עד רמת החור של הבייגלה
מתי ורותי ברודו לקחו את ההקפדה הדקדקנית על כל פרט ופרט גם לדליקטסן, המעדנייה והמסעדה שיפתחו בקרוב ברחוב יהודה הלוי בתל אביב. כי כשמנתחים את ההצלחה של הבראסרי, הקופיבר, הוטל מונטיפיורי, הבייקרי ורוטשילד 12, מבינים שהמכונה המשומנת ביותר במסעדנות הישראלית מתבססת, קודם כל, על חרדה ואובססיביות
1. כל מזלג שנופל
שישי בצהריים, הקופיבר, יד חרוצים, תל אביב. בחוץ תור. בפנים נשים יושבות על קפה ובריוש וריבה, ומשפחות בנות שלושה דורות כבר בשניצלים עם הפירה העשיר בחמאה. בפינת בר השיש, מאחורי זרי ענק של שושן צחור, ספונה בגולף שחור, רותי ברודו שקועה באייפון. זה עתה קיבלה את הדו"ח שמסכם את אירועי המשמרת שחלפה בכל אחת מהמסעדות שבבעלותה. שני דו"חות מפורטים כאלה נשלחים אליה פעמיים ביום, ב־SMS. מסביב המולה ורחש דיבורים, אבל ברודו מרוכזת בעדכונים. עד שצליל דק של נפילת מזלג על הרצפה גורם לה להזדקף באחת. מבטה מלווה את המלצרית, שבתוך חמש שניות מתייצבת ליד השולחן עם מזלג חדש ומסלקת את זה שנפל. האירוע טופל בהצלחה. אבל משהו נוסף טורד את מנוחתה של ברודו, היא נראית לא מרוצה. היא מסמנת בידה לאחראית המשמרת, ואומרת לה בקול נמוך: "שולחן 106 מחכה לעיקריות כבר יותר מדי זמן. תוציאו להם אנטיפסטי". האחראית מהנהנת, ברודו חוזרת לדו"ח.
טעימות בדליקטסן. שלושה סוגי שקשוקה, פנקייק תימני וכבד קצוץ פולני צילום: תומי הרפז
זאת אבן היסוד הבסיסית של המסעדות של מתי ורותי ברודו, שמאוגדות תחת קבוצת R2M: גם אלו הטוענים שהתפיסה הקולינרית שלהם שמרנית מודים שהשירות שהם מציעים הוא לא פחות ממופתי. עשרות עובדים בכל המסעדות בכל רגע נתון מכוונים לשירות מושלם, בהנהגתה של רותי. "מלצר חייב להבחין במזלג שנפל, במפית שהתלכלכה, במנה שהסועד לא גמר חצי ממנה", מנסחת ברודו את כללי הברזל. "אתה לא נותן ללקוח לצאת לא מרוצה. ואם הוא יצא לא מרוצה ולא הספקת לברר איתו את העניין ויש לך מספר טלפון שלו, אתה מתקשר אליו כדי להבין מה עשית לא נכון, איפה פקששת".
למה?
"כי זה שיושבים דווקא אצלנו זה לא מובן מאליו. לסועדים בתל אביב יש אלף אופציות אחרות. בכל פעם שאנשים נכנסים אלינו הם בוחרים בנו מחדש. זה מחייב אותי. אני אעשה הכל כדי שהם יחזרו גם בפעם הבאה".
את מדברת כמו מסעדנית מתחילה שעדיין לא בטוחה במקום שלה.
"להפך. כשהיה רק את הקופיבר היה קל יותר לשלוט בהכל. עכשיו זה הרבה יותר קשה ויותר מפחיד. בכל פעם שחוזרת מנה זאת לא רק עוגמת נפש, זה מעורר חרדות".
חרדות? עוד לא נכשלתם במיזם אחד.
