עיצוב עוסק בשכנוע, אמנות עוסקת בתפיסה

קר בסוף דצמבר בניו יורק. אני מהדק את המעיל אל גופי, צועד מזרחה ברחוב 32 וחוצה את השדרה השלישית. הראיון עם מילטון גלייזר נקבע לשעה 10:30 ואני מקדים קצת. בעשר הדקות שנותרו אני מספיק לקנות קפה בכוס קרטון בדלי שבפינה, לשבת על גדר בטון ולשתות בלגימות קטנות. בין לגימה אחת לשנייה אני מתחיל לחוש בתמהיל של התרגשות, ציפייה וחשש שהולכים ובונים גוש מעיק בבטן. לרגע אחד אני כמעט מתפתה להסתובב וללכת.

פרופ' ירום ורדימון הקסם של מילטון מילטון גלייזר מעדיף ספק על ביטחון. הוא גורס שהמקצוענות מגבילה את ההעזה הנדרשת בתחומנו, מאחר שהיא מבקשת לשחזר הצלחה ומורידה סיכונים ירום ורדימון לכתבה המלאה 

כך, כנראה, מרגישים כשהולכים לפגוש מיתוס. גלייזר הוא לדעת רבים המעצב הגרפי החשוב והמשפיע ביותר ב־60 השנים האחרונות, מהמנטורים הגדולים של העיצוב לדורותיו: הוא עיצב אלפי לוגואים, כרזות וספרים, והיה אחראי לעיצוב של יותר ממאה מגזינים. הוא האיש שאחראי, בין היתר, ללוגואים המפורסמים של I ♥ NY, חברת התקליטים אלקטרה ומבשלת הבירה "ברוקלין ברוארי"; לבקבוק של טראמפ וודקה; לרבות מעטיפות הספרים של פיליפ רות'; לכרזות של מרכזי תרבות כמו קרנגי הול, לינקולן סנטר, מטרופוליטן אופרה והמוזיאונים הגדולים באמריקה; ולשערים של טובי המגזינים, מ"פורצ'ן" ועד "אסקווייר". עבודותיו הוצגו כמעט בכל מוזיאון בעולם המכבד את עצמו, מהמוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (MOMA) דרך מוזיאון סנטורי ביפן ועד מוזיאון ישראל. הוא זכה בכל פרס חשוב בעולם העיצוב, וב־2010 קיבל מהנשיא אובמה את מדליית האמנויות הלאומית, כהוקרה על תרומתו בתחומי העיצוב והאמנות.

מילטון גלייזר. "אם משהו מסוגל להביא אותי למצב קשב ומודעות למתרחש סביבי, זו אמנות - לא משנה אם זה סרט או בית שמישהו בונה" צילום: אימג'בנק / Gettyimages

אפשר היה להרחיב את רשימת ההישגים הזאת עד לסוף הכתבה, אבל גדולתו של גלייזר היא בכך שהשלם גדול בהרבה מסך חלקיו: את השפעת עבודותיו על דורות של מעצבים אי אפשר למדוד, אבל כל מעצב גרפי יציין את שמו גבוה ברשימת אבותיו הרוחניים. גם אני: במידה רבה, גלייזר אחראי למה שאני עושה לפרנסתי. בארבע שנות לימודיי בבצלאל נחשפתי לעבודותיו פעמים כה רבות עד שעכשיו, בהמתנה לראיון, ההרגשה היא של פגישה עם מישהו שאני מכיר שנים. מצד שני, אין לי מושג מי הוא באמת. את 12 שעות הטיסה העברתי בקריאת חומר על האיש. עדיף לא לצאת טמבל כשפוגשים את הסבא המקצועי שלך.

כרגע, כל מה שאני רוצה הוא לעבור את הפגישה הזאת בשלום. לא לעשות בושות. למדוד במדויק את כמות ההערצה שאני מוזג לשיחה כדי שלא תהפוך לדביקה מדי. וזה קשה, כי ברגע שאני נכנס אל הסטודיו ועומד מול האיש, אני חוזר 25 שנה לאחור ומרגיש שוב כמו סטודנט שנה א' לפני הגשת פרויקט חשוב. הלב שלי בתחתונים.

הלוגו המפורסם צילום: Milton Glaser

שלוש אותיות שחורות ולב אחד אדום

הדבר הראשון שמכה בי הוא הריח: תרכובת של ריח ספרים, מוצרי דפוס ודבק. ריח של עבודה. גלייזר לוחץ את ידי חף מגינונים; הוא לא צריך אותם. הוא חש במפלס הלחץ שלי ושואל אם זה הג'ט לג. אני עונה: "לא, זה אתה". אין ברירה. צריך להתיר את הקשר בלשון.

