פאנל "כלכליסט": "לא נראה יותר פתיחות של מסעדות בסכומי עתק כמו שראינו לאחרונה"

הפריחה שידע ענף המסעדנות בישראל בשנים האחרונות היא חסרת תקדים. מסעדות נפתחו בתקציבי עתק, חומרי גלם מיוחדים הוטסו מכל רחבי תבל וטופלו בידיהם של שפים שהפכו גם לסוג של סלבז. החך של הסועד הישראלי נעשה אנין מרגע לרגע, והמחירים שדרשו המסעדות היו בהתאם בסימן עלייה.

זה לא הפריע למסעדנים להתלונן על שחיקה ברווחיות, שנבעה לדבריהם מעלייה במחירים של חומרי הגלם, שהגיעה לעתים לשיעור של 100% ויותר תוך שנים ספורות. כך שמבחינתם המשבר תפס אותם רגע לפני שהעלו מחירים.

במקום זה, מסעדות שעד אתמול היו מעוז עלייה לרגל נסגרות. אורקה, מינה טומיי בהרצליה, ברקרולה, ויש מסעדות נוספות שהענף רוחש שמועות שהן נמצאות בקשיים. כדי להבין אם המשבר הנוכחי פגע גם בתיאבון שלנו, ואם ענף מסעדות היוקרה נמצא בסכנה אמיתית, כינס "כלכליסט" פאנל שכלל את השורה הראשונה של מסעדני ישראל.

השיחה שהתחילה בסוג של הכחשה ובמסר מרגיע - המסעדות הוותיקות והמקצועיות ישרדו את המשבר - הפכה עד מהרה לשיחה על הצעדים שהמסעדנים חייבים לנקוט כדי להמשיך ולשרוד.

שוקי גולדשטיין, שותף במסעדת דקא בתל אביב, ברשת פאפאגאיו, במתחם הארועים קסיופאה וברשת Wawi, שתפקד על תקן נביא הזעם של הפאנל, שם את הדברים על השולחן: "אני רואה ירידה של 10%–15% ביחס לשנים קודמות, יותר בפריפריה מבמרכז, והירידה התחילה כבר באוגוסט. צריך להבין שירידה של 15% במחזור בענף שלנו מוחקת את הרווחיות".

החברים האחרים בפאנל - חיים כהן, בעלי מסעדת דיקסי בתל אביב ושף יועץ למסעדות; עפרה גנור, בעלי מסעדת מאנטה ריי, שותפה באייסברג וולקנו, יוזמת פסטיבל טעם העיר ויו"ר משותף של איגוד המסעדות; אבי קונפורטי, שף ובעלים של מסעדת צפרה ומבעלי רשת מוזס ומסעדת זוזוברה; איציק המל, מבעלי מסעדת מסה ורשת קיוטו; ונעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות 2eat - היו יותר מתונים, אך גם הם הודו שהם נוקטים שורה של צעדי התייעלות, כמו פיטורים, הורדת מחירים לספקים ושינוי התפריט.

ממשבר למשבר

המשבר הנוכחי אינו הראשון שחברי הפאנל עוברים. כמסעדנים ותיקים הם הגישו מנות גם במשבר הקודם ב־2001. אז, בימי האינתיפאדה השנייה וקריסת בועת ההייטק, גם המצב הביטחוני הרעוע הבריח את התיירים. אבל חברי הפאנל שרדו את המשבר, והם מעלים חוויות. "הייתי אז בצ'ימיצ'נגה ובזוזוברה, קיבלנו אורחים, הוצאנו משכורות, עבדנו. בזוזוברה האכלנו קרוב ל־1,000 איש ביום", אומר קונפורטי. גם המל זוכר ימים של פריחה עסקית.

"באותה תקופה פתחנו את בריו דה קובה בסמוך למסעדת קיוטו ברחוב מונטיפיורי. בחודשים הראשונים עשינו שם מיליון שקל בחודש פדיון. אנשים עמדו בתור בחוץ וחיכו למקום".

ושוב גולדשטיין מספק את הסחורה בתיאור מעט יותר עגום: "היתה לנו מסעדה אחת של פאפאגאיו ברחוב הארבעה ותוכניות מגירה לפתח את הרשת. הספקנו לפתוח עוד מסעדה בשלהי 2001 בחיפה, ואז התחיל המשבר. לא היתה ברירה, נאלצנו להתחיל להזרים כסף לעסק כי לא היתה עבודה". וגנור מוסיפה: "הייתי במאנטה ריי, טאבון ולילית. טאבון נסגרה בעיקר בעקבות מה שנקרא מאורעות יפו, שבעקבותיהם הישראלים הדירו רגליהם מיפו, ותיירים לא היו. דווקא מאנטה ריי לא נפגעה אז".

מרגישים דה ז'ה וו?

גולדשטיין: "אנחנו לא באותו מקום, ויש גם איזו תחושה שהטמפו היום הוא הרבה יותר מהיר מזה שהיה אז. אז קרה והגבנו. נראה לי שהיום אנחנו מגיבים לפני שזה קורה באופן דרסטי".

