מהפכת האייפון: מפת הסיכונים של פלאפון, פרטנר וסלקום

האייפון, שיגיע לישראל בין שלהי ספטמבר לתחילת ינואר 2010, עתיד לערער את מעמדן של ספקיות הסלולר ולשנות את כללי המשחק שעד היום הוכתבו על ידיהן. זהו הטלפון הראשון שישווק בישראל כשהשליטה בתנאי שיווקו ובתכניו אינה בידי המפעילות אלא בידי יצרניתו, אפל.

בלעדי חברות הסלולר לוחצות על אפל לתקן את האייפון בישראל אפל דורשת שהמכשירים יתוקנו באירלנד, אך הספקיות חוששות שמכשירים חדשים שיגיעו במקום התקולים יחויבו במס נוסף, וכעת הן בדיונים על כך עם רשויות המס. אם תיכנע אפל, השקת האייפון עשויה להידחות גילעד נס, 40 תגובות לכתבה המלאה 

זהו טלפון שרבבות הישראלים שרכשו אותו מאז 2007 יוכלו להעיד שהוא משנה את הרגלי השימוש של בעליו: הוא גורם להם לגלוש באמצעותו הרבה יותר - אך מנגד משחרר אותם מתלות בפורטל תכנים סגור של מפעילה סלולרית. הוא גם מקל יותר מטלפונים אחרים להשתמש באינטרנט האלחוטי כדי לגלוש בלי לשלם למפעילות, ואף לשוחח בלי לשלם על דקות זמן אוויר, באמצעות תוכנות לשיחות באינטרנט. ואלה רק כמה מהדאגות של מפעילות הסלולר, שעתידות בקרוב לגלות שנפלו קורבן למהפכה שהטלפון הנחשק חולל במגרש הביתי שלהן.

1. השיווק - אפל תכתיב הכל

כל אחת משלוש המפעילות, סלקום, פרטנר ופלאפון, התחייבה לפי הערכות לרכוש מאפל 80 אלף מכשירי אייפון מדי שנה בשלוש השנים הקרובות. אמנם מדובר "רק" ב־80 אלף ולא ב־100 אלף מכשירים בשנה, כפי שפורסם בעבר, אך משמעות המספר הזה היא בכל זאת הצפה של שוק הסלולר בלפחות 240 אלף אייפונים מדי שנה, בלי לספור את המכשירים שיבואנית אפל iDigital מתעתדת לשווק בעצמה. 240 אלף הוא מספר שאף מכשיר טלפון לא הגיע אליו מעולם בישראל. ואם כל המכשירים אכן יימכרו, האייפון עתיד לתפוס כבר בשנה הראשונה נתח שוק של כ־15%, ועיקר הנגיסה תתרחש במגזר הסמארטפונים.

תנאי שיווקו של המכשיר מציבים את המפעילות בבעיה: על פי תנאיה הנוקשים של אפל, אסור להן לבדל את עצמן באמצעות קמפיין פרסומי מקורי אלא להשתמש רק בחומרים פרסומיים של אפל. אסור להן לשנות את מחיר המכשיר אלא למכור אותו במחיר האחיד שאפל תכתיב לשוק הישראלי. אסור להן להדפיס על המכשירים את הלוגו שלהן, לשלב בו תכנים שלהן או לנעול אותו משימוש ברשתות אחרות. למעשה, כל רוכש אייפון עתיד לקבל את אותו המכשיר שמשווק ברחבי העולם, והקשר הראשון של המפעילה עם האייפון יתבצע רק אחרי שהמשתמש הזדהה מול שרתי אפל. קראתם נכון- הלקוח מבצע את הפעולה הראשונה מול אפל, ורק לאחריה הוא מתפנה לקבל את הצעותיה של ספקית הסלולר.