אחד מאינסוף העיבודים שנעשו לעבודה המוכרת ביותר של גלייזר, I ♥ NY. "הייתי משוכנע שהלוגו ישרוד כמה חודשים ואז ייעלם"

גלייזר שמח לדבר על תפיסת העולם שלו, אבל כל ניסיון לגרור אותו לשיחת נוסטלגיה נתקל בקיר. "אני לא מתגעגע לשום דבר", הוא טוען. "אני מסתכל רק קדימה, חושב תמיד על הדבר הבא". הוא מחשיב עצמו בר מזל בכל הנוגע לחייו המקצועיים. "אתה יכול לבחור בין שני מסלולים: האחד הוא להתפשר על איכות העבודה כדי לרצות את הלקוחות ולהרוויח הרבה כסף, והשני הוא לדבוק בעקרונות ולעשות את העבודה על הצד הטוב ביותר לדעתך, גם במחיר של הפסד כספי. למזלי, הצלחתי ללכת בדרך השנייה וגם להתפרנס יפה".

הצליח זה אנדרסטייטמנט. העבודות הגאוניות שלו מצליחות להיות גם בבואה של המציאות וגם ליצור אותה בעת ובעונה אחת. I ♥ NY הוא הדוגמה הבולטת ביותר לכך: ב־1975 יצר גלייזר, לבקשת עיריית ניו יורק, את הלוגו המפורסם ביותר בעולם, כחלק מקמפיין לעידוד תיירות לניו יורק. הוא עשה את זה, אגב, בחינם. "הייתי משוכנע שהלוגו ישרוד כמה חודשים ואז ייעלם", הוא מספר.

זה לא קרה. המבנה הגרפי בן שלוש האותיות השחורות והלב האדום מציף את ניו יורק כבר 45 שנה, וגם היום מכה בעיניים מכל עבר. הוא רוסס כגרפיטי, הונצח בווידיאו ארט, בפיסול, בפופ ארט ובכל מדיה אמנותית אפשרית אחרת. הוא הוטבע, הודפס, נסרג ונרקם על אלפי פריטים, מטי שירטס ועד כוסות, צעיפים, פוסטרים, You name it. עשרות שנים הוא נמכר מצפון השדרה החמישית ועד לחנויות הסחורה המזויפת בקאנאל סטריט וצ'יינה טאון, ועוד היד נטויה. יותר מ־100 מיליון תיירים הנוהרים לניו יורק מדי שנה רוכשים אותו בדרך זו או אחרת.

פוסטר של בוב דילן לחברת התקליטים CBS

לא מפריע לך שכל כך הרבה אנשים עשו כל כך הרבה כסף ממשהו שיצרת בחינם?

"ממש לא. לעתים נדירות אדם יוצר בחייו משהו שמתברר כבעל משמעות עבור כל כך הרבה אנשים למשך כל כך הרבה זמן. אני נדהם עד היום מהממדים שאליהם העבודה הזאת הגיעה, והאמת היא שאין לי הסבר הגיוני לכך. זהו עונג גדול עבורי לגלות שהיא עומדת בכבוד במבחן הזמן והרלבנטיות. העובדה שמעולם לא קיבלתי שכר עבור העבודה הזאת היא משנית בעיני. הסיפוק שבלראות לאן זה התגלגל הוא העיקר".

מעט אחרי אירועי 11 בספטמבר יצר גלייזר גרסה חדשה ללוגו הידוע: "I ♥ NY More Than Ever", והפעם נוסף כתם שחור בחלק השמאלי התחתון של הלב האדום, כציון למיקום הגיאוגרפי במנהטן שבו ניצבו מגדלי התאומים - הפינה הדרום־מערבית של האי.

אין כמו התפוח הגדול

הלוגו הזה לא יכול היה להיוולד אלא בסטודיו של מי שאוהב את המקום שבו הוא חי ויוצר. גלייזר הוא ניו־יורקי בכל רמ"ח איבריו. הוא נולד בעיר ומעולם לא עזב אותה, למעט שנת לימודים אחת באיטליה, שאותה הוא מעריך ומוקיר. הוא בוגר בית הספר התיכון לאמנות ומוזיקה ו"קופר יוניון קולג'", בית ספר גבוה לעיצוב - שניהם במנהטן.

האם היית יכול ליצור בכמות כזו ובאיכות כזו במקום אחר?

"אני מניח שלא. המקום הזה הוא הכר הפורה ביותר בעולם עבור אנשים יוצרים. הניגודיות שבעיר, השפע הוויזואלי והתחושה שהכל אפשרי הם בלתי ניתנים להשוואה מול כל מקום אחר.