"טפו טפו טפו", היא מקישה על עץ, "זה כי אנחנו זהירים. לוקח לנו שנים לפתוח מקום חדש. וזה מפחיד. אנחנו כבר לא עסק של 20 עובדים. המחשבה על להיכשל ולשלוח הביתה 500 עובדים היא בלתי נסבלת. זה חרדות כל הזמן. החרדה מלווה אותי בכל רגע".
רותי בעבודה. "אני שואלת את עצמי אם אנחנו צריכים להתנהל כמו חברת הייטק או כמו מסעדה" צילום: תומי הרפז
2. גברת עם כוורת
R2M היא לא רשת המסעדות או בתי הקפה הגדולה והרחבה בישראל. אבל היא אחת מקבוצות הקולינריה המקצועיות היחידות בארץ. להבדיל מרשתות, היא לא משכפלת עוד ועוד סניפים זהים. אחת לכמה שנים היא פשוט פותחת מקום חדש, אחר אבל בן לאותה משפחה. המסעדות נבדלות זו מזו, בתפריטים, ברוח, בלקוחות (גם אם לעתים נראים ההבדלים האלה כניואנסים דקים), אבל ברור שהדנ"א של הקבוצה נוכח היטב בכולן, וההורים שאחראים לדנ"א הזה הם במובהק רותי ומתי ברודו.
הם הכירו בצבא, נסעו לניו יורק, חזרו ב־1994 ופתחו את הקופיבר, בית קפה קטן שמכר את עוגת הגבינה שרותי למדה להכין בניו יורק ועוד כמה מנות פשוטות של פסטה. 17 שנה עברו מאז, שבהן פתחו גם חברת קייטרינג, שירות ייעוץ למסעדות ועוד ארבעה מקומות - הבראסרי, הוטל מונטיפיורי, הבייקרי ורוטשילד 12. כולם מצליחים מאוד, כולם נראים חסינים מפני מיתון, אופנות חולפות ותחרות מצד שפים כוכבים. 17 שנה הם נצח במונחים של עולם הקולינריה המקומי, שבו שתיים מתוך שלוש מסעדות נסגרות בתוך שנה. עכשיו הם עומדים לפתוח מעדנייה ומסעדה בצדה, שתיחנך בשבועות הקרובים ברחוב יהודה הלוי בתל אביב, ואפשר להמר שהאחות החדשה לא תבייש את המשפחה הוותיקה.
מתוך התפריט של הדליקטסן צילום: תומי הרפז
רותי ומתי הספיקו בינתיים להיפרד, אבל הם עדיין שותפים שווים בבעלות על הקבוצה. שם, בביזנס, הם משלימים זה את זה. מתי פחות מעורב כיום בשגרת הניהול של הקבוצה, אבל הוא איש החזון שמוביל לתחומים חדשים (כמו מלון הבוטיק הוטל מונטיפיורי ובר ההופעות רוטשילד 12). "מתי לא שותף בעבודה היומיומית של בניית מקום חדש, הוא תמיד היה משקיף והיום הוא פחות נוכח, אבל כשהוא בא הוא נותן לנו תמיד זווית ראייה חדשה שלא חשבנו עליה", מספרת רותי. "אנחנו יודעים שיש בתוך החברה אדם שיש לו ראייה מאוד מקורית ויוצאת דופן, וזה חשוב". רותי היא שמופקדת על הניהול השוטף. היא הבולדוזר שמניע הכל, אבל גם זה ששם לב לכל הפרטים הקטנים. היא נמצאת במסעדות, "פחות מכמה שהייתי רוצה", אבל בעיקר עובדת ממטה הקבוצה, שיושב מעל הקופיבר, סמוך למאפייה של הקבוצה שמשרתת את כל המסעדות וסניפי הבייקרי. אפילו מכבסה משלהם יש להם, שמטפלת במצעי המלון ובמפיות הצחורות של המסעדות (עלות אחזקתן של המפיות לבדן, אגב, מסתכמת בכ־100 אלף שקל בחודש).
