ניתוח כלכליסט
ענקית המזון מאבדת גובה: נתח תנובה בשוק החלב צנח לשפל חסר תקדים
לראשונה אי פעם ירד הנתח של תנובה בשוק החלב בישראל לגבול ה־50% בחודש יוני האחרון, מה שמבטא אובדן הכנסות של מאות מיליוני שקלים. התחרות החזקה מצד שופרסל, האיסור להשתתף במכרז ליבוא גבינות ותקלה בקו ייצור המעדנים, יחד עם השינוי הארגוני שנכפה על ידי ההנהלה החדשה, מותירים את החברה בפני קבלת החלטות קריטיות לגבי עתידה
הירידה במכירות תנובה נמשכת ומובילה את מונופול החלב לשפל חסר תקדים. חמש שנים אחרי מחאת הקוטג' צנח נתח השוק של הקונצרן בתחום החלב מ־57.2% ב־2011 ל־51.2% בלבד במחצית הראשונה של 2016 (ינואר־יוני). במחצית הראשונה של יוני עמד נתח השוק של החברה על 50.3% בלבד, כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט". מדובר בנתונים הנמוכים ביותר בתולדות החברה שמציבים את תנובה לראשונה על סף ירידה משליטה על מחצית משוק החלב.
קראו עוד בכלכליסט:
- מצמצמים צריכה: מכירות מוצרי החלב ירדו בשבועות למרות שהוזלו
- אל תיתנו לבנקים להסתיר את ענקיות המזון
- הקוטג' לא התאושש מהמכה התדמיתית ועושה עלייה לאמריקה
הבעלים משכו דיבידנד, העובדים לא יקבלו בונוס
ההנהלה החליטה לא לחלק השנה את הבונוסים השנתיים לעובדים עבור 2015 למרות שבנובמבר אשתקד החליט דירקטוריון החברה על חלוקת דיבידנד של 200 מיליון שקל לבעלי המניות
נורית קדוש,
9 תגובות
לכתבה המלאה 
נתוני המחצית הראשונה של 2016 הם הנתונים הראשונים של החברה תחת ניהולו של אייל מליס שהחליף את אריק שור כמנכ"ל תנובה, והם מעידים על ירידה של 3.3 נקודות האחוז בנתח השוק של החברה שעמד על 55.4% בתקופה המקבילה אשתקד - ירידה שמבטאת אובדן כספי של 127 מיליון שקל.
תנובה היא לא חברת המזון היחידה שחווה ירידה במכירות. שוק המזון כולו נמצא בהתכווצות בעקבות הירידה בצריכה. תנובה, כחברה שמובילה את השוק, חשופה במידה רבה יותר לשינויים שמתרחשים בו, וכמונופול בתחומים מסוימים ניצבים בפניה מכשולים שונים שהם רק חלק מסדרה של אירועים שהביאו את תנובה למצבה הנוכחי.
המותג של שופרסל והפחתות המחירים של המתחרות
אחד המהלכים המשמעותיים שפגעו בתנובה הוא החלטת שופרסל, הלקוח הקמעונאי הגדול ביותר של הקונצרן, להרחיב את פעילות המותג הפרטי שלה לעולם מוצרי החלב. במאי 2015 השיקה שופרסל באמצעות מחלבות רמת הגולן חלב לשתייה בקרטון עם פקק במחיר של 5.4 שקלים - הנמוך בכמעט שקל מהמחיר המפוקח שגבו אז המחלבות, בהן תנובה - 6.3 שקלים (מאז ההשקה ירדו מחירי החלב הגולמי וכיום שופרסל גובה 5.1 שקלים עבור קרטון חלב ואילו המחיר המפוקח עומד על 5.75 שקלים). הצרכנים הסתערו על החלב של שופרסל עד כי בחודשים הראשונים הרשת התקשתה לעמוד בביקושים.
אם לא די בכך, הרי שבתחילת השנה הודיעה שטראוס כי בעקבות השקעות טכנולוגיות שערכה, היא מעבירה את ייצור החלב המועשר מקרטון לבקבוקים שמחירם נמוך יותר, ובהתאם הורידה את המחיר לצרכן מ־9 שקלים לחלב בקרטון ל־7.3 שקלים לחלב בבקבוק החדש. בעקבות המהלך עלו המכירות הכמותיות של שטראוס ב־7.1% במחצית הראשונה של 2016 בהשוואה למחצית הראשונה של 2015.
