סמסונג: מכירות הגלקסי S5 מאכזבות, כיסא המנכ"ל מתנדנד

מכה קשה לסמסונג: בזמן שאפל שוברת שיאי מכירות עם דגמי האייפון החדשים, מכירות סמארטפון הדגל של הענקית הקוריאנית, גלקסי S5, רושמות התרסקות משמעותית. לפי דיווח של הוול סטריט ג'ונרל, בשלושת החודשים הראשונים שאחרי השקת המכשיר החדש באפריל מכרה סמסונג 12 מיליון יחידות בלבד, לעומת 16 מיליון יחידות בתקופה המקבילה שלאחר השקת הגלקסי S4.

כעת, על רקע המשך אובדן נתח השוק בתחום המובייל, שוקלת החברה רה-ארגון משמעותי, שבמרכזי הדחה של המנכ"ל המשותף וראש חטיבת המובייל, ג'יי.קיי שין.

לפני קצת יותר משנה עוד הייתה סמסונג הכוכב הזוהר של שוק המובייל וכאן ב"כלכליסט" אף הערכנו שאם מגמת הצמיחה של החברה תימשך, יש לה סיכוי לגזול מאפל את כתר יצרנית דגם הסמארטפון הנמכר ביותר. ואולם, אחרי תגובות מאכזבות לגלקסי S5 והיענות צרכנית מרשימה לאייפון 6 ולאייפון 6 פלוס של אפל (עם 10 מיליון מכשירים שנמכרו בסוף השבוע הראשון), החלום הזה נראה רחוק מתמיד.

גיי קיי שין, ראש חטיבת המובייל של סמסונג צילום: רויטרס

כעת, נתונים שמפרסם הוול סטריט ג'ורנל בנוגע לסמארטפון הדגל של החברה מדגימים עד כמה בעייתי מצבה בשוק המובייל. עם הגלקסי S5, סמסונג ייצרה 20% יותר מכשירים לעומת קודמו. וזאת, על סמך סקר שערכה בקרב ספקיות סלולר בכל העולם שבו הן חזו ביקוש גבוה במיוחד למכשיר החדש. ואולם, ה-S5 התקבל באכזבה בקרב הציבור, ומספר המכשירים שמכרה החברה היה נמוך ב-40% מציפיותיה.

בסך הכול, בשלושת החודשים הראשונים להשקתו נמכרו 12 מיליון יחידות של הגלקסי S5. מדובר בירידה של 25% לעומת מכירות הגלקסי S4 בתקופה המקבילה, שעמדו על 16 מיליון יחידות. הכישלון של המכשיר היה כמעט גלובלי ורק בשוק אחד – ארה"ב, השוק הגדול ביותר של סמסונג – היו מכירותיו גבוהות מאלו של קודמו. בסין, השוק השני בגודלו, צנחו מכירות ה-S5 בחצי השנה הראשונה ב-50% לעומת ה-S4.

הגלקסי S5. תקוות גדולות, מכירות בינוניות

המכשירים תקועים במחסנים

הייצור המוגבר לצד הצניחה במכירות הוביל להצטברות של מלאי מכשירים במחסני סמסונג, שהחברה אינה מסוגלת להיפטר ממנו, וכתוצאה גם לעלייה בהוצאות השיווק שלה במאמץ לעשות זאת. הדבר הוביל את החברה לקצץ בהוצאות מיותרות, למשל סלסלות הפירות שהיא נהגיה להציב במשרדיה באירופה. “החברה לא מתמודדת בצורה טובה עם הביצועים העיסקיים", אמר לוול סטריט ג'ורנל אדם שמכיר את הנושא מקרוב. “המורל נמצא בשפל המדרגה".

לסמסונג אין בעיה רק עם סמארטפון הדגל שלה. לפי נתונים של חברת המחקר Strategy Analytics, בין נובמבר 2013 לנובמבר 2014 צנח נתח השוק של החברה בזירת הסמארטפונים מ-35% ל-25% בלבד. הדבר הוביל, בין השאר, גם לצניחה של 60% ברווח הנקי ברבעון השלישי של השנה לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה.

כעת, מדווח העיתון, שוקלת החברה לבצע הליך רה-ארגוני מקיף במטרה לצאת מהמשבר שאליו נקלעה. אחד התסריטים שנידונים הוא הדחתו של המנכ"ל המשותף וראש חטיבת המובייל, ג'יי.קיי שין. שין היה זה שהוביל את סמסונג בשנים שבהן הפכה ליצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם, ובהמשך גם ליצרנית הסלולר הגדולה בעולם, ואולם הוא נתפס גם כמי שלא הצליח למנוע ולמעשה אף פספס לחלוטין את הירידה הנוכחית במעמדה של החברה. לדברי גורמים, ההחלטה השגויה להגדיל את ייצור הגלקסי S5 מיוחסת, בין השאר, לעובדה ששין לא בדק ברצינות מספקת את התחזיות האופטימיות למכירות המכשיר.

מימין: גלקסי S4, גלקסי S5

אם יודח שין, ייכנס לנעליו אחד משני המנכ"לים המשותפים האחרים, בי.קיי יון, שעומד בראש חטיבת מכשירי החשמל הביתיים והטלוויזיות של סמסונג. מהלך שכזה צפוי לייעל את מערך הניהול של החברה ולסייע לה להגיב במהירות גדולה יותר לתחרות המתגברת, בעיקר מצד יצרניות הטלפון הסיניות שנוגסות בקביעות בחלקה של סמסונג בשוק הסמארטפונים הזולים.