היבואן הרשמי של אפל הוא גם המתחרה iDigital תמכור מכשירי אייפון בחנויותיה שתי החנויות של זכיינית אפל יהיו בקניון רמת אביב ובמרכז הקניות דיזנגוף סנטר בתל אביב גילעד נס, תגובה אחת לכתבה המלאה 

2. התוכן - התחרות על תשומת לב הצרכנים תגבר

מעולם לא היה אובדן השליטה של מפעילות הסלולר על לקוחותיהן גדול יותר, ומעולם לא זכה יצרן טלפונים באחיזה חזקה יותר בבעלי המכשירים. תנאי השיווק הנוקשים של האייפון גוזלים ממפעילות הסלולר הישראליות את אחת מפיסות הנדל"ן החשובות ביותר בעידן הגלישה בסלולר - הפורטל הסלולר הממותג.

מכשירי נוקיה, סוני אריקסון, סמסונג וטלפונים אחרים בעלי חיבור לאינטרנט נמכרים ללקוחות חברות הסלולר כשבעת החיבור לאינטרנט נשלח המשתמש ישירות לפורטל שמופעל בידי ספקית הסלולר. בפורטל מוצעים ללקוח תכנים שנכתבים בידי שותפי תוכן של חברת הסלולר וניתנים לקריאה בחינם, ולצדם שירותים בתשלום כגון שידורי טלוויזיה ומוזיקה וחנות לרכישת רינגטונים, שירים וקטעי וידיאו. הכנסות חברות הסלולר עומדות על 40%–70% מהכנסות החנות שבפורטל הסלולרי.

כוחו של הפורטל הסלולרי נובע מכך שמשתמשי טלפונים רבים מסתפקים בו, ולא מנסים לגלוש באינטרנט באמצעות הטלפון. באייפון היוצרות מתהפכות: ספקיות הסלולר אינן מורשות להציב במכשיר קישור לפורטל שלהן, והדפדפן שבמכשיר זהה לדפדפן המחשב, ומשמש לגלישה חופשית באינטרנט. התוצאה תהיה ששותפי התוכן של חברות הסלולר כבר לא יזדקקו לאחרונות, וינסו לשווק את שירותיהם בעצמם, למשל באמצעות יישומים להורדה מה־AppStore, חנות היישומים של אפל, והתאמת אתריהם לגלישה נוחה יותר באייפון.

מפעילות הסלולר, שעד כה נהנו מעצם שליטתם בגן הסגור של הסמארטפונים, יאבדו את יתרונם האחד, ויצטרכו להתחרות על תשומת לבו של בעל האייפון. דרך אחת לעשות זאת תהיה פיתוח של יישומי האזנה למוזיקה וצפייה בווידיאו - תחום שחברות הסלולר נכנסו אליו בשנים האחרונות. פלאפון מציעה כיום שירות להאזנה בלתי מוגבלת של מוזיקה זורמת, וסלקום ופרטנר מפעילות חנויות מוזיקה סלולריות.

אולם הדוגמה הזאת גם מראה כמה התחרות של המפעילות תהיה קשה. אם הן יפתחו יישומי מוזיקה לאייפון, יישומיהן יצטרכו להתחרות באלה של רדיו האינטרנט המצליח Last.FM, שירות המוזיקה לפי דרישה Spotify, ויישומי אייפון שמאפשרים להאזין באייפון לספריית המוזיקה המלאה שמאוחסנת על המחשב. שוק ה־AppStore לא יעשה הנחות למפעילות הסלולר. 

השקת דגם האייפון האחרון ביפן צילום: בלומברג

3. השליטה בנתונים - שירותי הגיבוי ייהפכו למיותרים

אנשי עסקים וסטודנטים יגלו בחנות היישומים של האייפון עולם של גישה מרחוק לתכנים שעל המחשב ולמידע ארגוני. שירותי אייפון כגון SugarSync, Soonr ו־Dropbox מאפשרים לשאוב מהמחשב מסמכים, להעביר אותם לנמעני דואר או להדפיס אותם. כמה שירותים אף מגבים על שרתיהם את התוכן שנצפה באמצעות האייפון.

שירות Mobile Me של אפל, שמוצע בעלות של 99 דולר בשנה, מאפשר לאנשי עסקים לקרוא בזמן אמת הודעות שמתקבלות בשרת הדוא"ל הארגוני ומציע שטח אחסון של עד 20 גיגה. שירות כזה הופך את האייפון לאלטרנטיבה לבלקברי ולעוד סמארטפונים המיועדים לשוק הארגוני - אך מעבר לכך, הוא מוציא מידי המפעילות גם את שירותי הגיבוי שהן משווקות כיום.

