מחפשת מושיע: טוויטר נאבקת על הזכות לצייץ

משחק הפוטבול מליגת ה־NFL שהועבר בשבוע שעבר לראשונה בשידור חי בטוויטר היה אמור להיות רגע שיא עבור החברה, שנלחמת להגדיל את מספר המשתמשים בה. השידור זיכה את החברה בתשואות ובביקורות חיוביות בעיתונות ואף הוכתר בידי חלק מהצופים כאבן דרך בחיבור בין הטלוויזיה לאינטרנט. בסוף השבוע אף זינקה מניית החברה ב־21% והגיעה לשער של 22.6 דולר למניה, הגבוה ביותר מאז סוף ינואר.

אלא שהזינוק הזה לא היה קשור למהלכים הטכנולוגיים והעסקיים שביצעה לאחרונה טוויטר כי אם לגורם אחר לגמרי: שורה של פרסומים על התעניינות ברכישת החברה מצד גורמים כגוגל וסיילספורס, ועל נטיית דירקטוריון טוויטר להסכים להצעת רכישה קונקרטית שתיחשב טובה מספיק. בתווך צצה תביעה של בעלת מניות, שכבר מאיימת להפוך לייצוגית, שלפיה מנהלי החברה הונו את המשקיעים כשהבטיחו להם ב־2015 כי החזרה לצמיחה דו־ספרתית בהיקף המשתמשים בשירות היא רק עניין של זמן.

מתוך פרסומות הטלוויזיה של טוויטר. מרשת חברתית לחברת חדשות

החוט המקשר בין ההתרחשויות הללו הוא מה שנראה כמאבק שניטש כעת על עתידה של טוויטר: בצד אחד של הזירה ניצבים מנכ"ל החברה ואחד מארבעת מייסדיה ג'ק דורסי ותומכיו בהנהלה ובדירקטוריון. אלה נחושים להחזיר את טוויטר לפסים של שגשוג ולשקם את מעמדה כשחקנית רלבנטית ודומיננטית בתעשיית האינטרנט, כזו שמוזכרת בנשימה אחת עם גוגל, פייסבוק או אמזון.

בצד השני של המתרס מצויים חלק מבעלי המניות, שנואשו מגרף הצמיחה השטוח ומהסיכוי לראות את השקעתם חוזרת לכיסם, ורוצים להפטר מהאחזקות כל עוד יש מי שמוכן לשלם עליהן מחיר גבוה יחסית. סביר להניח כי הם מביטים באימה על 4.8 מיליארד הדולרים ששילמה לאחרונה ורייזון עבור יאהו, חברה שהיתה שווה בעבר 125 מיליארד דולר, וחוששים מתסריט דומה לטוויטר שנסחרת כיום לפי שווי של כ־15 מיליארד דולר.

דורסי. חלק מבעלי המניות רוצים להיפטר מהאחזקות כבר עכשיו צילום: בלומברג

לצד שני כוחות אלו פועל כוח נוסף, אמורפי אך כזה שלא ניתן להתעלם ממנו: הגרעין הקשה של עשרות מיליוני משתמשי טוויטר הוותיקים והנאמנים, שמצד אחד אוהבים את השירות ורוצים לראות אותו שורד ומשגשג, ומצד שני חוששים מהשינויים שדורסי ואנשיו מוכנים לחולל בניסיון לגרום לזה לקרות. כך למשל התוכנית השנויה במחלוקת, שנגנזה לעת עתה, לביטול מגבלת 140 התווים בפרסומים בשירות, שגררה קמפיין מחאה רחב היקף.

הצורך בתוספת משתמשים גייס גם את הנשיא ריבלין

ביום ראשון ערכה טוויטר את טבילת האש הראשונה של זרוע שיתופי הפעולה המקומיים החדשה שלה בישראל, בסדרת שאלות ותשובות של גולשים שהוזמנו להפנות שאלות לנשיא ראובן ריבלין. במסגרת הפעילות השתמשה טוויטר בסרטונים קצרים להעברת חלק מתשובותיו של ריבלין לגולשים, בצעד שמבטא את שימת הדגש על ביסוס הווידיאו כתוכן דומיננטי לא פחות מטקסט ואולי אף יותר ממנו.

מעבר לכך, נראה שהמהלך מבטא את ההבנה של טוויטר שהיא הגיעה לרוויה מבחינת גיוס משתמשים בשוק האמריקני. אם ברצונה לשבור את מחסום 300 מיליון המשתמשים שרודף אותה ברבעונים האחרונים, עליה לצאת את גבולות ארה"ב ולפנות גם לשווקים קטנים כמו ישראל, שבהם נמנעה עד כה מפעילות תוכן יזומה ומהשקעת משאבים. כשמחברים את המהלך לחדשות האחרות מכיוון החברה עולה התחושה שאחרי שנים של קיפאון טוויטר החליטה להפשיל שרוולים ולהילחם באמת על המקום שלה.