המטה כולל את כל דרגי הניהול הבכיר ועובדי מינהלה נוספים, ובמרכזו ניצבת ברודו עם הכוורת המצומצמת שלה, קבוצה הדוקה שהולכת איתה כבר שנים. הם בודקים איתה לוקיישנים, בוחרים איתה צנצנות למעדנים, קופצים איתה לארוחות ערב במסעדות אחרות, לפרגן לקולגות. כולם גדלו אצלה, התחילו כמלצרים או טבחי פס. גיא פולק, השף הראשי של הקבוצה, ורונן בלולו, שף הקייטרינג, התחילו כטבחים בקופיבר. מנהל המסעדות של הקבוצה אורן שנבל היה שם מלצר, וכך גם כלכלן הקבוצה גיא ארד, הארכיטקטית שירי ארד, מנהל המזון והמשקאות עופר פורת ומנהלת הקייטרינג עידית בן עוליאל - כולם התחילו כולם את דרכם בקבוצה כמלצרים בקופיבר בסוף שנות התשעים.
בכל שלישי בבוקר מתאספים מנהלי המטה, המסעדות והמטבחים לישיבת מנהלים - 25 אנשים בסך הכל. ברודו ופולק הם הקודקודים, המובילים, אבל בישיבות האלה הם בעיקר מקשיבים. מי שמנהל אותן בפועל, האיש שאחראי לכל הלוגיסטיקה הזאת של קבוצת חברות מתרחבת ו־500 עובדים, הוא מנכ"ל הקבוצה אלון הראל, איש צבא לשעבר שמנהל את הישיבה בקשיחות.
ניהול כוח האדם של הקבוצה הוא נדיר למדי בענף שמתאפיין בכוח עבודה צעיר ולא מיומן ובתחלופה גבוהה של אנשים. יש אצלם יציבות, ויש אצלם אופק להתקדמות. ובכל זאת, זה לא תמיד עובד. "אני שואלת את עצמי אם אנחנו צריכים להתנהל כמו חברת הייטק או כמו מסעדה", אומרת ברודו, "כיום יש לנו מסלול מסודר מאוד של גיוס עובדים ושל הדרכות, וגם של איתור והכשרת מנהלים עתידיים מקרב המלצרים ומנהלי המשמרת. אבל לפעמים מלצר מגיע לעבודה ואחרי כל ההכשרה עובד יומיים ועוזב. אולי צורת העבודה שלנו לא מתאימה לענף בכל זאת".
3. כאילו זאת עיר זרה
המקומות של הברודואים הם חלק בלתי נפרד מתל אביב, תחנות מרכזיות על ציר הבילויים העירוני. אבל הביקור בהם נותן, ברגע, תחושה קלה של חו"ל. בדרך לאווירה הזאת, אנשי הקבוצה צורכים מנה גדולה של חו"ל. לפני כל פתיחה מרבים מתי, רותי ובכירים אחרים בהנהלת הקבוצה לבחון מסעדות, מלונות ואפילו שוקי פשפשים בעולם. ההשפעות הגדולות, וקל לראות את זה בכל אחד מהמקומות שלהם, באות מלונדון, ניו יורק ופריז. רותי מונה בין השאר את מסעדת The Wolseley המוקפדת בלונדון, מלון Costes הבורדלי בפריז, ביסטרו בלתזר בניו יורק ואפילו מסעדת סנט ג'ון המחוספסת בלונדון, שמגישה נתחי בשר שלמים וחלקי פנים בחוסר עידון מכוון. זאת לא הרוח שלהם, אבל היא בכל זאת השפיעה מאוד על העיצוב של רוטשילד 12.
עכשיו, לקראת פתיחת המעדנייה, יצא הצוות המנהל שלה לסיור מעדניות בלונדון ובניו יורק. "המעדניות האירופיות קטנות יותר, והקונספט שלהן יותר מדבר אלינו, אבל הקונספט האמריקאי מתאים יותר לישראל. בקונספט האמריקאי יש יותר שפע, יותר גודל. אנחנו מנסים לעשות איזה שילוב בין השניים שיתאים לקהל הישראלי", מסבירה ברודו.
