איך עושים לקוחות מחברים

הנושא החם בכנס גרטנר לתחום קשרי לקוחות (Gartner 360 CRM) שהתקיים החודש בלוס אנג'לס היה החיבור בין הכלים לקשרי הלקוחות המסורתיים לבין עולמות המדיה החברתית - תחום שמוכר בשם Social CRM. באירוע טענה ג'ין אלברז, אנליסטית בחברת המחקר גרטנר, כי תחום קשרי הלקוחות מצוי היום

דבריה של אלברז מצטרפים למחקר של גרטנר, שלפיו תחום ה-Social CRM יניב הכנסות בהיקף של מיליארד דולר עד סוף השנה הנוכחית. הוכחה למגמה זאת היא רכישתה של Radian6, העוסקת בניטור אחרי מדיה חברתית, על ידי חברת Salesforce בסכום של 326 מיליון דולר.

המושג Social CRM קיבל דחיפה בשנים האחרונות לאור הפופולריות העולה של כלי מדיה חברתית כמו פייסבוק או טוויטר. יותר ויתר אנשי שיווק, מכירות ושירות מתחילים להכיר בנחיצות ניטור השיחות על המותג שלהם שמתנהלות בעולמות הוירטואליים, ובחשיבות להשפיע על השיחה הזו. למשל, אם לקוח מבטא בפייסבוק חוסר שביעות רצון מהמותג, שאיפתו של איש השירות היא להיות מעודכן בפרטי השיחה, לאתר את פרטי הלקוח ולהציע לו שירות או פיצוי.

בין מאות ספורות למיליונים

אבל בזאת לא מתמצה הפוטנציאל של המדיה החברתית. אנשי המכירות היו רוצים להיות מסוגלים לייצר עסקאות מתוך ים המידע שמתגלגל בפייסבוק ובטוויטר. עבור אנשי השיווק, המדיה החברתית מספקת אפשרות לנהל שיחה עם קהילה של לקוחות או לקוחות פוטנציאליים שהיקפה יכול לנוע בין מאות חברים ועד מיליונים.

אחת המכשלות הגדולות בדרך ליישם כלים של Social CRM היא הראשוניות בה מצוי התחום, והבלבול שקיים היום בשוק בהגדרה של מהם כלי Social CRM. האם מדובר בפתרון כולל שיושב על מערכת קשרי הלקוחות הקיימת של הארגון? האם מדובר באפליקציה קלה שמאפשרת חיבור לפייסבוק והיא בעלת יכולות חלקיות בראיית הפתרון הכולל?

לצד ספקיות התוכנה הגדולות כדוגמת אורקל, מיקרוסופט, סאפ וסיילספורס, צצות ופורחות כפטריות לאחר הגשם מגוון של חברות סטארט-אפ שמפתחות כלים לחיבור בין עולמות קשרי לקוחות המסורתיים ועולמות המדיה החברתית. בהחלט ניתן לצפות כי המגמה שבה החלה סיילספורס תימשך, וכי ספקיות התוכנה הגדולות יקנו חברות קטנות שמתמחות בכלי Social CRM על מנת להאיץ את ה-time to market.

השאיפה: מעבר חלק בין ערוצים שונים

אולם הבעיות של היום הן הרווח של המחר. כך לדוגמא גרטנר מעריכה כי עד שנת 2015 כ-10% מכלל התלונות שמטופלות היום בידי נציגי שירות לקוחות של הארגון, ייפתרו בדרכים של טיפול עצמי בקרב חברי הקהילה של הארגון במדיה החברתית. גרטנר גם מעריכים כי 50% מכלל הרכישות ברשת יתבצעו כתוצאה מפעילות של הארגון במדיה החברתית. כל אלה יחייבו את הארגון להיות מסוגל לא רק לנטר את עולמות המדיה החברתית, אלא גם לאפשר לארגון לבצע במידת הצורך צ'ט עם לקוח בפייסבוק, לתעד את האינטראקציה עם הלקוח, ולאפשר הן לארגון והן ללקוח לעבור בזמן אמת וללא תקלות בין הערוצים השונים – משיחה פנים לפנים, לשיחה טלפונית, ולשיחה ברשת החברתית.

העולם משתנה לנגד עינינו, ופרדיגמות שהיו נכונות עשרות שנים משתנות עם ההתרחבות של כלי האינטרנט והמדיה החברתית. המגזר העסקי מזהה את המגמה, שכן הוא צריך לייצר את האינטראקציה עם הלקוחות שלו – בין אם הם בקניון, צופים בטלוויזיה, גולשים באינטרנט או מתעדכנים בפייסבוק. ספקיות התוכנה נמצאות כעת בעיצומו של מרוץ שבסופו ייקבע מי יהיה זה שיוביל שוק שלם – שוק ה-Social CRM.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי BeyondIT