טים קוק מתרחק מהעץ

במשך יותר מעשור, מאז שחזר לאפל באמצע שנות התשעים, עיצב אותה המנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס בצלמו ובדמותו. המשתמשים הכירו אותה בעיקר כיצרנית של מוצרי צריכה פורצי דרך ונחשקים (או חקיינית שמייצרת צעצועים יפים, תלוי את מי שואלים), אבל גם כארגון סודי ביותר, השומר בקנאות על כל המתרחש בו - הן בשלבי הפיתוח השונים, הן בשרשרת הייצור והאספקה, ואפילו אחרי אספקת המוצר.

אבל סטיב ג'ובס איננו עוד, ואת החברה מוביל כעת יורשו הנבחר (על ידו, כמובן), טים קוק. הוא נכנס לתפקיד בסוף אוגוסט האחרון, וכבר מתחילת ינואר אשתקד הוא ניהל את הפעילות היומיומית של החברה, כשג'ובס יצא לחופשת מחלה – אבל עדיין שמר על תפקיד המנכ"ל.

אף שאין ספק שבמובנים רבים שואף קוק לשמר את המורשת של ג'ובס - ולפני הכל, מן הסתם, המשך החדשנות והכניסה לתחומי שוק חדשים - בהיבטים אחרים נראה שהמנכ"ל החדש פועל ליצירת תדמית חדשה לאפל, כזו שתציג את החברה באור אכפתי ומתעניין יותר מהתדמית המתנשאת והסגורה שאפיינה אותה זמן רב כל כך.

משווה תרומות

ג'ובס. לא דגל בפילנתרופיה צילום: איי אף פי

אפל וג'ובס מעולם לא נודעו בזכות פעילות פילנתרופית. נכון, אפל השתתפה במיזם Product) RED), שבמסגרתו מכרה מוצרים אדומים שההכנסות מהם נתרמו למלחמה באיידס, אבל ג'ובס סירב בתוקף להשתתף בפרויקט כמו חברות אחרות ולהכניס את השם של אפל אל בין הסוגריים.

ג'ובס גם פעל להקלה בנוהלי ביצוע השתלות איברים בקליפורניה, ואולם לאור היותו מושתל כבד אפשר לשער שלא פעל ממניעים טהורים לחלוטין. אבל מדובר בפעולות זניחות יחסית לעומת המאמצים הפילנתרופיים של חברות ואישים אחרים בתחום. וגישה זו, שאותה הוביל ג'ובס, חלחלה לכל הדרגים באפל.

תחת הנהגתו של קוק, לעומת זאת, בוחרת החברה בדרך שונה. אחת ההחלטות הראשונות שקיבל קוק אחרי מינויו למנכ"ל קבוע היתה תוכנית, שבמסגרתה על כל דולר שיתרום עובד החברה לארגון לפי בחירתו תתרום אפל דולר נוסף, עד לתקרה שנתית של 10,000 דולר. "הנדיבות של עמיתינו לעבודה עוררה השראה בכולנו", כתב קוק באימייל ששלח לעובדים בתחילת ספטמבר. "התוכנית הזו תאפשר לעובדים האלו להעניק עוד יותר".

מדובר בצעד שלא רק מסמל שינוי בגישת החברה לנושא הפילנתרופיה, אלא גם מעודד את העובדים לתרום ובכך יוצר שינוי תפיסה כלל־ארגוני, ולא כזה שנשאר רק ברמת מקבלי ההחלטות. אפשר להניח שקוק שוקד על מיזמים פילנתרופיים נוספים, פומביים יותר או פחות, ושתחת כהונתו נראה את אפל מעורבת יותר בקהילה שבה היא פועלת.

רשימת הספקים נחשפת לראשונה

אחד היתרונות העסקיים המרכזיים של אפל הוא שרשרת הייצור והאספקה הסופר־יעילה שלה, שאותה בנה קוק עצמו בתפקידו הקודם כסמנכ"ל תפעול, תחת הכוונתו של ג'ובס. החברה אמנם לא מייצרת את מוצריה בעצמה, כלומר במפעלים שבבעלותה, אבל החברות שמספקות לה שירותי ייצור כפופות לאותם כללים נוקשים שהיא כופה על עצמה, כאשר לא מעט מהן עובדות עם אפל בבלעדיות - מצב שהופך אותן לתלויות בה.

הדרישה העצומה למוצרי החברה השונים הביאה לבניית פסי ייצור יעילים במיוחד, אך גם נצלניים ביותר. לאורך השנים מותחים מבקרי אפל ביקורת חריפה על תנאי העבודה הקשים במפעלים שעובדים עבורה - משמרות ארוכות, שכר נמוך, העסקת ילדים, תנאי מחיה קשים ועוד. עיקר הביקורת הופנתה לתאגיד פוקסקון, האחראי בין השאר על ייצור האייפון והאייפד, בין היתר עקב רצף התאבדויות עובדים שזכה לסיקור נרחב במהלך 2010. ואולם, אפל עובדת עם מפעלים רבים נוספים, שגם תנאי העבודה בהם אינם משובחים במיוחד, בלשון המעטה.

תחת ג'ובס, אפל הצהירה לא פעם שהיא פועלת לשמירה על חוקי העבודה במפעליה. אבל בפועל, מעשי החברה בתחום היו זניחים והתמצו בעיקר בפרסום דו"ח שנתי לקוני ביותר, שסיפק סיכום ענייני של כלל העבירות במפעלי אפל - בלי לפרט מיהם היצרנים האחראים לכך או האם ננקטו מהלכי ענישה.