שילוב כזה, בין האירופי לאמריקאי, הוא הבסיס של כל עסקי הקבוצה. כך, המאפים של המסעדות הם במיטב המסורת של הבולנז'רי, אבל בגודל שמתאים יותר לאמריקאים. "פריז בניו יורק", קורא לזה המעצב להב הלוי, שאחראי על המיתוג שלהם. "הטייק הניו־יורקי טיפה יותר מעודן מהמקור, טיפה יותר רזה, כי לא נשענת עליו הרבה מסורת". הניואנסים בתוך הקבוצה דקים אך מורגשים — הוטל מונטיפיורי נוטה לסגנון הקולוניאליסטי המפואר, רוטשילד 12 יותר צעיר ומחוספס. המעדנייה החדשה תהיה קצת פחות "מעוצבת", בניסיון לשים את האוכל בפרונט.
והקונספט הפעם אקלקטי מובהק, להבדיל מהמקומות הקודמים. "בבראסרי היה ברור שהקונספט צרפתי, זה כמעט כאילו יש לך גייד ליין לעבוד לפיו", מספר שף הקבוצה גיא פולק. "לפני הפתיחה טסנו לפריז, ובדרך חזרה, במטוס, כתבנו את התפריט. בהוטל מונטיפיורי ידענו שאנחנו רוצים תפריט וייטנאמי צרפתי, זה נבע מהקונספט הקולוניאליסטי של המקום. רוטשילד 12 נפתח כבר הופעות ואחר כך גם כקפה, והמטבח הקטן הכתיב מנות שקל להכין ושמתאימות לאלכוהול. עשינו שם מישמש של מנות מהקופיבר, הבראסרי והוטל מונטיפיורי כי היה ברור שאין תחרות בין המקומות. אבל עכשיו אין קונספט, הרעיון הוא פשוט להכין אוכל שלאנשים כיף לאכול בבית, וזה הכי קשה". היעדר הקונספט יצר תפריט מגוון במיוחד, ודווקא בגלל זה - את האווירה הכי פחות חו"לית מכל המקומות שלהם. יש שם, בין השאר, פנקייק תימני (סוג של מלאווח), כבד קצוץ פולני, לביבות תפוחי אדמה עם סלמון בהשפעה רוסית ועוד שלל מנות ששרדו את קבוצת המדגם האכזרית.
קבוצת המדגם, המורכבת מעובדי החברה, כבר מיומנת בזה. זה הליך שגרתי לפני פתיחת מקום חדש. לפני שבועות אחדים, בבוקר שמשי אחד, הם התכנסו בדליקטסן המשתפץ, 15 עובדים, חלקם עם ילדיהם, וקיבלו בזו אחר זו את המנות שהכין צוות המעדנייה בראשות ברודו ופולק: פריטטה שמנמנה עשירה בירקות, מאפה זהוב ופריך של בצק עלים ממולא בז'מבון מתוצרת עצמית וגבינת אמנטל, קרפים דקיקים ממולאים בנקניקים וגבינות שמוגשים לוהטים, סירי חרס קטנים ומבעבעים עם שלוש גרסאות לשקשוקה, מוס פורל מעושן, טחינה ירוקה, ממרחי תרד ויוגורט, מאפה בלקני של עלים ירוקים וגבינות, קערות עמוסות זיתי קלמטה ועוד ועוד. אחרי הארוחה כל מנה עוברת שיפוט אכזרי, הסקונס נשלחים הביתה, הבייגלס זוכים לאהדת הקהל אבל פולק קובע שיש להגדיל להם את החור, וההפתעה של הטעימה בפנים: המקום החדש של מתי ורותי ברודו הולך להגיש חומוס.