4. המחירים - לספקיות הסלולר יהיה קשה לייקר את חבילת הגלישה

כמה זה יעלה? חברות הסלולר שומרות כיום על שתיקה, ולא מספרות כמה יעלה המכשיר וכמה יעלו חבילות דקות השיחה, ה־SMS והגלישה שישווקו איתו.

האייפון הוא רק ההתחלה גם חנות השירים והווידיאו iTunes עשויה להגיע לישראל נציגי היבואנית של אפל בארץ מנסים לשכנע את החברה לאפשר לבעלי כרטיס אשראי ישראלי לרכוש שירים ופרקי סדרות באמצעות החנות המקוונת גילעד נס לכתבה המלאה 

אלא שעלות חבילת הגלישה היא מהגורמים המשמעותיים ביותר עבור משתמשי המכשיר: האייפון ידוע כזולל תעבורת נתונים. הדפדפן הנוח, החיבור הישיר ליוטיוב, שאיבת הדוא"ל ושלל יישומי המולטימדיה שלו דורשים חבילות גלישה נרחבות, בנפח של כ־5 גיגה־בייט בחודש, ועם עדיפות לחבילת גלישה בלתי מוגבלת. חבילת גלישה בהיקף של 20 מגה־בייט, שכיום עשויה להספיק למשתמשי סמארטפונים, עשויה להיות מנוצלת על ידי בעלי אייפונים בתוך ימים, ואף בתוך שעות: דף בית של פורטל אינטרנט ממוצע גובה, עם טעינתו בדפדפן האייפון, כמגה־בייט של נתונים. כמה יעלו חבילות הגלישה לאייפון? כיום, פלאפון משווקת חבילת גלישה של 10 גיגה־בייט ב־99 שקל לחודש; אורנג' משווקת חבילה של 5 גיגה ב־80 שקל לחודש וחבילה של 20 גיגה ב־117 שקל; סלקום משווקת חבילת גלישה ללא הגבלה ב־146 שקל לחודש, וחבילה לגלישה "מחוץ לפורטל הסלולרי בלבד" ב־129 שקל, שכיום משווקת בעיקר לבעלי מכשירים מסוג סמסונג גלקסי, הטלפון הראשון בישראל המצויד במערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל.

חבילת 129 השקלים של סלקום היא כנראה אבן הבוחן למחירי חבילות הגלישה שישווקו עם האייפון. לחברות יהיה קשה לגבות יותר כסף על הגלישה. העלאת תעריפי תעבורת הנתונים בשלוש החברות תעמיד אותן בסיכון של האשמתן בהתנהגות קרטלית. וגם האפשרות ליצור חבילת גלישה יקרה במיוחד עבור האייפון כנראה תיזנח. בעקבות פניית "כלכליסט" למשרד התקשורת נמסר כי המשרד אינו מתייחס להערכות, אולם "בהתאם להוראות רישיון משרד התקשורת, כשמדובר באותו שירות בדיוק על בעל הרישיון לספקו לכל המנויים בתנאים שווים ובלתי מפלים ובתעריף בלתי מפלה, גם כשהשירות ניתן במכשיר אייפון וגם במכשירים אחרים".

5. הרשת - הלקוחות יגלו את האינטרנט החינמי

המגבלה העיקרית של האייפון כיום היא אי־יכולתו להריץ יותר מיישום עיקרי אחד בו־זמנית. המשמעות היא שלא ניתן לעבור בו בין יישומים פתוחים, פעולה שמוכרת ממחשבים אישיים ואפשרית כיום בסמארטפונים אחרים.

