיניים שגורמים לו לתקתק. 2. הכיסוי שעוטף את המנגנון מיוצר בשוויץ. 3. נבדק והוסמך בשוויץ.

Exospace B55 של ברייטלינג. השעון של אפל שולח גם את המותגים השוויצרים לתקשר עם הסמארטפון צילום: פרנץ ג'יי ונזין

הכל הלך כשורה עד שנות השבעים, אז פגע דבר מה בתעשיית השעונים בעלי המנגנון המכני המיוצר ביד. ככל שהעשור התקדם כך גברה ההערכה כי השוויצרים לא ימשיכו להראות לכולנו את השעה לנצח. בספטמבר 1975 "The Horological Journal", כתב עת של התעשייה שנוסד ב־1858, הכריז על "אבן דרך בהיסטוריית השעונים": את שער המגזין עיטרה תמונה של שעון טיימקס, שהמנגנון שלו התבסס על גביש קוורץ. כלומר השעונים כללו גביש קריסטל קטן שפעל בתדירות גבוהה וקבועה ונטען על ידי סוללה. האות הקבוע הועבר לאוסילטור (מתנד) אלקטרוני, מעגל חשמלי שמפקח על גלגלי השיניים שאחראים לתזוזת המחוגים. המנגנון הישן של מתיחה ואחסון אנרגיה בקפיץ בוטל באחת.

תנועת הקוורץ פעלה מאז שנות העשרים של המאה שעברה, אך הפיכת המנגנון למיניאטורי הושגה רק באבטיפוסים שיצרו בסייקו ובקסיו ביפן בשלהי שנות השישים. בתחילה המחיר היה גבוה מדי לצריכה רחבה, אך בזכות ייצור המוני בטיימקס ואצל יריבתה האמריקאית העיקרית בולובה ייצג השעון האלקטרוני שינוי בפילוסופיה — דוגמה לטכנולוגיה משבשת, הרבה לפני שהמונח הומצא. השעון הלא מתקתק בישר על שחר חדש של מוצרי צריכה המוניים המבוססים על טכנולוגיה. תזמון לפי מאית השנייה, בעבר נחלתם הבלעדית של הפיזיקאים והטכנאים, היה זמין כעת לכל, והשעון סימל באופן הטוב ביותר את המעבר הסיסמי מהעולם המכני לאלקטרוני. הזמן עצמו החל להבהב לעברנו מכל מקום. שום ביקור בתיאטרון לא היה שלם בלי הצפצופים כל חצי שעה מהשעונים שבקהל, צלצולים זירזו אותנו להגיע לכל פגישה.

Aeternitas Mega 4 של פרנק מולר. 1,483 חלקים, וצלצולים של הביג בן

השוויצרים הגיבו להפרעה הדיגיטלית הזאת בשילוב של הכחשה ופניקה קלה. בין 1970 ל־1983 הנתח שלהם בשוק נפל מ־50% ל־15%, וכוח העבודה בתעשייה הצטמצם ביותר מחצי. אך ימי השעונים הדיגיטליים היפניים היו קצרים. בתחילת שנות השמונים, כשהאבדון הציץ באופק, השוויצרים השיבו מלחמה בעזרת פילוסופיה חדשה שהולידה שעון זול עם רצועות פלסטיק, המופעל על ידי קוורץ וסוללה. ובמילים אחרות: סווטש.

מותג סווטש הזרים צבע, נעורים וכיף לענף השעונים המקומי (והתעשייה המיושנת בהחלט נזקקה לזה). השעוניםפורסמו ב־MTV, אמנים ובמאים כמו קית הרינג ואקירה קורוסאווה עיצבו מהדורות מוגבלות והפכו את השעונים מחדש לאופנתיים ונחשקים בקרב צעירים, וכשהפניקה שככה השוויצרים יכלו שוב להתרכז בספירת הכסף. ב־2014 הסתכמו מכירות סווטש ביותר מ־9 מיליארד פרנקים שוויצריים. כיום היא חברת השעונים הגדולה בעולם, שבבעלותה מותגים כמו לונג'ין, בלנקפיין וראדו, שבעבר נחרדו מהמחשבה שיהיו בבעלות אימפריה עם יסודות צבעוניים כל כך. סווטש היא אפילו הבעלים של ברגה, החברה שטוענת כי ייצרה את שעון היד הראשון ב־1810.

