צנח לו זלזל: סגירת Vine מעידה על הקיפאון של טוויטר

הודעת טוויטר כי היא סוגרת את Vine, חלוצת הסרטונים הקצרצרים שחוללה מיני־מהפכה בתחום הווידיאו באינטרנט ב־2013, מגיעה בעיתוי אירוני עבור חברת המיקרובלוגינג שמנסה להמציא את עצמה מחדש. טוויטר מעבירה את הפוקוס שלה מתוכן טקסטואלי, שעדיין מהווה את מרכז הכובד של השירות, לווידיאו לסוגיו, אבל הקשיים הכספיים והתדמיתיים שבהם היא מצויה דורשים ממנה לוותר על שירותים נטולי הכנסות כמו Vine כדי לשרוד. עובדי Vine צפויים להיות בין הראשונים לקבל את מכתבי הפיטורים בסבב הקיצוצים הקרוב בטוויטר.

Vine הוקמה ב־2012 בידי שלושה יזמים: המנכ"ל דום הופמן, קולין קרול שניהל לפני כן צוותי פיתוח בחברות כמו יאהו והמעצב והארט־דירקטור בוגר עולם הפרסום רוס יוסופוב. חמישה חודשים בלבד לאחר הקמתה ועוד לפני השקת מוצר כלשהו נקנתה החברה בידי טוויטר ב־30 מיליון דולר. בינואר 2013 שוחררה גרסת האייפון של Vine שנראתה כגרסת הווידיאו לקונספט 140 התווים של טוויטר: סרטונים קצביים בני עד 6 שניות שמתנגנים בלופ, בפורמט ריבועי שמאפשר לצלם דרך הסלולרי בין שהוא אנכי ובין שאופקי, ושאפשריים לצפייה רק במובייל.

להיט לרגע אחד איור: דניאל גולדפרב

בתוך שלושה חודשים Vine כבשה את המקום הראשון במצעד ההורדות של אפל והיתה לאפליקציית שיתוף הסרטונים הפופולרית של התקופה. מאות אלפי אנשים השתמשו בה לתיעוד רגעים יומיומיים מצחיקים או מרגשים ובתוך זמן קצר צצו כוכבי Vine: יוצרים כמו הקוסם זאק קינג, הקומיקאית אמנדה קרני והשחקן לוגאן פול. אלה ניצלו את המסגרת הקשיחה של הפורמט ליצירת חומרים מורכבים שזיכו אותם במיליוני עוקבים, ואת חלקם בהכנסות של מאות אלפי דולרים מעסקאות תוכן וחסות. Vine לא היתה עוד חיקוי יוטיוב אלא יצרה פורמט תוכן ייחודי בעל שפה חדשה וההימור של טוויטר נראה כקלף מנצח.

אלא שלמייסדי Vine ולבעלי הבית החדשים שלהם לא היה יותר מדי זמן לנוח על זרי הדפנה. חצי שנה לאחר השקת Vine הגיבה אינסטגרם, אז כבר בבעלות פייסבוק ועם 130 מיליון משתמשים פעילים, בשחרור פיצ'ר דומה שהאריך את הסרטונים ל־15 שניות והציע יכולות מתקדמות שחסרו ב־Vine. טוויטר הגיבה לאט, נמנעה מניצול הקהל הרחב של משתמשי האפליקציה הראשית שלה כדי לקדם את Vine ונדרשה לשנה נוספת כדי להוסיף אתר לצפייה בסרטונים דרך הדפדפן. קצב ההורדות ירד וחלק מיוצרי התוכן והמותגים המסחריים שהתלהבו מהשירות בימיו הראשונים החלו לנדוד לאינסטגרם הגמישה יותר. יוצרים אחרים מינפו את הפופולריות שהשיגו הודות ל־Vine כדי לעבור לפורמטים שנתפסו כרציניים יותר ולקריירות בעולם הבידור, שכוללות גם פרנסה. חודשים ספורים לאחר מכן צצה מתחרה נוספת — סנאפצ'ט, שהחלה להתרחק מהודעות הסקסטינג הדיסקרטיות ולהוסיף יכולות וידיאו ושיתוף פומבי של תכנים.

אפליקציית Vine לאייפון. היעדר אסטרטגיה ברורה הובילה לגוויעה איטית

במקביל החלו להופיע קרעים בחיבור בין הנהלת טוויטר שבעמק הסיליקון לבין Vine, שנשארה במשרדיה המקוריים בניו יורק, מנותקת מבחירה מהתרבות הארגונית בחברה. המייסדים והעובדים ב־Vine תפסו את השירות ככזה שצריך להישאר אותנטי, קהילתי ונקי ממסחור. הבוסים בטוויטר רצו לראות את האפליקציה צומחת, משתלבת בחזון הכללי של החברה ומתחילה להכניס כסף.

הפער בין השאיפות הסותרות האלה הוביל להיעדר אסטרטגיה ברורה ולגוויעתה של Vine. הופמן עזב ב־2014 לטובת סטארט־אפ חדש, קרול נבעט באותה שנה מכיסא המנכ"ל ופרש בסופה מהחברה ויוסופוב פוטר אשתקד מתפקיד מנהל המוצר הראשי. באמצע 2015 החלה השקיעה לעבר חוסר רלבנטיות לקהל הרחב, וברמה העסקית לא נעשה ניסיון ממשי להפוך את תנועת הגולשים לכסף: הסרטונים היו קצרים מכדי לשלב בהם פרסומות וידיאו, ומודלים אחרים, כיצירת תוכן בתשלום למותגים או מכירת פילטרים וסטיקרים למשתמשים, לא נוסו.

באופן אירוני, ביום שבו הודיעה טוויטר על סגירת Vine שחררו יוסופוב וקרול את אפליקציית הווידיאו החדשה שלהם Hype, שנראית כניסיון לחבר בין סנאפצ'ט, פריסקופ והרוח המקורית של Vine. בשבועות הקרובים יחדלו אפליקציות המובייל של Vine לפעול ומאגר הסרטונים יישאר זמין לצפייה ברשת, לפחות בינתיים — סוג של אנדרטה מדכדכת לפלטפורמה שהיתה חדשנית ומאתגרת בתחילת דרכה, תזכורת לגורל העגום שעלול לפקוד יצירתיות בלתי מתפשרת כשהיא מתנגשת באילוצי העולם האמיתי, ודוגמה נוספת לחוסר היכולת של טוויטר לתרגם הצלחה להכנסות.