השף הראשי של הקבוצה גיא פולק. "הרעיון הוא פשוט להכין אוכל שלאנשים כיף לאכול בבית, וזה הכי קשה" צילום: תומי הרפז
4. שלא יראו את הזיעה
גודל החור של הבייגלה הוא רק משל להתעסקות הבלתי פוסקת, כמעט אובססיבית, של רותי ברודו ואנשיה בפרטים הקטנים. ברודו, למשל, אחראית באופן אישי לעיצוב של כל פרט במסעדות. האדריכלית שירי ארד, שעובדת עם הקבוצה בשש השנים האחרונות, מספרת שברודו יכולה להשקיע מאמצים אדירים במרדף אחר הידית המושלמת לארון המלצרים, המנורה המדויקת לחדר האמבטיה במלון או כפיות הכסף המושלמות. והיא תמיד תנצח. "אם היא רואה איפשהו משהו שהיא אוהבת היא תשיג אותו, גם אם היא תצטרך לנסוע בשביל זה לסוף העולם או לייצר את זה לבד", אומרת ארד. "עבדנו חודשים על המדפים בבייקרי, שעשויים שושני פליז מושחרים, ברגים וצינורות חלולים. מדובר בפרט קטן, אבל הוא היה חייב להיות מושלם". אני ממלמלת בשקט שמעולם לא שמתי לב למדפים האלה, וארד מרוצה: "זה הרעיון. הפרטים הקטנים בונים את האווירה הכוללת. את הזיעה מאחורה לא צריך לראות".
זה כלל ברזל בקבוצה: המאמץ אדיר, ההקפדה גדולה, אבל הרעיון הוא לשדר בסוף איזו נונשלנטיות נעימה. וזאת ההתמחות של ברודו, לא רק בפרטים הקטנים. שוב ושוב היא מובילה תהליכי עבודה ארוכים ודקדקנים. כך, למשל, את כיסאות העץ בבראסרי קסטיאל ייצרו לפי שרטוטים שלה. או המסע הארוך בדרך לכלי ההגשה בהוטל מונטיפיורי: "את דליי הכסף הקטנים שבהם אנחנו מגישים את הבגטים ייצרנו לבד, אחרי שראינו כלי כסף עתיקים בשוק הפשפשים בלונדון", מספרת ברודו. "זה היה תהליך ארוך מול החרש, להתאים את הגודל של הכלי ללחם, לעבוד עם הצורה ואחר כך לצפות בכסף, ואז לייצר גם כלים לסוכר ולשמנת שמוגשים עם הקפה והקינוחים כך שהכל יתאים".
ההקפדה ניכרת גם במיתוג של מסעדות הקבוצה. תפריטים מסוגננים, שקיות טייק אוויי מדויקות, כוסות קפה מזוהות היטב, אריזות עוגות ייחודיות, אפילו בקבוקי שמפו חמודים של הוטל מונטיפיורי - מאות פריטים עברו עיצוב מדויק, קלאסי עם טוויסט עדכני, תחת ידיו של להב הלוי, שמלווה את הקבוצה כמעט מיום הקמתה. "ב־1994 עבדתי בעיתון 'טלגרף'", הוא נזכר. "ירדתי מהמערכת לרחוב הסמוך, יד חרוצים, לשתות קפה, וראיתי מסעדה חדשה ומושקעת. חשבתי לעצמי 'מי האידיוט ששפך כל כך הרבה כסף על מסעדה בלוקיישן כזה עלוב', ואז ראיתי ליד הדלת גבר לבוש חולצה לבנה. הוא הבחין בי נועץ מבטים ולא היה לי נעים, אז נכנסתי לשתות שם קפה. זה היה מתי, התחלנו לדבר, ומאז, כמו שרותי אומרת, לא סתמנו את הפה".