המהלכים של שופרסל ושטראוס לא אפשרו למתחרה נוספת של תנובה - טרה - להישאר אדישה. החברה יזמה את הפחתת מחיר החלב מתוצרתה ומכרה אותו לאורך מרבית השנה במבצע של 2 קרטונים ב־10 שקלים. ההפחתה הביאה לכך שבמחצית הראשונה של 2016 עלו המכירות הכמותיות של טרה בקטגוריה הזאת ב־14.8% בהשוואה למחצית הראשונה של 2015, ואילו המכירות הכספיות עלו ב־9%.
על הצלחת המותג הפרטי של שופרסל ועל הצלחת המהלכים של המחלבות המתחרות ניתן ללמוד מכך שבמחצית הראשונה של 2016 רשמה תנובה רשמה של 11.3% במכירות הכספיות של קטגוריית החלב הניגר לצד ירידה של 4.3% במכירות הכמותיות. הפער בין הירידה הכספית לירידה הכמותית הוא תוצאה של מבצעי הפחתות מחירים שערכה תנובה במטרה למנוע ירידה חדה יותר במכירות הכמותיות של החלב מתוצרתה. כמו כן, ניתן ללמוד על הצלחת המהלכים של מתחרותיה של תנובה מכך שנתח השוק שלהן בשוק החלב עלה: נתח השוק הכספי של שטראוס עלה מ־20.1% ב־2015 ל־20.9% ב־2016, ונתח השוק של טרה בתקופה הזאת עלה מ־11.9% ל־12.5%.
המדינה פתחה את השוק ליבוא ותנובה נשארה בחוץ
מהלכים נוספים שפגעו בתנובה קשורים להחלטות של המדינה. כך, למשל, ב־2015 אסרה המדינה על תנובה להשתתף במכרז ליבוא גבינות צהובות בפטור ממכס בשל כוחה הרב של תנובה בשוק זה. המדינה מפקחת על מחיר החלב הגולמי ועל שרשרת הערך שלו במוצרים מסוימים. באמצעות מנגנוני הפיקוח שלה המדינה קובעת את המחיר שמשלמות המחלבות לרפתנים עבור החלב הגולמי, וכך המדינה מגנה על מגדלי הפרות. ההגנה הזאת יחד עם עבודה טכנולוגית ועבודה שיווקית מרשימה היא שיצרה את מותג־העל של תנובה - עמק - ששולט בשוק הגבינות הצהובות ללא עוררין.
צילום: אריאל בשור במסגרת המאמצים להורדת יוקר המחיה יצאה המדינה ב־2015 במכרז ליבוא 4,800 טונות גבינה בפטור ממכס, והשנה יצאה במכרז ליבוא 5,400 טונות. על תנובה נאסר להשתתף במכרזים האלו בשל הדומיננטיות שלה בשוק. יבואנים וקמעונאים שניגשו למכרז וזכו בו - בהם שופרסל, רמי לוי ונטו - התחייבו למכור את הגבינות הצהובות המיובאות שמקבילות לעמק של תנובה במחירים שנעים בין 3.4 ל־4.3 שקלים ל־100 גרם. בפועל, בשופרסל מציעים גבינה צהובה מיובאת במחיר של 2.9 שקלים ל־100 גרם, בעוד המחיר המפוקח שבו מוכרות תנובה וטרה את הגבינה הצהובה שלהן עומד על 4.3 שקלים ל־100 גרם.
תנובה לא היתה מסוגלת ליישר קו עם המחירים הנמוכים האלו משום שהיא נדרשת על ידי המדינה לשלם למגדלי הפרות 2.2 שקלים לליטר חלב, בעוד בחלק ממדינות אירופה שמהן מייבאות החברות שזכו במכרז גבינות המחיר עומד על 1.2 שקלים לליטר. בעקבות זאת, נתח השוק של תנובה בגבינות הצהובות ירד מ־79.4% בינואר־יוני 2015 ל־71.6% בתקופה המקבילה השנה.
בנוסף לגבינה צהובה, שופרסל החלה לייבא חמאה (באריזות של 200 גרם) במחיר נמוך בהשוואה לחמאה הישראלית (באריזות של 100 גרם) שבפיקוח. בעקבות זאת, המכירות הכמותיות של החמאה של תנובה ירדו ב־5% במחצית הראשונה של 2016 בהשוואה למחצית הראשונה של 2015 והמכירות הכספיות ירדו ב־10% באותה התקופה.