בראד פיט תיאר השנה בראיון ל"ניו יורק טיימס" חוויות מצילומי הסרט "זעם". פיט, פרזנטור של טאג הויר, סיפר כיצד קיבל לוגן לרמן, השחקן הצעיר בקאסט, שעון שיעזור לו לעקוב אחר לוח הזמנים בחזרות. "באחד הימים הוא ניגש אליי ואמר לי שהשעון הפסיק לפעול. אמרתי לו שרק צריך למתוח אותו. הוא חזר אחרי 15 דקות ואמר: 'רגע, איך מותחים אותו?'". למי שנולד בעידן הדיגיטלי, הרעיון שצריך לגרום לשעון לפעול נשמע לא הגיוני בערך כמו התנעה ידנית של מכונית או החלפת סרט הדיו במכונת כתיבה. אך התהליך הזה בדיוק הוא שמושך את חובבי השעונים. הוא גם מסביר מדוע השעון האיכותי עולה כל כך הרבה.

הרכבת דברים קטנים ביד נוטה להוביל למוצר יקר ביותר. בתעשיית השעונים הדיוק של הרכבת החלקים הוא אחת הסיבות לעלות הגבוהה (הבורג הקטנטן ביותר עולה 8 פרנקים). אך מעבר לכך הגורמים המרכזיים לעלות הגבוהה הוא אנושי ומיושן — הידע המועבר מדור לדור במשך מאות שנים, הנדרש כדי לייצר פריט יפה ומתפקד מאוסף חסר תועלת של מתכות ואבנים. כל אחד משעוני Grande Complication של IWC מורכב מ־659 חלקים, 453 יותר ממספר העצמות בגוף האדם.

זה עוד כלום לעומת ה־Grandmaster Chime של פטק פיליפ, שכולל 1,366 חלקים המחוברים מתחת לכיסוי בעובי 16.1 מ"מ. הזדמן לי להחזיק את השעון הזה, שעולה 1.7 מיליון ליש"ט, לרגע קצר בעת ביקורי במטה בז'נבה (הזמן טס כשנהנים ממשהו שיודעים שבקרוב יילקח). השעון אכן הרגיש יקר. היתה לו תצוגה כפולה, מנגנון הפעלה בקצב של 25 אלף תנודות למחצה בשעה, לוח שנה, מעקב אחר הירח ושעון פנימי עם תופים קטנים, המשמיעים צלילי גונג שמופעלים על ידי דוושה צדדית כדי שבעל השעון יוכל לדעת מה השעה גם בחושך. הוא היה כבד ככל ששעון שעונדים על היד יכול להיות, וללא ספק יצירת מופת של אמנות השעה. אך הדבר שמצא חן בעיניי ביותר היה שגם אחרי תשע שנים של תכנון ועיצוב ומספר זהה של שנות ייצור, עדיין היו חייבים למתוח ולכוון אותו ביד.

5. חוסר הדיוק נהפך לאיכות

Connected Smartwatch של טאג הויר. סטרימינג ומעקב אחרי פעילות גופנית

יצירת חיים מאיברים, צירים וברגים קטנטנים היא כנראה החלק הקל בסיפור. צריך גם למכור את היצירה. כשכל כך הרבה חברות מייצרות גרסאות דומות של אותו מוצר, כיצד יכול הקונה האמיד לבחור בשוק הצפוף הזה? האם עלינו להתבסס, כפי שאנחנו עושים לעתים קרובות בעולם המודרני, על המלצות של מפורסמים?

בתערוכת בזלוורלד ב־2015 הצלחתי להשיג לעצמי הזמנה להשקה של דגם חדש במתחם של אובלו. החברה, שהוקמה ב־1980, נחשבת שחקנית חדשה יחסית בתחום. היא נקנתה בידי ענקית מותגי היוקרה הצרפתית LVMH ועיקר גאוותה על ייצור שעוני עצר לאירועי ספורט מובילים. אחד הפרזנטורים שלה הוא ז'וזה מוריניו, מאמן מנצ'סטר יונייטד ואספן שעונים נלהב.

פרזנטורים הם חלק מרכזי באמנות מכירת השעונים, והעובדה שאותם מפורסמים לרוב לא עונדים שעון בעודם משיגים את הישגיהם הגדולים אינה בעיה גדולה. ליונל מסי וכריסטיאנו רונאלדו מפרסמים את אודמר פיגה ו־Jacob & Co, בעוד שאובלו נעזרת, לצד מוריניו, ביוסיין בולט. עם הפרזנטורים של ברייטלינג נמנים ג'ון טרבולטה ודיוויד בקהאם, את מונט בלאן מייצג יו ג'קמן, את רולקס רוג'ר פדרר, את IWC יואן מקגרגור ואת לונג'ין קייט ווינסלט. פטק פיליפ נמנעים לרוב משימוש בסלבריטאים, אך בעבר התגאו בכך שעם לקוחותיהם נמנתה המלכה ויקטוריה.