הגרסה שעיצב גלייזר ללוגו המפורסם שלו לאחר הפיגוע במגדלי התאומים צילום: Milton Glaser

"לפעמים נדמה לי שהעיר הזאת מתקיימת רק כקונספט של עיר, ולא כעיר אמיתית: ניו יורק היא מקום שכל אחד יוצק לתוכו את עולמו ויוצר ממנה את מה שהוא רוצה. היא כמו מסך ענק שכל אחד יכול להקרין עליו את הסרט שלו".

יש גם, מן הסתם, את העניין של הזדמנויות עסקיות.

"בלי ספק, זהו מרכז העולם בכל כך הרבה תחומים. כאן קורה הכל, אם זה בתחומי העיצוב, האמנות, הפרסום, הספרות, המוזיקה, או אפילו האופנה והאוכל. הכל מכה בך בעוצמות שאין באף מקום. בסוף זה מתנקז למעיין בלתי נדלה שממנו אתה שואב השראה. וכן, גם פרנסה".

יש דבר כזה, "עיצוב ניו־יורקי"?

"כל ניסיון להגדיר עיצוב ניו־יורקי הוא הכללה, ואני לא מחבב הכללות. מה שיש הוא סטייט אוף מיינד ניו־יורקי. זה סטייט אוף מיינד של נדיבות, יצירתיות ופתיחות לחידושים".

התמחות זה משעמם

כרזה להצגה "מלאכים באמריקה"

בערך שנכתב עליו בוויקיפדיה גלייזר מוגדר כמעצב גרפי, אבל האמת היא שאי אפשר לתייג אותו. אני מעצב גרפי; גלייזר הוא חיה אחרת לגמרי. הוא מגדיר את עצמו כ־Graphic Artist, ומבחינתו ההגדרות של מהו עיצוב ומהי אמנות ברורות לגמרי. "עיצוב עוסק בשכנוע, אמנות עוסקת בתפיסה", הוא מסביר. באנגלית זה נשמע אפילו מדויק יותר: Design is about persuasion, Art is about perception.

"מטרתו של העיצוב היא להניע אותך לפעולה: לקחת מהמדף מוצר כזה ולא אחר, או ללכת לסרט כזה ולא אחר. תכליתה של האמנות, בעיניי לפחות, היא להראות לך מהו הדבר האמיתי; לשנות תפיסה.

"כולנו שבויים בתפיסות ובתבניות. אם אני מתבונן בך ולידך דיוקן שלך שצייר רמברנדט, והדיוקן מראה לי משהו בך שלא ראיתי קודם, משהו אמיתי - זו בעיניי אמנות. אתה לא יכול להגדיר אותה באמצעות השימוש במדיה כזאת או אחרת.

עבורי, ההגדרה היחידה של אמנות היא אם משהו שמישהו יצר מאפשר לי לתפוס את המציאות באופן אמיתי יותר, לעומת תפיסות שהייתי בטוח באמיתותן רגע לפני כן. אם משהו מסוגל להביא אותי למצב תודעתי של קשב ומודעות למתרחש סביבי, זו אמנות. לא משנה אם זה סרט או בנאי שבונה בית".

החיפוש אחרי "האמת" התווה את דרכו של גלייזר גם בכל הנוגע לעבודתו כמעצב ומאייר, במשך עשרות שנים. הסקרנות הטבעית והמרדף אחר האתגר האינטלקטואלי הבא אינם מרפים ממנו. ב־1954 הוא הקים עם קבוצת מעצבים את PushPin Group, סוג של תאגיד עיצוב שהיה במשך 20 שנה האורים והתומים של העיצוב בניו יורק. ב־1974 הוא הקים את Milton Glaser Inc, סטודיו שמנפק מאז עבודות בכל תחומי העיצוב.

לא מפסיק לחדש שובר את התבנית גלייזר: "החלטתי לחקור את ההשפעות והיחסים שבין צבע וצורה, והתחלתי לערוך ניסיונות שריתקו אותי. שנתיים אחרי שנולד עניין הפאטרנים" רועי קורן לכתבה המלאה 

בין שלל הפעילויות שלו, גלייזר גם מלמד ב־School of Visual Arts בניו יורק. זו, הוא מגלה, אחת מאהבותיו הגדולות. "זה משאיר אותי רענן. מדי פעם אני פוגש משהו חדש, אם כי אני לא מסכים עם המשפט שאומר 'המורה לומד מהתלמיד יותר מאשר התלמיד לומד מהמורה'". בכלל, הממשק עם לימוד הוא אולי המוטיב העמוק ביותר בשיטת העבודה שלו. "מבחינתי הדרך הנכונה להתייחס לעבודה היא כאל תהליך לימודי", הוא מצהיר, "ההכרח להתפרנס מביא ברוב המקרים אנשים להתמחות בתחום מסוים ולהמשיך לעסוק בו כל חייהם. זהו ההפך הגמור מהדרך שלי".

