מתחם "מגרב": לונה פארק קולינרי בת"א

כשהוא נשאל: אז מה זו "מגרב", מעדניה? מסעדה? חנות? פוד־קורט?, עונה אסף ליס כי "מגרב היא הכלאה של כולם". ההכלאה הזו, שתפתח בסוף החודש הקרוב בתל אביב, היא משהו שעוד לא היה לנו כאן, וכנראה בגלל זה כל כך קשה להגדיר אותו. מדובר בחלל ענק של 700 מ"ר, כמחציתו מטבח, ברחוב יגאל אלון בליבו של מתחם עסקי שהפך בתקופה האחרונה לפריים־לוקיישן הודות לכל בנייני המשרדים העמוסים סביבו.

על המיזם הזה עובדים כבר קרוב לשנתיים ליס ואלון פרידמן, בשמם הרשמי קבוצת Baraka House, שבבעלותם שלוש מסעדות מהמצליחות בארץ - משייה, קיטשן מרקט (בניצוחו של השף יוסי שטרית) ואונזה.

אסף ליס (מימין) ואלון פרידמן ב"מגרב". ליס: "מנסים ליצור חוויה שתאפשר לנו להיות קרובים ללקוח" צילום: אוראל כהן

בתקופה של 9 שנים הקימו ליס (41) ופרידמן (35) את אחת מקבוצות המסעדנות הגדולות והמרשימות בארץ. הם הכירו כשעבדו יחד בטוטו של ירון שלו, בשנת 2011 פתחו את קיטשן מרקט בשוק הנמל בת"א, שלוש שנים לאחר מכן את אונזה בשוק הפשפשים ביפו ושנה אחר כך את משייה, אחת ממסעדות השף המוערכות והמצליחות בארץ, שזכתה בין השאר לייצג את ישראל בשנת 2018 ב־Madrid Fusión, תערוכת הגסטרונומיה החשובה בעולם.

"לפני משהו כמו שנתיים, בעקבות כל ההיטלים והרגולציות ומה שקרה לענף, ובמסגרת הרצון שלנו להיות גם תמיד נגישים לקהל רחב יותר, התחלנו להתעניין בקונספט של מעדניות", מסביר ליס. "הסתובבנו בארץ, טסנו לבדוק את הנושא בחו"ל ובסוף חתמנו עסקה עם חברת הראל ביטוח שהם הבעלים של הבניין. החלטנו ללכת על המקום הזה גם בגלל הגודל וגם בגלל הלוקיישן, חקרנו את האזור הזה ואת הצרכים של האנשים שעובדים פה".

מנות ב"מגרב". מימין: עוגיות יויו ממולאות בשקדים ופיסטוקים ועלי גפן ממולאים צילום: אנטולי מיכאלו

אחרי שחתמו השניים על המיקום החלו במסע ארוך לאיפיון הבייבי החדש שלהם, שקרוי על שם ארצות המגרב, השם הכולל למדינות צפון אפריקה. וזה כלל נסיעות למרוקו, ציוד מארה"ב, איטליה ויפן והשגת רישיון למטבח יצרני, שמשמעותו היא שמגרב יכולה להפוך בהמשך לספינת האם שתספק אוכל וומעדנים לעוד סניפים כאלה ואחרים ברחבי העיר והארץ. "הרעיון הוא וואן־סטופ־שופ", מסביר ליס. "בתוך החלל יהיו ארבעה מוקדי מכירה - אזור של גריל פחמים, אזור של טאבונים, מעדניה ואזור למכירה של מוצרי מדף תחת המותג של מגרב, שיכללו הום סטיילינג - כלים, פרחים, יין, ספרי בישול ועוד".

אם אכנס למגרב בשעות הצהריים מה אמצא לאכול?

"תוכלי לאכול שיפודים, פיתות מטורפות, קציצות", מפרט ליס, "במעדניה יהיה מגש לעסקית בצהריים בקונספט של טאלי הודי, עם לחם חם שייצא מהטאבון, וגם תבשילים כמו מפרום או קוסקוס וסלטים קרים. כמובן שאת כל זה אפשר יהיה לקחת גם הביתה בקופסאות, כשהאוכל חם - מה שכמעט ולא קיים באף מעדנייה היום בארץ, ברובן אפשר לקחת רק אוכל קר. יהיו עוגות שנכין במקום, פרחים ויין שאפשר יהיה לקנות הביתה בשישי וגם כלי בית שהבאנו במכולה ממרוקו ומוצרים ממותגים כמו שמן זית, טחינה או ערק תחת המותג שלנו. המקום הזה יכול לתת מענה כמעט לכל דבר שנרצה. זה לונה פארק".

הקו הקולינרי הוא מטבח מרוקאי?

"לא בדיוק מרוקאי, אלא שואב השראה מהחבל הצפון מערבי של אפריקה", מסביר ליס. "זה מתחיל במרוקו אבל מגיע גם לישראל וטורקיה. כשנסעתי למרוקו הבנתי שאין פגישה שלא מתחילה בטאג'ין, תה, חיבוק ונשיקה. זה מה שאנחנו מנסים לייצר פה - חוויה שתאפשר לנו להיות מאוד קרובים ללקוח. לא חוויה טכנית של 'תבוא, תקנה, תלך'. יהיה לנו מאגר לקוחות, נדע מתי לכל אחד יש יום הולדת, מה כל אחד אוהב לאכול פה ומה לקחת הביתה".

איך גם בתקופה הקשה הזו המסעדות שלכם ממשיכות להצליח?

"בהתנהלות אנחנו דומים יותר לחברת הייטק מאשר לקבוצת מסעדנים", מסביר פרידמן, שמגיע במקור מהתחום הפיננסי ואחראי על כל ניהול וארגון הקבוצה מהזווית הזו. "בשלוש השנים האחרונות אנחנו עוסקים בבנייה של ארגון, קבוצה שמונה היום 350 עובדים, וזה עוד לפני העובדים שיצטרפו למגרב. יש מטה שמנהל אותה, שאחראי לכל מה שקשור לקונספט, חזון, מיתוג וחשיבה יצירתית מחוץ לקופסא. יש יועצת ניהולית שבונה אסטרטגיה לארגון, ואנחנו נפגשים כל יום ראשון לסדנת ניהול. הפכתי את כל ההדרכות לאינטראקטיביות וכל מנהל שנכנס מקבל ספרים שונים לקרוא ועוד אינספור תהליכים שאנחנו עושים כדי לייצב סטנדרט גבוה בכל תפקיד".