עובדי פוקסקון צילום: רויטרס

כעת, עם קוק מאחורי ההגה, נראה שהחברה מתחילה לשנות את התנהלותה גם בהיבט זה. לפני כשבוע וחצי פרסמה אפל דו"ח נוסף על תנאי העבודה במפעלים שלה, ובמסגרתו טענה כי העלתה את מספר הביקורות שקיימה ב־2011 - שברובה כיהן ג'ובס בתפקיד המנכ"ל - ב־80% לעומת השנה הקודמת. בנוסף נקטה אפל צעד תקדימי שבמסגרתו חשפה לראשונה את רשימת הספקים שלה, דבר שנשמע כמו מדע בדיוני בתקופתו של ג'ובס, שאהב לשמור את כל הקלפים בצמוד לחזה.

בצעד משמעותי יותר, אפל דיווחה כי התירה לפקחים חיצוניים מארגון Fair Labor Association, שהוקם על ידי ביל קלינטון, לבצע ביקורות במפעליה - מהלך חסר תקדים בחברה המסוגרת כל כך. אפל היא גם חברת הטכנולוגיה הראשונה שמצטרפת לארגון, שמפקח על תנאי העבודה במפעלים שמייצרים עבור נייקי, נסטלה ועוד. קוק, כך נראה, שואף להפוך את אפל לחברה אחראית יותר, וגם שקופה מעט יותר.

סדקים ראשונים בחומת הסודיות

החשאיות שבה פועלת אפל היא כבר שם דבר בתעשייה. לפי דיווחים, לא פעם נוהגת החברה לשכור עובדים בלי לספר להם מראש לאיזו משרה הם מיועדים, משתילה "מרגלים" המאזינים לשיחות בין עובדים, מבודדת צוותי עבודה מיוחדים מעמיתיהם ועוד. פועל יוצא של מדיניות סודית זו ושל השליטה בכל שלבי הייצור והפיתוח הביא לכך שכל מרכזי המחקר והפיתוח של החברה פעלו עד עתה על אדמת ארה"ב בלבד - קרוב ככל האפשר ל"ספינת־האם" (הכינוי בחברה למטה הראשי בקופרטינו).

אבל לאחרונה נחשף ב"כלכליסט" כי אפל מבצעת רכישה ראשונה אי פעם של חברה ישראלית, ובעקבותיה התבשרנו, לשמחתנו, כי החברה מתכוונת לפתוח מרכז מו"פ בחיפה — הראשון בתולדותיה מחוץ לארה"ב. סביר מאוד להניח שגם שם תישאר רמה גבוהה של חשאיות, אבל העובדה שמדובר במרכז מרוחק תקשה על אפל לשמור על אותה רמת חשאיות שהיא מנהיגה במרכזי המו"פ שלה בארה"ב.

אין לפסול את ההנחה שתחת ג'ובס נמנעה החברה מלפתוח מרכזים במדינות אחרות, גם בגלל הקושי לשמר את השליטה ההדוקה במתרחש בהם. כעת, בניהולו של קוק, נראה שאפל מוכנה לוותר במקצת על החשאיות המפורסמת שלה, לטובת היתרון האדיר של הרחבת מאגר הכישרונות המועסק בחברה.

אריאל מייסלוס מאנוביט צילום: אריאל בשור

שינויים משמעותיים לטווח הארוך

כל השינויים שיזם קוק אינם דרסטיים. הוא לא שינה בפתאומיות את מוקד הפעילות של החברה, או יזם ארגון מחדש שישנה בחדות את התרבות התאגידית שלה. שינויים כאלו יהיו הרסניים ונידונו לכישלון. אבל הוא כן נוקט צעדים מינוריים יחסית אך משמעותיים בטווח הרחוק, במה שנראה כמטרה לשנות בצורה מדורגת את אופן ההתנהלות של החברה.

קוק מכהן כמנכ"ל קבוע זמן קצר יחסית, פחות מחצי שנה, אבל נראה שהמהלכים שנקט כבר גורמים לשינוי לא מבוטל באופן הפעילות של אפל ומעצבים מחדש, לאט אבל בטוח, את דמותה. אם לקוק יש חזון גדול יותר, עומדת לפניו עוד דרך ארוכה להגשמתו, שנים רבות של יוזמות ושינויים. אבל בסוף כל אלה, ייתכן שהצרכנים יזכו להכיר אפל פתוחה יותר, שקופה יותר וחברתית יותר.

רבות דובר על אפל בעידן שאחרי המייסד והמנכ"ל המיתולוגי, והאם יצליח קוק לצאת מצלו של ג'ובס. ייתכן שהמהלכים שהוא נוקט, אם יביאו לשינוי ניכר באופייה של החברה, יהיו תשובה חיובית לתהיות אלו. אף חברה או ארגונים לא יכולים לפעול אם הם תמיד מביטים אל עבר מיתולוגי ומנסים לשמר אותו.

ג'ובס עצמו הכין את החברה ליום שאחריו והנחה את המנהלים לא לחשוב מה הוא היה עושה - לקח שלמד לדבריו מחברת דיסני, שם ניסו לנחש במשך תקופה ארוכה במה היה בוחר המייסד וולט דיסני. נראה שקוק מיישם את ההמלצה של ג'ובס כדי להבטיח שבאפל זה לא יקרה.