שירות אישי דיגיטלי ללקוח

רק לפני כמה דורות נהנו צרכנים מהיכרות אישית עם הספקים שלהם, בין אם זה החנווני השכונתי או כל ספק שירותים אחר שהיו זקוקים לו. אבל המודל הזה השתנה. יותר ויותר אינטראקציות פנים אל פנים הוחלפו על ידי מוקדי שירות גלובאליים ואתרי אינטרנט, כשהם מותירים את הצרכנים עם תחושה של העדר יחס אישי. כיום, עם ההתפתחות של העולם הדיגיטלי, נמצאת סוף סוף הטכנולוגיה בנקודה, שבה הקונים יכולים לחזור ולקבל יחס אינדיווידואלי מנותני השירות שלהם.

למרות קיומם של מידע ותובנות רבים הנוגעים לרצונות והעדפות הלקוח, ארגונים רבים לא פועלים על מנת לשפר את שביעות רצון הלקוח ובפועל מעלים את מדדי הניוד של לקוחותיהם. בעולם, 66% מהצרכנים החליפו נותן שירות בתעשייה אחת לפחות בשל שירות קלוקל; בעוד כ-82% מסכימים כי נותן השירות היה עשוי למנוע את ההחלפה.

ניצול ערוצי הדיגיטל לשמירה על קשר עם הלקוח הופכת להכרח בעידן המסחר האלקטרוני צילום: ניצן סדן

העולם נמצא במגמה של מעבר לדיגיטל. כמיליארד משתתפים פעילים בפייסבוק משתפים מדי יום 2.5 מיליארד פיסות תוכן. המכירות לצרכנים באינטרנט קפצו ב-21% בשנת 2012, והגיעו לראשונה לטריליון דולר. משתמשי טוויטר שולחים 400 מיליון ציוצים מדי יום ולמעלה משני שלישים מכל משתמשי האינטרנט משתמשים בסמארטפון או טאבלט.

למדיה החברתית יש השפעה ניכרת על צרכנים. סקר בינלאומי מקיף שערכה Accenture ברבעון האחרון לשנת 2013 מראה עד כמה משמעותית היא השפעת המדיה החברתית על החלטות הקניה של צרכנים. לפחות 28% מן הצרכנים מסכימים שתגובות חיוביות או שליליות, שפורסמו באתרי מדיה חברתית משפיעות על שיקולי הקניה של שירות או מוצר נתון.

כמעט שליש מן התגובות האמינות על חברות ומותגים באתרי מדיה חברתית פורסמו על ידי אנשים שמשתתפי הסקר מכירים. 23% דיווחו שהם יעדיפו לעשות עסקים עם חברה, שמאפשרת אינטראקציה עם הצרכנים בסביבת מדיה חברתית.

חדירת האינטרנט ממשיכה לצמוח ברמה הגלובאלית, ומגיעה לשני שליש ויותר מהאוכלוסייה בשווקים המפותחים. 89% מהצרכנים ברחבי העולם משתמשים כיום בערוץ און ליין אחד לפחות בשלב שיקולי הקניה, כגון אתר חברה או אתרים הסוקרים מוצרים ומשווים ביניהם. הממוצע עומד על 3 ערוצים דיגיטליים. בנוסף, 70% מהצרכנים השתמשו בערוץ דיגיטלי אחד לפחות לצורך קבל שירות לקוחות או תמיכה (טכנית). 38% עשו זאת, לפחות חצי מהפעמים, באמצעות מכשירי מובייל.

קיים יתרון מובהק לארגונים אשר יהפכו לבחירה הראשונה של הצרכן הדיגיטלי המודרני. המטרה היא ברורה: קשרי לקוחות רלוונטיים אשר יינתנו במסגרת רב-ערוצית. ארגונים מזהים שבנייה של מערכות היחסים הללו דורשת יכולות Front Office גמישות – שיווק ומכירות, שירות, טכנולוגיה, תפעול ומשאבי אנוש – על מנת לאפשר לארגון להוציא לפועל פעולות במהירות. נדרשת השקעה בשינוי תהליכים ותפעולם, בסיס טכנולוגי איתן ותכנית פעולה אשר מתעדפת יכולות בעלות כושר השפעה גבוה.

מערכות המידע והתשתיות ישמשו כבסיס איתן לשינוי. ארגונים יצטרכו לעבור למחשוב ענן, המאפשר ווירטואליזציה ויכולת לצרוך תשתיות, פלטפורמות ויישומים כשירות. אלה יאפשרו להן רמות חדשות של גמישות ותגובתיות. הם יצטרכו להתאים עצמם למעבר הסוחף לשימוש במכשירים ניידים, המשפיע על כל התחומים העסקיים והחיים האישיים, ומשנה את האופן שבו אנשים נמצאים בקשר זה עם זה, צורכים מידע ושירותים, משתפים פעולה ועובדים.

מדיה חברתית וטכנולוגיות שיתוף מאפשרות דרכים חדשות ויוצרות בקרב הצרכנים ציפיות לאינטראקציה, פרסונליזציה ובניית מערכות יחסים, הן בתוך הארגון והן מחוץ לו.

ארגונים בעלי ראיה לטווח הרחוק יזהו את הזדמנות הפז שבניצול ערוצי הדיגיטל על מנת ליצור מערכת יחסים אישית עם הצרכנים ולתעל את מערכות היחסים הללו על מנת להגדיל את ההכנסות. אקסנצ'ר מעריכה כי ארגונים בעולם צפויים לאבד 5.9 טריליון דולר למתחרים אשר ישכילו להציע חווית לקוח משופרת אשר תנדוד בקרב כל החברות וכל התעשיות. מי שישכיל להתאים את יכולות הארגון לעולם הדיגיטלי, יקטוף את פירות המהפכה. האחרים יעמדו בסכנת קיום, אם בכלל ישרדו.

הכותב הינו מנכ"ל אקסנצ'ר ישראל