במדיה החברתית ידעו מי ינצח הרבה לפני שנפתחו הקלפיות

יש מי שהופתעו פחות משאר העולם מניצחונו של דונלד טראמפ בבחירות לנשיאות ארה"ב, למשל חוקרים שעוקבים מקרוב אחר השיח במדיה החברתית - אתרים כמו פייסבוק וטוויטר. במשך חודשים הם מנטרים את השיח סביב טראמפ והילרי קלינטון ברשתות החברתיות, והבחינו בכך שטראמפ מייצר שיח גדול בהרבה. בפייסבוק פוסט של טראמפ זכה ל־8,367 שיתופים בממוצע, בעוד פוסט של קלינטון ל־1,636 שיתופים בלבד. לפי נתונים של טוויטר, במהלך העימות השלישי טראמפ היה המוקד ל־59% מהציוצים בנושא, בעוד קלינטון הסתפקה בנתח של 41%.

גם הסנטימנט נטה לא פעם לטובת טראמפ. צוות חוקרים מאוניברסיטאות אוקספורד, וושינגטון וקורניבוס שבחן את הציוצים במהלך שלושת העימותים הנשיאותיים מצא ש־40% מהם כללו תגיות שתמכו בטראמפ, ורק 13% כאלו שתמכו בקלינטון. הצוות גם מצא שלטראמפ סייע במידת מה צבא של בוטים — חשבונות טוויטר אוטומטיים שמופעלים על ידי מחשב. אלו היו אחראים לכל היותר לרבע מהשיח בנושא, וגם בקיזוז שלהם טראמפ זוכה ליתרון משמעותי.

חוקרי מדיה חברתית כבר ראו את זה בעבר. רק לפני כמה חודשים, לקראת הברקזיט, הסקרים המסורתיים צפו ניצחון לתומכי ההישארות באיחוד האירופי, ואילו השיח ברשתות החברתיות נטה לטובת יציאה. מקרה דומה אירע בישראל סביב הבחירות לכנסת ב־2015 - הסקרים והתקשורת צפו הפסד לנתניהו, ואילו הרשתות החברתיות היו בעדו במובהק. התוצאות הראו שהסקרים טעו והגולשים צדקו: נתניהו והליכוד ניצחו, הבריטים החליטו לעזוב את האיחוד האירופי וטראמפ נבחר לנשיא ארה"ב.

דונלד טראמפ בנאום הניצחון. היה ניתן לחזות מראש צילום: איי אף פי

אף חוקר עוד לא מתיימר להגיד שמדובר בכלי חיזוי שיכול להחליף את הסקרים המסורתיים — בכל זאת משלושה מקרים, מובהקים ככל שיהיו, לא בונים מתודולוגיה — אבל תהיה זו טעות קשה להתעלם מניתוחים של השיח המקוון במערכות בחירות עתידיות, בטח לאחר שאלו הכו את הסקרים שוק על ירך.

"גם בבחירות בישראל ב־2015, גם בברקזיט וגם היום אנחנו רואים שהסוקרים לא מצליחים לבטא את ההעדפות הפוליטיות של הציבור, בשעה שנפח הפעילות ברשת עושה זאת טוב יותר", אמרה ל"כלכליסט" פרופ' קרין נהון, מומחית לפוליטיקה של המידע מהמרכז הבינתחומי ואוניברסיטת וושינגטון. "יש לנו רק שלושה מקרים שמעידים על כך, אבל זה הזמן של המדענים לבדוק אם פעילות ברשתות החברתיות מאפשרת לפתח מודלים שמנבאים בצורה מדויקת יותר העדפות פוליטיות של הציבור".

הבועה

במובנים רבים טראמפ הוא המועמד המושלם למדיה החברתית, התגלמותו של הקליקבייט — אותו נוהג של אתרים לפרסם כותרות סנסציוניות בפייסבוק ("האיש הזה נתן לחתול שלו סקיטלס וקולה — מה שקרה אחר כך יפיל אתכם לרצפה") במטרה למשוך תעבורת גולשים. כמעט כל מה שטראמפ אמר וכמעט את כל מה שנכתב עליו אפשר היה לנקז לכותרת קליקבייט, כזו שתמשוך גולשים מזועזעים ללחוץ ולהיכנס לכתבה.

טראמפ היה מודע לזה היטב, ורכב על הגל. הציוצים הזועמים ששיגר, לפעמים לפנות בוקר, הגיעו ישירות למכשיריהם של מיליוני הגולשים שעקבו אחר חשבונות המדיה החברתית שלו ושותפו משם למאות מיליונים אחרים.

השימוש העקרוני שעשה טראמפ במדיה חברתית אינו חדשה. הנשיא הנוכחי ברק אובמה מינף את המדיה החברתית באופן מוצלח כדי להגיע לקהלים צעירים במהלך שתי מערכות הבחירות שלו. אבל האופי של טראמפ הפך את המדיה החברתית לכלי נשק אחר לגמרי.

במחקר הרשתות החברתיות יש מושג בשם 'בועת פילטר' (Filter Bubble), שפירושו, לפי חוקרים, הוא מצב שבו הגולש נחשף רק למידע שמתאים לדעותיו האישיות ושמחזק את אמונותיו הפרטיות. זה קורה מכיוון שאנחנו נוטים לאשר או לעקוב אחרי אנשים שמחזיקים בדעות דומות לשלנו, ולמחוק או לחסום כאלו שכותבים דברים שמעכירים את תמונת העולם המועדפת עלינו.

בועת הפילטר הזאת מקשה לרוב על דעות ואמירות, אפילו של גורמים בולטים, לחרוג מחוג המשוכנעים ולפרוץ לניוזפיד של גולשים שאת הקול שלהם המועמדים רוצים לגייס. טראמפ הצליח לעשות את זה, אבל רק בזכות המדיה המסורתית. ההתבטאויות של נשיא ארה"ב הנבחר היו כל כך מזעזעות, כל כך קיצוניות, שהן דווחו בהרחבה ברשתות הטלוויזיה ובאתרי החדשות הגדולים, וכך זכו לחשיפה משמעותית בקרב קהל מצביעים רחב יותר.

הקהל הזה בתורו הפיץ את הדיווחים ברשתות החברתיות ויצר תיבת תהודה גדולה עוד יותר, שבזכותה הצליח טראמפ להגיע לקהלים חדשים. קלינטון הממסדית והאפורה יותר לא הצליחה (ספק אם היתה לה היכולת) לייצר תהודה שכזו. השיח שלה ברשתות החברתיות הגיע בעיקר למשוכנעים.

המדד למצב רוח ציבורי

יהיה זה שגוי לפסוק שטראמפ ניצח בזכות פייסבוק וטוויטר. שום הישג משמעותי הוא לא תוצאה של פעילות במדיה חברתית בלבד, וגם היום היא שלובה עד צוואר במדיה המסורתית והשתיים מזינות זו את זו. אבל כמו שהמקרה של טראמפ מראה, בכל הנוגע לניתוח הלכי רוח ודעות ציבוריות, המדיה החברתית הופכת לכלי משמעותי. טראמפ אולי לא ניצח בזכות הרשתות החברתיות, אבל הניצחון שלו היה כתוב שם בגדול הרבה לפני שנפתחו הקלפיות.