המטבח של הדליקטסן. הקבוצה מונה 500 עובדים צילום: תומי הרפז
הלוי, מעצב שהוא גם אמן ומרבה לעסוק בנושאים חברתיים ופוליטיים, קיבל מברודו חירות מלאה. "מתי תמיד אומר שאם יש למנכ"ל חברת הייטק שעתיים לבזבז על בחירת הלוגו, הוא צריך להתפטר", הוא אומר. החירות הזאת אפשרה לו, בין השאר, לעצב את קופסאות העוגות של הבייקרי דווקא באפור, ולשלב כרזות עם מסרים פוליטיים בגב התפריטים של הקופיבר. גם כשכמה לקוחות מחו, הגיבוי מההנהלה היה מלא. אחת לכמה שנים הוא משנה את התפריטים, "כי אם נשתעמם זה לא שווה כלום", והולך עם רוח המקום והקבוצה. את התפריטים של הקופיבר, למשל, עיטר יום אחד באיורי פרחים, בעקבות זרי הענק שמוצבים במסעדה, "היה לי ברור שגם הגרפיקה צריכה לשדר ראוותנות", הוא מסביר. מאז כבר החליף גם את הפרחים.
החופש המוחלט מאפשר לו עכשיו, בדליקטסן, לעבור לעבודה ידנית. "אני עומד לצייר ביד את כל השלטים של המחלקות במעדנייה ולבנות את התפריט היומי מקוביות שדומות לרמיקוב", הוא מבטיח.
5. רק בתל אביב, ורק אם הלוקיישן מושלם
יש עוד מפתח חשוב להבנת ההצלחה של R2M: העיר שבה הם פועלים. הם היו הראשונים להרים את הלוקיישן המוזנח של יד חרוצים, ומאבני הפינה לפריחה של אבן גבירול, בעבר סתם ציר תנועה מנומנם. גם רותי וגם מתי מגדירים עצמם תל־אביבים מובהקים, והאהבה שלהם לעיר מאפשרת להם להתאים את עצמם לעיר, ולהתאים אותה אליהם. רותי ברודו גרה ליד שוק הכרמל, ופרט לנסיעות לחו"ל ולביקורים אצל בני משפחתה בעיר הולדתה נתניה, פעם בשבוע, היא פשוט לא יוצאת ממשולש יד חרוצים־אבן גבירול־שדרות רוטשילד.
"אני לא רואה את עצמי פותחת מסעדה מחוץ לתל אביב", היא מודה. "בייקרי כן, נפתח עוד סניפים, גם מחוץ לעיר, אבל קולינרית תל אביב היא המקום שבו קורים הדברים, כמו בכל עיר גדולה". ובכל זאת, יש דיבורים על מלון בוטיק בירושלים, ותכף החברה תייעץ לבית קפה־מסעדה חדשה בקניון רמת אביב. "האזור הזה הוא לא המטרייה הטבעית שלנו כמסעדנים", אומרת ברודו באי־נוחות.
המעצב של הקבוצה להב הלוי צילום: תומי הרפז
איך מחליטים איפה לפתוח את המקום הבא?
"אנחנו אף פעם לא מחפשים. תמיד אנחנו מרגישים שזה כבר יותר מדי, שקשה לנו, שאנחנו לא רוצים לפתוח עוד מקום. אבל אז מגיעים ורואים לוקיישן מושלם שפשוט חייבים לעשות בו משהו. זה מה שהיה בהוטל מונטיפיורי - מתי ראה את המקום והזעיק אותנו לפגישת חירום מיידית. הבניין היה באמת יפהפה והמחיר היה הוגן, רק שלא ידענו מה לעשות איתו. במשך חצי שנה ישבנו בנכס בכל יום שישי עד שיום אחד מתי פשוט אמר: 'זהו, עושים כאן מלון בוטיק'".
אז שוב את מרגישה שלא יהיו עוד מסעדות?
"מסעדות פר אקסלנס לא נפתח יותר. המעדנייה עם מסעדה ביהודה הלוי היא סוג של פיילוט, וייתכן שחלק מסניפי הבייקרי הבאים יהיו כאלה. גם מלונות עם מסעדות זה תחום שמעניין אותנו. אבל עסק שהוא רק מסעדה - לא נפתח. אלא אם אתקל בלוקיישן מדהים מול הים. זה כבר יהיה פיתוי גדול מדי".