הרצון של הפוליטיקאים להציג לציבור מהלכים להורדת יוקר המחיה הביא בשלהי 2013 את שר האוצר דאז יאיר לפיד ושר החקלאות דאז יאיר שמיר להכריז על הכנסת מחירי הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה לפיקוח החל מ־2014. הכנסת המוצרים לפיקוח הביאה להפחתה של 20% במחיריהם, ובעקבות זאת תנובה ספגה פגיעה בצורת אובדן של 100 מיליון שקל ממכירותיה השנתיות.
 | |||
החדשנות של יולו הפכה לכישלון צורב
מהלך אחר שפגע בתנובה היה מהלך טכנולוגי־חדשני שהיא עצמה יזמה, ואף תלתה בו ציפיות גבוהות, והכזיב. בינואר 2015 כינסה החברה מסיבת עיתונאים שבה השיקה סדרת מעדני חלב פרימיום בשם יולו שכוללים לראשונה 12%–15% שוקולד אמיתי. החדשנות טמונה בכך שמעדני השוקולד חלב בישראל הם מעדנים בטעם שוקולד, כלומר כאלו שלא מכילים כלל שוקולד אלא חומרי טעם וריח קקאו בלבד, וזאת משום ששילוב שוקולד אמיתי במעדן הוא אתגר טכנולוגי. הסדרה הושקה בתוך ארבע שנות פיתוח ומחקר, ובהשקעה של 60 מיליון שקל. כחלק מהמאמצים לבדלם, המעדנים שווקו באריזות של גביעי קרטון אישיים שעוצבו על ידי חברה אנגלית שמתחמה בעיצוב מוצרי פינוק. בהשקה אמר מליס כי "אנחנו פותחים את 2015 עם מהלך פורץ דרך שישנה את שוק מעדני החלב בישראל".
לסדרת המעדנים היה פוטנציאל רב, שכן בניגוד למרבית מוצריה של החברה (70%), היא לא היתה תחת פיקוח מחירים שמגביל את רווחיות המוצרים. בהתאם, מחיר המעדן נקבע על 3.44 שקלים לגביע - גבוה יחסית משום שבכל גביע יש 123 גרם ולא 150 גרם כמקובל בקטגוריה.
אלא שבדצמבר 2015 הופסק ייצור היולו בעקבות עובש שהתגלה על המעדן. התקלה נמשכה חודשים ארוכים שבמהלכם פורקה המכונה שאחראית על ייצור הסדרה, הגיעו טכנאים מחו"ל והייצור היה חלקי בלבד. בעקבות כך ירדו המכירות הכמותיות של מעדני החלב של תנובה ב־10.4% בינואר־יוני 2016 בהשוואה לינואר־יוני 2015, בעוד מבצעי המכירות של החברה, שנועדו להשיב את הצרכנים לרכוש מעדנים, הובילו לירידה של 15.3% במכירות הכספיות באותה התקופה.
בעוד בשוק רואים ביולו כישלון, בתנובה לא ממהרים להספיד את המותג והרחיבו השבוע את הסדרה עם שני מעדנים נוספים. נכון להיום, נתח השוק של יולו בקטגוריית מעדני החלב עומד על 10% - רחוק מהנתח שלו קיוו בתנובה.
תנובה ספגה פגיעה, אבל רשמה גם כמה הצלחות
קטגוריות רבות של תנובה ספגו ירידה משמעותית במכירות, הן מבחינה כספית והן מבחינה כמותית, אך עם זאת היא הצליחה לבלום ירידות חדות יותר בזכות עוצמת מותג הדגל שלה עמק. החברה אף רשמה עליות נאות בקטגוריות אחרות, גם אם מרכזיות פחות.
כך, לדוגמה, בקטגוריית תחליפי החלב (טופו) נרשמה עלייה של 47.8% במכירות הכמותיות בינואר־יוני 2016 בהשוואה לינואר־יוני 2015 ועלייה של 37.7% במכירות הכספיות באותה התקופה. גם קטגוריית תחליפי החלב (משקאות סויה) צמחה בתקופה הזאת - המכירות הכמותיות עלו ב־11.2% והמכירות הכספיות עלו ב־8.9%. בפרק הזמן הזה המכירות הכמותיות בקטגוריית גבינות השמנת עלו ב21.9% והמכירות הכספיות עלו ב־15.6%. הגבינות המלוחות עלו ב־5.9% במכירות הכמותיות וב־3.3% במכירות הכספיות. הגבינות המיוחדות רשמו עלייה של 16.7% במכירות הכמותיות ו־11.7% במכירות הכספיות.