ב־2015, כשביקר בבזלוורלד, מוריניו עוד היה מאמן צ'לסי. הוא לבש מעיל גשם אפור מעל סוודר קשמיר אפור, והוזמן לקבל את השעון לקול מחיאות כפיים רך. הוא נשא נאום קצר שבו סיפר שהוא חבר ב"משפחת אובלו" כבר זמן מה כמעריץ, וכעת מערכת היחסים נהפכה לרשמית (כלומר, הועבר לו התשלום). השעון שקיבל נקרא King Power Special One, וגודלו כמעט כשל דיסקית הוקי. הוא כולל 18 קראט זהב עם פחם כחול, כרונוגרף Flyback המותח עצמו עם 300 רכיבים, כיסוי בעובי 48 מ"מ, מנגנונים חשופים, רצועה כחולה מעור תנין ושימור אנרגיה למשך 72 שעות. הדגם יוצר במהדורה של 100 שעונים בלבד ועלה כ־32 אלף ליש"ט. לפי ההודעה לעיתונות, הפריט דומה למוריניו עצמו: "השעון הוא פרובוקטיבי... המעטה הקשוח החיצוני מסתיר את הגאונות שמתחת". הוא היה מרהיב ומחריד כאחד.

הפרט המרשים ביותר לגבי השעון של אובלו דווקא אינו הדמיון לטנק משוריין, אלא שהוא לא מדויק. כשהמגזין האמריקאי "WatchTime" ביצע בדיקות על מודל מוקדם יותר, התברר שהוא מוסיף בין 1.6 ל־4.3 שניות ביום. תוספת זמן — דבר נוסף שעליו יכול מוריניו להתווכח עם השופטים.

דיוק בזמן הוא כבר תקופה ארוכה לא העניין העיקרי. על אף האירוניה העמוקה, זו אחת הסיבות לכך שתעשיית השעונים העולמית שורדת. ברגע שאדם יכול להרשות לעצמו לקנות אפילו את הדגמים הזולים ביותר של פטק פיליפ או אובלו, השעון נהפך לסמל סטטוס ומחייב להישאר במירוץ תמידי לקנות את הדבר הגדול הבא. השעון הוא הצהרה על ההישגים ועל הכוונות (זו גם אחת הדרכים הקלות להוציא כסף ממדינה אחת לאחרת). פריט נוצץ על פרק היד מצביע על ההכנסות והטעם שלכם בדיוק כפי שעושה מכונית יקרה. וככל שהשעון הוא עבה, מורכב ויקר יותר, כך לעונד אותו יש יותר תחושה של שליטה בעולם, כאילו הוא המרכז היציב של גלגל מסתובב.

תערוכת בזלוורלד 2017, שתתקיים במרץ, כבר הגדירה עצמה "פארק שעשועים של החושים". היא תציג מגוון של שעונים חכמים, פריטים שמצביעים על כך שהמותגים המובילים לא מוכנים לספוג מהלומה נוספת לאחר משבר הקוורץ. חברות רבות דחו בתחילה את ההשפעה הפוטנציאלית שעשויה להיות לאפל ווטש ולמכשירים דומים שמתפקדים כחבר נלווה לטלפונים הניידים, ואולם הן נאלצו לשקול מחדש את המצב. הסיבה העיקרית לשינוי קשורה לכך שבאפל החלו למכור שעון בכיסוי זהב שעולה כמה אלפי ליש"ט יותר מהדגם הסטנדרטי, עם רצועות ב־1,550 ליש"ט תוצרת הרמס, כך ששוק היוקרה התחיל להרגיש מעט לא בנוח.

לכן ברייטלינג מתכוונים להציע את Exospace B55, שמאפשר לכרונוגרף לתקשר עם הסמארטפון, בעוד טאג הויר יציגו את Connected Smartwatch, שמבטיח סטרימינג של שמע מבוסס על Fi-Wi ושורה של כלים למעקב אחר פעילות גופנית. לטענתם, השעון הזה מייצג את בואו של "עידן חדש לגמרי... המחשב הראשון שעונדים על היד".

אולם השעון היה מאז ומתמיד מחשב. ההיבט המרשים במיוחד אינו הופעת הסמסים והמיילים על פרק היד — היה ברור שזה יגיע בסופו של דבר — אלא היציבות שהפגין שעון היד המכני על רקע הופעתן של טכנולוגיות חדשות. לצד הסיבוכים האבסורדיים של השעונים החדשים ביותר, אנחנו מקבלים משהו שאנחנו כנראה מתעקשים להיאחז בו — אמונה שיופי ועידון הם המטרה עצמה, ושמשטח העבודה של המהנדס המיומן עדיין מוערך יותר מקו הייצור. שעון יפה ומתקתק מעניק לנו משהו בחזרה — משגר אותנו במידה מסוימת לזמן מדומיין שבו הזמן עוד היה חבר שלנו.