המנכ"ל המשותף השלישי, קוון הו-היון, צפוי להישאר בתפקידו כאחראי על חטיבת ייצור הרכיבים, ובראשם המעבדים והמסכים שמייצרת סמסונג בעבורה ובעבור חברות אחרות. רק בשבוע שעבר דווח שחטיבה זו זכתה בחוזה בשווי מיליארדי דולרים לייצור המעבדים לדגמי האייפון והאייפד העתידיים והחל מ-2016 תייצר 80% מהמעבדים למכשירים אלו. לפיכך נראה שמעמדו של קוון יציב ביותר.

מקורות בעלי ידע בנושא אמרו שאף שבחברה מעריכים שיון יקבל לידיו את חטיבת המובייל על חשבונו של שין, המהלך עדיין לא נסגר סופית. סמסונג סירבה להתייחס לשינויים האפשריים בהנהלה ומסרה בתגובה: “השוק מתאגר אבל מדובר בתחרות נורמלית ובריאה. אנחנו ממשיכים להוביל בקטגוריות רבות בשוק מוצרי הצריכה האלקטרוניים".

פחות מכשירים, פחות עלויות

בינתיים מבצעת סמסונג כמה שינויים ארגוניים בפעילות האזורית שלה. מנהל פעילות סמסונג בצפון אמריקה, גרגורי לי, החל לאחרונה במהלכים לאיחוד את הפעילות הנפרדת של חטיבת המובייל וחטיבת מוצרי החשמל הביתיים במדינה לכדי חטיבה אחת, תוך קיצוץ משרות כפולות. מהלך זה, שעוד לא הוכרז רשמית, צפוי להיכנס לתוקף בתחילת 2015. לי גם העביר לשליטתו את חטיבת התוכנה והשירותים של סמסונג בארה"ב, ושכר צוות ניהולי חדש בראשותו של יוצא דיסני, ג'ין פלזנטס, במטרה לסייע לחברה להגדיל את שליטה בתוכנה ובשירותים שמריצים המכשירים שהיא מוכרת.

השינוי הארגוני מלווה גם בשינוי אסטרטגי באופן פעילות חטיבת המובייל, שנחשף בשבוע שעבר, במסגרתו צפויה סמסונג לחתוך בעד כשליש את מספר דגמי הסמארטפונים החדשים שהיא משווקת. בעוד שאפל משיקה לכל היותר שני דגמי סמארטפון חדשים בשנה, ובכל זמן נתון משווקת לא יותר מארבעה דגמים שונים, סמסונג משיקה מספר עצום של דגמי סמארטפון, בכל דרגות המחיר ובמגוון אופציות, פעמים רבות אף כאלו שיכולים להתחרות אחד בשני.

עלותה הגבוהה של אסטרטגיה זו החלה לתת אותותיה בהכנסות, שכן מספר רב של דגמים מקשה על בניית פסי ייצור יעילים ועל הוזלת עלויות - זול בהרבה לייצר מיליון סמארטפונים מדגם אחד, מאשר לייצר חצי מיליון משני דגמים. כעת משנה סמסונג כיוון, ובמהלך 2015 מתכוונת החברה לחתוך ב-25% עד 33% את מספר דגמי הסמארטפונים שהיא מייצרת. במקביל, צפויה החברה לעלות משמעותי את היקף הייצור של הדגמים הנותרים, מתוך תקווה שהמהלך יאפשר לה להוזיל את עלויות אותם דגמים ולהתחרות בצורה טובה יותר ביצרניות הסיניות.

מדוע לא הדביק ה-S5 את ה-S4?

לצד השקת האייפון 6 לדגמיו והעניין העצום בו מצד הצרכן, ישנם גורמים נוספים שהשפיעו על שיעור המכירות. אחד ההבדלים הבולטים בין שני הטלפונים הוא הדרך בה הציגה אותם סמסונג: בעוד שמכשיר ה-S4 כלל שורה ארוכה של תוספות ממשקים טבעיים – מזיהוי מצב עיני המשתמש ככלי עזר לגלילה ועד יכולת עצירת וידאו כשהמשתמש מפנה את עיניו מהמסך - ה-S5 לא נשא עמו כל בשורה בתחום.

השקת הגלקסי S5 בישראל צילום: הראל עילם

מצד סמסונג, היתה זו החלטה נכונה, משום שיכולות הגלקסי S4 תוארו בידי סוקרים מקצועיים (בין היתר, בידי "כלכליסט") כגימיק מיותר ותו לא ומשתמשים לא הרבו להיעזר בתכונות המיוחדות. ואולם, הוויתור על הדגשת הממשק הטבעי הפך את קמפיין השקת הגלקסי S5 לפחות סוחף ומרגש עבור צרכנים רבים, אשר העדיפו סמארטפוני עילית מתחרים - במזרח, את מכשירי חואווי ושיאומי ובמערב - את של אפל, סוני ו-LG.

הגלקסי S5 הוא סמארטפון מעולה, בעל ביצועים מצוינים, מסך איכותי ואחת ממצלמות המובייל הטובות ביותר בשוק, אך לא היה לו גוון ייחודי בנוף סמארטפוני העילית. המיתוג החזק של סמסונג עשה עבודה טובה בחודשים שלאחר ההשקה, אך בחלוף הזמן הופיעו בשוק טלפונים מרשימים יותר בתמחור דומה.

עוד סיבה אפשרית לצניחה במכירות היתה האכזבה היחסית מעיצוב הטלפון: בעוד שכמעט כל יצרניות המובייל האחרון הציגו סמארטפוני דגל ממתכת וחומרים אחרים, נשארה סמסונג עם הפלסטיק. רק ברבעון הקודם הציגה לראשונה סמארטפון בעל מסגרת מתכתית - הגלקסי אלפא - אשר גם הוא צויד בגב פלסטי.