ברוקס ברדרס, סוף: כך נראה המשבר בענף האופנה

הם שרדו את מלחמת האזרחים, שתי מלחמות עולם, את השפל הגדול ואפילו את השינויים שחלו בכל הנוגע לקוד לבוש בעבודה. אבל נראה שווירוס הקורונה הכריע אותם. בסוף השבוע הגיש המותג האמריקאי האיקוני בן ה־202, ברוק ברדרס, בקשה לפשיטת רגל, והיה לקורבן האחרון של המגפה שמערערת מודלים עסקיים קמעונאיים בארה"ב, והביאה מותגים אמריקאיים, בהם ג'יי קרו וג'יי.סי פני, לפשיטת רגל. בתוך כך, הבעלים, התעשיין המילארדר קלאודיו דל וקיו, שקנה את המותג ב־2001 בעבור 225 מיליון דולר, מחפש קונים לשלושה מפעלים של החברה בארה"ב, האחד נסגר במאי ועובדיו פוטרו, שניים עדיין מייצרים מסכות למלחמה בנגיף במקום חולצות אוקספורד. אם לא יימצא קונה, ייסגרו שעריהם.

מעטים העסקים האמריקאיים שיש להם היסטוריה כה ארוכה, עשירה ומהדהדת כמו ברוקס ברדרס, שיצר תרבות שלמה, שייתכן ותאריך ימים יותר מהמותג עצמו. המותג שהלביש את רוב נשיאי ארה”ב, בהם לינקולן, קנדי, אובמה וטראמפ, נהפך ברבות השנים ל”אחד הפטרונים הנשיאותיים המהוללים”, כדבריו של לינקולן, שנרצח כשהוא לבוש במעיל שלו.

ברק אובמה בטקס ההשבעה שלו לנשיאות ב־2009 לבוש חליפה ומעיל של ברוקס ברדרס. חברה שכונתה “פטרונית הנשיאים המהוללת" צילום: גטי אימג'ס

גם שחקני הוליווד קלרק גייבל וסטיב מקווין והאמנים אנדי וורהול ומיילס דיוויס לבשו את המותג שנוסד ב־1812 והחל את דרכו בייצור מדים ומעילים לחיילים. פוליטיקאים, אנשי רוח וגם תלמידי קולג', כולם לבשו את המותג שהיה שם נרדף לאיכות, לסגנון על־זמני ולמורשת ארוכת שנים. ברוקס ברדרס היו הראשונים שהציעו חליפות מחויטות מוכנות ללבישה לגברים, וגם אם היום זה נראה מובן מאליו, הרי שבראשית המאה ה־19 היה זה מרחיק לכת, שלא לומר רדיקלי, בענף שהיה מבוסס על תפירה אישית. הוא גם היה הראשון שהציג את העניבה ב־1890, הוביל טרנדים בתעשיית הטקסטיל, ולימים מי שהמציא את חולצת הפולו ומראה נערי הקולג' האמריקאי. ראלף לורן, אגב, התחיל את דרכו כאיש מכירות בסניף המותג בניו יורק.

כמו חברות אחרות, גם הצרות של ברוקס ברדרס החלו לפני המשבר הנוכחי: מותו של קוד הלבוש במשרד והמעבר לקז'ואל, התחרות בשוק רווי, אובדן הייחוד והמעבר לרכישות אונליין החלישו אותה. אחר כך באה המגפה וחנויות במיקומים אסטרטגיים ויקרים במיוחד נסגרו, אירועים חגיגיים בוטלו והביקוש לחליפות הפך ללא רלבנטי, והנחית את המכה האחרונה.

כל השינויים הללו פגעו בנכס הכי חשוב של ברוקס ברדרס: מעמדו כמותג בעל מורשת אמריקאית. רבים מלקוחותיו מוקירים את ההיסטוריה של החברה אבל מעבר לייצור גם במפעלים מחוץ לארה"ב, מלזיה למשל, כדי לקצץ בעלויות וניסיון לענות על דרישות השוק המשתנות - הרחיקו את הקהל הנאמן ולא שבו קהל צעיר וחדש. עוד לפני המגפה, לפני כשנה, הוצעה למכירה החברה המוערכת בכ־350 מיליון דולר, עם חוב של כ־600 מיליון דולר, והוכנה לה תוכנית הבראה. מתוך 250 חנויות בארה"ב 51 כבר נסגרו. עתה ייתכן שההכרזה על פשיטת רגל תעזור לחברה להשתחרר מחוזים נוקשים, לצמצם את חובותיה ולהפחית עלויות ייצור - מה שיהפוך אותה אטקטיבית יותר לקנייה, ואז נשיאי ארה”ב ימשיכו להיראות במעיליה.