אריק שור, לשעבר מנכ"ל תנובה צילום: עמית שעל
פיטורים של מאות עובדים וגיבושה של הנהלה חדשה
הירידה במכירות של תנובה מתרחשת בתקופה סוערת מבחינת החברה שהחליפה בעלות והנהלה ושעושה את דרכי לשינוי ארגוני רחב. שבועות לאחר ששור עזב את החברה ומליס מונה במקומו בינואר האחרון, הודיע סמנכ"ל המכירות איל ארד על פרישתו. בתנובה מיהרו לגייס כמחליף את ניצן גולדברג שסיים תפקיד מקביל בקבוצת אסם, אולם השינוי המשמעותי באמת הגיע מעט מאוחר יותר.
השינויים בשוק המזון בישראל הובילו את מליס להכריז בחודש מרץ האחרון על השקתה של תוכנית התייעלות מקיפה שמטרתה להתאים את החברה לאתגרי השוק המקומי ולפתח את פעילותה בשווקים הבינלאומיים. במסגרת התוכנית הוחלט על איחוד תשלובת הסחורות והמותגים לחטיבה אחת, על איחוד חטיבות הלוגיסטיקה לחטיבת שרשרת אספקה קונצרנית ועל הקמת חטיבה בינלאומית.
התוכנית כוללת את פיטוריהם של כ־500 עובדים במשך שנתיים, ובמסגרתה סיימו את תפקידם בחברה מנהלים ותיקים כמו מנהל תשלובת הסחורות ארז וולף, מנהל חטיבת התפעול בתשלובת החלב יפתח בלוך ומנהל אגף התכנון והתיאום גיורא פוין. בעקבות השינויים הודיע גם טל וזנה, שניהל עד לאחרונה את הקמת מחלבת תל יוסף, על עזיבתו את החברה לאחר 18 שנה. וזנה נמנה עם העתודה הניהולית של החברה ושאף להתקדם במסגרת התוכנית ולהחליף את בלוך. משום שלא זכה בקידום, פרש לטובת ניהול מפעל טמפו. אחרי וזנה פרשה גם ענבל הרסון, שעבדה בתנובה במשך 17 שנה. בשנים האחרונות ניהלה הרסון את המכירות לרשתות הפרטיות.
לפני כחודשיים וחצי, בתום גל העזיבות, גיבש מליס הנהלה חדשה שבעזרתה ינסה לייצב את החברה ולהחזיר אותה לפסים של צמיחה.
קרן האור שיכולה לסייע למליס להתניע את התוכניות שלו היא נתוני המכירות של שוק החלב שמאז תחילת השנה מציגים התאוששות, אחרי שנתיים וחצי קשות שבמהלכן ירדו המכירות בכלל השוק. המכירות בשוק עלו על רקע מעבר של צרכנים רבים מצריכת נקניקים וסלטים לצריכת גבינות מסוגים שונים. המעבר של הצרכנים נובע מהמלצת משרד הבריאות להגביל צריכת מוצרי בשר מעובד לפעם בחודש. מקורה של ההמלצה של משרד הבריאות באזהרה של ארגון הבריאות העולמי מאוקטובר האחרון כי מוצרים מסוג זה עלולים לגרום לסרטן. הציבור אימץ את המלצת משרד הבריאות, ונטש את קטגוריות הנקניקים והסלטים התעשייתיים שמכירותיהן ירדו ב־3,600 טונות במחצית הראשונה של 2016 בהשוואה למחצית הראשונה בתקופה המקבילה אשתקד. האלטרנטיבה המיידית שמצאו הצרכנים למילוי הכריכים שלהם היא הגבינות הלבנות והקשות, שמכירותיהן עלו ב־1,989 טונות במהלך אותה התקופה.
עם זאת, העלייה במכירות התרחשה בפן הכמותי בלבד, שכן מחיר המטרה של החלב שירד פעמיים בשנה שעברה בעקבות פתיתת השוק ליבוא, הביא לירידת מחירים שגררה אחריה ירידה במכירות הכספיות.
גם אם התוכניות של מליס לא יצליחו ונתח השוק של תנובה בשוק החלב יירד מתחת ל־50%, הדבר לא ישפיע על הגדרתה כמונופול, שכן מונופולים מוכרזים פר־קטגוריה, ותנובה אוחזת בנתח שוק של למעלה מ־50% בקטגוריות רבות.