הביקורת לפיה טוויטר צריכה להחליט אם היא מנסה לפנות לקהל רחב יותר במחיר ויתור על חלק ממאפייניה הייחודיים, או להתמקד קודם כל בצרכי המשתמשים הנאמנים ובנסיון לעשות מה שהיא עושה היטב כבר נכתבה כאן אך עודנה נכונה. בעבר טוויטר ניסתה להציג מדדים אלטרנטיביים להצלחה בניסיון להסיט את הדיון מהקיפאון במספר המשתמשים הקבועים, אך לאחר שהמניה המשיכה בצניחה חופשית בחר דורסי בפיתרון אחר: להחליף את מגרש המשחקים. טוויטר החדשה היא לא רשת חברתית ולא שירות מיקרו־בלוגינג, הכריזה החברה לאחרונה, אלא פלטפורמת תוכן שבה ניתן להתעדכן בחדשות או לספר עליהן לעולם מנקודת המבט האישית של המשתמש.

אפליקציית האייפון של טוויטר, שהועברה מקטגוריית המדיה החברתית בחנות של אפל לקטגוריית החדשות, מתוארת במשפט "ראה מה קורה בעולם, מחדשות מתפרצות ועד לבידור, ספורט ופוליטיקה, אירועים גדולים ותחומי עניין יומיומיים". בכך מקווה דורסי לברוח מההשוואות הלא מחמיאות ל־1.5 מיליארד המשתמשים בפייסבוק ולצמיחה המהירה של אינטסגרם וסנאפצ'ט. אך מדובר ביותר מעניין סמנטי או בצעד יחצ"ני: השינויים הסמליים הללו מלווים בשורה של צעדים שהופכים את חוויית השימוש בטוויטר ואת אופי התכנים שהמשתמשים צורכים דרכה לחיה חדשה.

משחקי פוטבול, חדשות מה־NBA ואירועי חדשות

השינוי הניכר ביותר הוא תוכני הווידיאו. הבולטים מבין תכנים אלה הם השידורים החיים דוגמת 10 משחקי ליגת הפוטבול האמריקנית שהחברה רכשה ב־10 מיליון דולר, תוכנית פרשנות ספורט שבועית שתועבר במסגרת הסכם תוכן עם ה־NBA והסיקור החי של ועידות המפלגות האמריקניות כחלק משיתוף פעולה עם CBS. לצד אלה זוכים לנוכחות גוברת והולכת שידורי הגולשים מאפליקציית פריסקופ, שהגיעה לכמה עשרות מיליוני התקנות, וסרטונים קצרים שנוצרים במסגרת שיתופי פעולה כמו אלה עם הנשיא ריבלין ועם פוליטיקאים דוגמת המועמד הרפובליקני דונלד טראמפ או נשיא צרפת לשעבר ניקולא סרקוזי.

כחלק מהאסטרטגיה החדשה החברה הוציאה לאחרונה אפליקציות לשלוש פלטפורמות טלוויזיה חכמה — אפל TV Xbox One ואמזון פייר TV — שנוטשות את הפיד הרגיל לטובת התמקדות בשידורים החיים והצגת ציוצים נבחרים לצדם, והודיעה על תוכנית עתידית לחלוקת הכנסות מפרסום עם יוצרי תוכן. גם על מסך הסמארטפון החלה החברה בהתרחקות הדרגתית מפיד כרונולוגי לגישה סלקטיבית יותר, עם איזור שמציג ציוצים מובילים שנדלו בידי אלגוריתם לצד פיצ'ר מומנטס, שמציג תכנים נבחרים שנערכו בידי עורכים אנושיים סביב התרחשויות אקטואליות.

מגבלת 140 התווים רוככה לטובת תוכן עשיר יותר

טוויטר מנסה כעת ללכת בין הטיפות. מצד אחד החברה מנסה לא להרגיז יותר מדי את המשתמשים הוותיקים ובעיקר לא את הסלבס עתירי העוקבים, שכבר איימו לא פעם לעזוב אם החברה תגזים בשינויים. מצד שני היא מנסה להפוך את השירות לאטרקטיבי יותר עבור משתמשים חדשים, שלא כל כך מתעניינים במה שיש לחבריהם או לקניה ווסט להגיד על ענייני היום, אבל אולי כן יישארו אם יוצעו להם תכנים מעניינים ונוחים יותר לעיכול.

בעקבות מחאת המשתמשים החברה ויתרה על הסרת מגבלת 140 התוים והסתפקה בגרסה מרוככת מאוד של השינוי: ביטול הקיצוץ במספר התווים הנותרים כשמשלבים בציוץ תמונה, סרטון או סקר, זאת במטרה להגדיל את היקף התכנים העשירים בפיד.

שאלת המפתח היא האם המהלכים האלה ירגיעו את המשקיעים, יאפשרו לדורסי לקדם את החזון שלו לטוויטר וימנעו את היבלעות החברה בידי אחת מענקיות האינטרנט. דורסי מחזיק ב־2% בלבד ממניות החברה ונחשב אמנם לבעל השפעה חזקה על מרבית חברי הדירקטוריון, אבל ההערכות בשוק הן שהצעה טובה מספיק תחייב את הדירקטוריון להסכים לרכישה. המטרה המיידית של טוויטר כפולה: להראות בדו"חות הרבעוניים הקרובים צמיחה חזקה יותר במספר המשתמשים החודשי, רצוי דו־ספרתית, ולמנף את תכני הווידאו להכנסות נוספות מפרסום, שיבלמו את הירידה הקבועה בקצב צמיחת ההכנסות, שמצויה בהאטה מתמשכת מאז אמצע 2014. אם טוויטר לא תעמוד ביעדים היא עלולה לגלות שהניסיון להישאר חברה עצמאית נידון לכישלון.