מבט על הקריירה של האיש מספק הוכחות למכביר. הדרך שלו כל כך עשירה עד שקשה להאמין שההספק הזה הוא של אדם יחיד. הוא הקפיד "לשנות פאזה" בכל כמה שנים. "הרגע שבו אתה מתמחה במשהו הוא בדיוק הרגע לעזוב אותו ולפנות לכיוון חדש. ברגע שהתמקצעתי במשהו, הוא משעמם אותי. ההישג הגדול ביותר שלי הוא בכך שאני עדיין סקרן, יוצר ושואל שאלות".

גלייזר מקבל מהנשיא אובמה את מדליית האמנויות. "למזלי, הצלחתי גם לדבוק בעקרונות שלי וגם להתפרנס יפה" צילום: איי אף פי

"רוב המעצבים בינוניים"

את הצלחתו לשמר את הקריירה הפורייה שלו לאורך כל כך הרבה שנים גלייזר זוקף גם ליכולת להסתגל למציאות המשתנה. דוגמה לכך היא תגובתו בעניין כניסת המחשבים לעולם העיצוב הגרפי: "אנשים רבים שקעו במרה שחורה ותלו את כישלון העסק שלהם בכניסת המחשבים לעיצוב הגרפי. אלה שטויות ותירוצים. המציאות כאן ועלינו להתאים עצמנו אליה כי היא לא תתאים את עצמה אלינו".

הוא מוקיר את המחשב - לא עניין פשוט עבור מי שבילה עשרות שנים בציור, חיתוך והדבקה ידניים — אבל נזהר שלא לתת למכונה לחדור עמוק מדי. "מחשב הוא כלי רב־עוצמה, ואסור שהעוצמה הזאת תשפיע על תהליך החשיבה, שהוא הבסיס לעיצוב. אם לא תשים לב, המחשב ידרוס אותך. לפעמים אני חושב שכדאי לאסור על מעצבים שימוש במחשב עד שיגיעו לגיל 40".

כרזה לארגון הצדקה הבינלאומי IRC, שנועדה לעורר מודעות לרצח העם בדרפור

אתה מרוצה ממה שאתה רואה סביבך, בכל הנוגע לעיצוב?

"רוב האנשים הם בינוניים ומכאן שגם רוב המעצבים הם בינוניים. אותי זה משמח, מכיוון שכך קל לי יותר למצב את עצמי".

זאת אומרת שלדעתך רוב המעצבים אינם עושים עבודה טובה?

"זאת שאלה טיפשית ומכלילה", הוא מחמיא לי. "ישנם מעצבים שאינם מבינים את מהות המקצוע. הם שבויים בקונספציות, וכל מטרתם היא לספק את הלקוח ולהרוויח את הדולר הבא. הם אינם אמנים, כי הם חוזרים על אותם פתרונות בלי קשר לבעיה שעליהם לפתור. אנשים כאלה הם מקשטים, לא מעצבים".

האם יש לך קווים אדומים בעבודה, עבודות שלא תיגע בהן?

"כמובן, אחד העקרונות שלי הוא לעולם לא לפגוע באיש. לא אפתור בעיה עיצובית באופן שיפגע במישהו או יעליב מישהו".

שייקספיר בוודסטוק

אנו נפרדים בלחיצת יד נוספת. כשאני יוצא, הגשם לא מפסיק לרדת. המסך האפור והרטוב ממשיך גם יומיים אחר כך, כשאני נוסע לאורך כביש 9w, לוקח צפונה ומשקיף על ההדסון מלמעלה, בדרך למוזיאון המקומי של וודסטוק שמציג תערוכה מעבודותיו של גלייזר, מתושבי המקום. בדרך הזאת ובמאות כמוה עלו ובאו ילדי הפרחים, חמושים בגיטרות ובחומר טוב. 43 שנים אחרי, אני נוסע לשם חמוש בבת זוג, בבייגלס עם סלט ביצים ובייקון,

ובשני בנים מתבגרים שלא מבינים בשביל מה ויתרו על עוד חנות בשדרה החמישית.

היה כיף גדול. בתערוכה, ששמה "שייקספיר נעלם", הוצגו פורטרטים של המחזאי האנגלי, משולבים בפאטרנים שגלייזר חוקר (ראו מסגרת) כשהם בתהליכי היעלמות בתוך הצורות הגרפיות. אפילו הילדים היו מרותקים. על קיר נוסף מוצגת מעין מיני־רטרוספקטיבה של מבחר כרזות וציורים של גלייזר. עוד מבט, ועוד אחד, ויוצאים. סבא שלי גאון.