המגבלה הזאת תסייע לחברות הסלולר, שכן היא תקשה על משתמשי האייפונים להתחכם ולחסוך על הוצאות שיחה על ידי חיבור לשירותי שיחות באינטרנט, בין אם באמצעות ספק מקומי כגון חברת Free Telecom הישראלית שמקצה לבעלי טלפונים מספר שמאפשר להם לבצע שיחות מוזלות, ובין אם באמצעות יישום של ספק בינלאומי כגון סקייפ, פרינג ו־Truephone. הללו ייאלצו לסגור את תוכנת השיחות שלהם בכל פעם שירצו לבדוק דוא"ל, להשתמש בתוכנת הניווט או אף לעלות לשיחה שנכנסת ברשת ה־GSM. ואם ירצו לשוב ולהיות זמינים, הם יצטרכו לשוב ולהפעיל אותה לאחר כל הפרעה.

עם זאת, בכל מה שלא נוגע להחלפת דקות השיחה היקרות בשיחות זולות על גבי האינטרנט, האייפון נהפך לכלי יעיל: בנסיעות בחו"ל הממשק הקליל ויכולת ה־WiFi מאפשרים ליזום שיחות מתוך רשתות אלחוטיות בבתי קפה ובבתי מלון, וכמובן לגלוש באינטרנט באמצעות "נקודות חמות" (Hot Spots) אלחוטיות שפרושות ברחבי ערים גדולות.

בארצות הברית, דרך אגב, רכשה ספקית הסלולר AT&T את חברת Wayport, שפורשת "נקודות חמות" ברשתות מזון מהיר, מלונות ובמקומות אחרים. ב־AT&T, הרשת הראשונה בעולם שהחלה למכור את הדגם הראשון של האייפון ואת הבאים אחריו, גילו כי השימוש הרב שעושים המנויים ברשת הדור השלישי מאט את הרשת ואף גורם לקריסתה, והפתרון היה לעודד את הלקוחות לגלוש על גבי האינטרנט האלחוטי במקום להעמיס על רשת הדור השלישי של החברה.

עומס שכזה עלול להתרחש בישראל, אם כי הרשתות המקומיות נחשבות לבעלות קיבולת רחבה יותר מזו של AT&T. לפלאפון, שהשיקה רק בתחילת השנה את הרשת שלה, ישנה האפשרות לדלג בין שני תדרים (850 מגה־הרץ ו־2.1 גיגה־הרץ), כך שקיבולת הרשת הפוטנציאלית שלה נחשבת גבוהה.

אף שגם בסלקום ובפרטנר לא צופים שכניסת האייפון תיצור בעיית עומס על הרשתות שלהן, קיים הסיכוי שבשנה שלאחר השקת המכשיר בארץ יוכרזו עסקאות שיתוף פעולה בין החברות לבין ספקיות של אינטרנט אלחוטי כגון 012 סמייל, סמארט־נט או אחרים.

6. היישומים - אנשי הפרסום יסתערו

משיחות עם חברות שעוסקות בהתאמת אתרים לסלולר, עולה שחברות מסחריות מתייחסות לאייפון כפי שהתייחסו לפני כשנתיים־שלוש לבלוגים, וכפי שהתייחסו לאינטרנט בסוף שנות התשעים: זה חם, אני רוצה להיות שם, בואו נבקש ממחלקת הפרסום לעשות עם זה משהו. לפיכך, האתרים הישראליים הראשונים שיותאמו לאייפון והיישומים הישראליים הראשונים שיפותחו עבורו יהיו, ככל הנראה, בעיקר יצירות שיווקיות ולא תוכנות בעלות שימוש ונחיצות אמיתיים.

תכונה שיגלו החברות שייצרו יישומים לאייפון היא שהמכשיר אינו מסוגל להציג אנימציית פלאש, כמו גם תוכן מולטימדיה בפורמטים שמשמשים את רוב אתרי האינטרנט בישראל ובעולם, דהיינו Windows Media ו־Real. פורמט הוידיאו והאודיו היחיד שהאייפון מסוגל להציג הוא Quicktime, שפותח בידי אפל עצמה. כל קישור המופיע בתוך אתר לקובץ וידיאו בפורמט זה סוגר זמנית את הדפדפן ומריץ את נגן המדיה של האייפון - כך שאי אפשר לשלב את תוכן הווידיאו בתוך דף האתר עצמו, כנהוג באתרי אינטרנט שמוצגים במחשב האישי. המקרה יוצא הדופן הוא הדפדפן הסלולרי Skyfire, שמסוגל להציג תוכני מולטימדיה מתוך אתרי האינטרנט, שעוד לא זכה לתפוצה נרחבת ושאי אפשר להתקינו באייפון, הסגור מפני דפדפנים שאינם מתוצרת אפל. משמעות המצב הוא עוד הכנסות לאפל, שמי שירצו ליצור תוכני מוליטמדיה לאייפון יידרשו לרכוש ממנו רישיונות לתוכנות ליצירת תוכני קוויקטיים.

