שיר תקווה: שירותי הסטרימינג מקימים לתחייה את תעשיית המוזיקה

במשרדי חברות התקליטים הגדולות בארה"ב פתחו השבוע לא מעט בקבוקי שמפניה אחרי שדו"ח איגוד RIAA הציג עלייה של 8.1% בהכנסות ממוזיקה מוקלטת במחצית הראשונה של השנה לעומת התקופה המקבילה. הנתון מהווה המשך של הצמיחה שהחלה במחצית השנייה של 2015 ומסכם שנה רצופה של צמיחה, לראשונה מאז סוף שנות התשעים. להתאוששות הזו יש כתובת אחת ברורה: שירותי המוזיקה בסטרימינג ובראשם ספוטיפיי, אפל מיוזיק, טיידל ויוטיוב, שהפיקו כמעט חצי מהכנסות המוזיקה — 1.6 מיליארד דולר — בעקבות זינוק של 57% בפעילותם בשנה האחרונה.

הבשורה הדרמטית יותר היא לא ההכנסות הצומחות והמכובדות אלא דווקא המגמות ארוכות הטווח שעולות ממנו בבחינת מקורות חלוקת ההכנסות לאורך השנים: מכירות התקליטורים, שמהוות היום עשירית מהיקפן לפני עשור, עשויות להימחק בתוך שנים ספורות; ומכירות העותקים הדיגיטליים שצמחו עד 2012 ונתפסו בעבר כחבל ההצלה המרכזי של התעשייה, מצויות בסטגנציה ואף החלו להתכווץ. במקביל, מספר משתמשי הסטרימינג זינק: ספוטיפיי הכפילה בתוך שנה וחצי את מספר המנויים המשלמים והחינמיים ל־100 מיליון ו־30 מיליון בהתאמה ואפל מיוזיק צבר בחודשים הספורים מאז השקתו 17 מיליון מנויים.

הביטלס. בסוף גם הם הצטרפו למהפכת הסטרימינג

חיבור הנתונים מצייר תמונה ברורה: הדיסקים יגוועו, תקליטי הוויניל ישמרו על מקומם כנישה קטנה אך יציבה למעריצים אדוקים, וההורדות הדיגיטליות ישרדו הודות למי שרוצים בעלות על אלבומים ושירים ספציפיים אבל יתקשו לצמוח. שירותי הסטרימינג הופכים בהתמדה לדרך המועדפת לצריכת מוזיקה וחברות התקליטים צריכות להיערך לכך, מה גם שמחירו של מנוי שנתי טיפוסי לשירות כזה, כ־120 דולר, הוא יותר משצרכן ממוצע הוציא על רכישת דיסקים גם כשהפורמט היה בשיאו.

בשנים האחרונות אמנים בולטים כמו תום יורק, ניל יאנג וטיילור סוויפט התעמתו פומבית עם חברות הסטרימינג על איכות סאונד, תמלוגים נמוכים והתנהלות אגרסיבית. אבל בפועל, רוב מוחלט של האמנים רוצים את החומרים שלהם בשירותי הסטרימינג ואף מוכנים לחתום על הסכמי בלעדיות חרף הפגיעה במכירות העותקים הדיגיטליים. הם עושים את זה כי הבחירה היא לא בין הכנסה נמוכה בסטרימינג להכנסה גבוהה יותר בשחרור יצירה להורדה, אלא בין הכנסה סבירה לבין אובדן הכנסות כתוצאה מהורדות פיראטיות כשהחומרים זמינים רק להורדה במחיר גבוה. זה נכון במיוחד עבור אמנים חדשים ולא מוכרים, שמשתמשים רבים לא ישקיעו 10 דולר ברכישת השירים שלהם באייטיונס, אבל עשויים להקשיב להם בסטרימינג לאחר שכבר שילמו על כך במסגרת דמי המנוי שלהם. בדצמבר האחרון גם חברת התקליטים של הביטלס נשברה אחרי שנים של החרמת מהפכת הסטרימינג והוסיפה את קטלוג המוזיקה של הלהקה לספוטיפיי, אפל מיוזיק, גוגל פליי מיוזיק ואמזון פריים.

חברות התקליטים צריכות להבין שהעולם שבו משלמים 10 דולר בחודש תמורת גישה לקטלוג מוזיקה לא מוגבל שונה מאוד ממה שהכירו בעבר איור: יונתן פופר

בחברות התקליטים צריכים להבין שהעולם שבו אנשים משלמים 10 דולר בחודש או נחשפים לפרסומות תמורת גישה לקטלוג מוזיקה לא מוגבל שונה מאוד משהכירו בעבר. בעולם כזה יש משקל גדול יותר למגוון החומרים שאמן מציע, שכן כל השמעה נספרת וכל גירסת דמו או ביצוע חי פירושם עוד השמעות והכנסות. גם אופן השגת החשיפה בעולם זה שונה ודורש פיצוח אלגוריתמים לקבלת מקום בהמלצות אוטומטיות, והשתחלות לפלייליסטים פופולריים שמתופעלים בידי עורכים אנושיים. במקביל צריך לדאוג להפצה מוצלחת ברשתות החברתיות למוזיקה שיושבת בפלטפורמות הסטרימינג ולייצר סינרגיה ביניהן לבין העולם הישן והרלבנטי של תקליטי ויניל, תחנות רדיו והופעות חיות.

מצד שני, הדו"ח של RIAA מעלה שאלות לגבי איתנותן של חברות הסטרימינג עצמן. ספוטיפיי הכניסה 2.2 מיליארד דולר ב־2015 אך עדיין סיימה אותה עם הפסד של כ־200 מיליון דולר, ואפל מיוזיק נחשבת בשלב זה לכישלון מסחרי. טיידל נאבקת לגייס מנויים חדשים וחברות מבטיחות כמו מוג ו־Rdio נאלצו לסגור או להימכר אחרי שלא גייסו מספיק משתמשים. השחקנים שמתבססים על פרסומות, כמו הגרסה החינמית של ספוטיפיי או יוטיוב, מסתפקים בנתח הכנסות קטן יחסית שבמחצית הראשונה של 2016 הסתכם ב־195 מיליון דולר בלבד. ספוטיפיי מנהלות מו"מ על חוזי תמלוגים חדשים, וייתכן שחברות התקליטים יידרשו להסתפק בנתח קטן יותר של ההכנסות אם הן מעוניינות שחברות הסטרימינג יהיו כאן מספיק ויצברו מאסה גדולה מספיק של משתמשים שתאפשר להן להמשיך לחגוג.