7. שוק האפליקציות - אפל לא תתחשב

האייפון הוא גם פלטפורמה למפתחים עצמאיים שיוכלו לפתח יישומים, למכור אותם בחנות ה־AppStore של אפל, ולעתים אף להפיק מהם הכנסה נאה. אך המשימה אינה כה קלה: אפל מפרישה למפתחים 70% מההכנסות ממכירת יישומים בתשלום בחנותה, אך היא מחלקת את העולם לכמה אזורים גיאוגרפיים, ובכל איזור חייב היישום להימכר בלפחות 250 דולר כדי שהמפתח יקבל תשלום מאותו אזור. מכרתם ב־249 דולר באבו דאבי וב־249 דולר בצרפת? עדיין תיאלצו לחכות.

סיפורים מטרידים על גחמותיה של אפל בכל הקשור לתהליך אישור היישומים מולה כבר פורסמו בהרחבה, אך שמעו מה קרה לסטארט־אפ הישראלי My6Sense, שפיתח יישום הלומד את תחומי העניין של המשתמש ומזרים לו תוכן רלבנטי. החברה החלה את תהליך האישור להשקת היישום שלה בחנות היישומים של אפל, וקיבלה מאפל אישור לתאריך ההשקה.

לקראת תאריך זה ארגנו אנשי My6Sense תדרוכים לעיתונאים ברחבי העולם והורו על אמברגו לפרסום עד 30 ביולי, היום המיועד של חשיפת היישום ב־AppStore. באותו יום זכתה החברה לביקורות חיוביות ברחבי הרשת, אך היתה רק בעיה אחת - היישום של החברה עוד לא עלה לחנות היישומים. החברה המתינה עד סוף אותו היום, ובמשך כמעט חודש נוסף, והיישום עוד לא עלה.

כשלבסוף יצלח את תהליך האישור של אפל, איש כבר לא יזכור את הפרסומים על החברה ברשת. המשמעות לגבי מפתחי יישומים המיועדים לשוק הישראלי ברורה: אי אפשר לסמוך על תאריכי היעד של אפל בכל הקשור להצמדת הקמפיין השיווקי לתאריך זה. תארו לכם את "רשת", שלגביה פורסם כי היא מפתחת יישום שיאפשר צפייה בתוכניותה על גבי האייפון, פוצחת בקמפיין טלוויזיוני לקידום היישום, אך מגלה שהוא טרם מופיע בחנות היישומים ומועד אישורו טרם ידוע.

הסינון של אפל, בכל הקשור ליישומים המוצעים בחנות שלה, עשוי להפוך גם לדיון על חופש הביטוי. תארו לכם שאחת המפלגות מפתחת יישום שנועד לשמירה על קשר מול בוחריה הפוטנציאליים, אולם אפל דוחה את היישום בטענות שונות. ומה יקרה אם אחת מספקיות הטלפון הפועלת באמצעות Voice Over Broadband, כדוגמת פרי טלקום או סמייל 012, תבקש להציג יישום משלה שעלול לנגוס בהכנסותיהם של החברות הסלולריות? אפל אישרה בעבר את הכנסתן של סקייפ ודומותיה לחנות, אך לאחרונה פסלה את יישום Google Voice בטענה שהוא פוגע בחוויית המשתמש של המכשיר. אם בעבר ניתן היה להפיץ יישום סלולרי כהודעת SMS או להציעו להורדה באתר ברשת, הרי שבכל הקשור באייפון, התקנת יישום חייבת לעבור דרך החנות של אפל. בחנות כבר פסלו בעבר יישומים בטענות שונות ומגוונות, ולאחר לחץ ציבורי בחנו באפל את הפסילות ותיקנו כמה מהן.