המל: "להערכתי יש היום הרבה יותר כסף בארץ, אצל יותר אנשים. אנשים עשו המון כסף בשנים האחרונות, יש הרבה שומנים".

המשבר הזה משפיע על העסקים?

קונפורטי: "אני הרגשתי את המשבר בכיס כי הפסדתי כסף במניות, והרבה. אבל במסעדות? ממש לא. מה שאני כן מרגיש זה ציבור מבוהל, שמתנהג כמו עדר, ולך תעצור עדר. המסעדות בישראל לא אמורות להיות במעגל ההשפעה של המשבר הזה".

שקד: "בתודעה של המסעדנים המשבר נכנס. אבל אני לא חושב שבאופן מעשי הוא כבר משפיע. עכשיו אם למישהו קשה, הוא מאשים את המשבר, אבל לא תמיד זה מדויק. לדעתי הפגיעה תורגש רק בתוך כמה חודשים, והנפגעות העיקריות יהיו המסעדות הקטנות, שהמחזור החודשי שלהן עד 20 אלף שקל".

מנור: "באוקטובר הרגשתי ירידה במספר הסועדים, וזה הפתיע אותי, אבל בנובמבר מרגישים שוב עלייה".

"אני מסכים עם עפרה", אומר המל, "אוקטובר באמת היה חודש מוזר, וגם חודש אוגוסט השנה היה פחות מוצלח מבשנה שעברה, אבל אני לא זוכר נובמבר כזה. החודש התחיל יוצא מן הכלל". וכהן מסייג: "בנובמבר תמיד יש עלייה. מה שגרוע במשבר הזה, שאף אחד בעצם לא יודע מהו, כי כולם אומרים שהוא בעצם עוד לא הגיע, ומחכים שיגידו שהוא כבר כאן ושאפשר להירגע".

כשחברי הפאנל נשאלים על ההיערכות לימים של מיתון, מתברר שאף על פי שהם בכלל לא משוכנעים שיש חיה כזאת הם כבר נערכו היטב למצב. "עוד לפני המשבר גילינו שיש אצלנו די הרבה שומן שנאסף במהלך שנים של פעילות מוצלחת, בעיקר במנהלה", מספר המל, "שכרנו לקיוטו מנהל שאיחד את הניהול של שני הסניפים, עשינו פגישות עם כל הספקים וחתכנו להם את המחירים. רק מקיצוץ ופיטורים במנהלה הצלחנו לחסוך בקיוטו מיליון שקל בחישוב שנתי", הוא אומר בחיוך מרוצה.

וכהן מנחית בשאלה: "הורדתם מחירים?". "לא, מה פתאום", עונה המל כמעט מזועזע. "אני לא יכול להוריד מחירים. אני לא יכול לגעת בחומרי הגלם, אני לא יכול לגעת בעובדי הפרונט. אני מעדיף לסגור מסעדה מאשר לגעת בחומרי הגלם". אבל כהן לא מרפה: "מכיוון שבימים האלו הספקים בעצמם מגיעים אליי ומורידים את חומרי הגלם, אני לא רואה סיבה שההנחה הזו לא תתבטא גם בתפריט". כהן מרחיב על ההיערכות של דיקסי: "היום צריך לאפשר לאנשים לבחור גם מנות זולות יותר. בתפריט הקבוע של דיקסי אני כמעט לא נוגע, אבל אני מוסיף כמה מנות זולות יותר של עוף, למשל. אני חושב שעסקים צריכים להתייעל בלי קשר למיתון, ולא לגלות פתאום שהם צברו שומן".

המרוויחים והמפסידים

גולדשטיין, כך נראה, הוא המעשי בחבורה, וההיערכות שלו היא המקיפה ביותר: "אנחנו איחדנו את המטה של קסיופאה עם המטה של כל הקבוצה. הוספנו לתפריט של דקא עוד מנות שמאפשרות לאנשים לסעוד גם בתג מחיר נמוך יותר. הורדנו את מחיר העסקית של הצהריים, וגם בפאפאגאיו, שם התפריט הוא פיקס מניו, אנחנו מתכננים להוסיף מנות שיאפשרו לאנשים לסעוד גם במחיר נמוך יותר מהתפריט הקבוע".

"המסעדנים עוברים למנות פחות יקרות", מסכם שקד בפשטות, "הם מבינים שזה מה שהלקוח מחפש עכשיו".

יש שאומרים שבעקבות המשבר מתחיל להתפתח טרנד של צריכה מופחתת, של חזרה לדברים הבסיסיים. המגמה הזו תשפיע עליכם?

"במיתון הקודם נכנסה אופנת הקופונים, והיום המסעדות מציעות דילים טובים, שמשדרים לאנשים יותר צניעות. אני חושב שזה ייכנס יותר ויותר עמוק לתרבות שלנו", אומר שקד. אבל מבחינת המל רעיון כזה אינו עומד על הפרק. "אני לא יכול לצאת במבצעים", הוא אומר, "אני לא מאמין בגישה כזו. זה לא מתאים למסעדות כמו מסה וקיוטו, וזה לא יעזור לי ואולי אפילו יזיק". וגנור מחזקת אותו: "רגע, בן אדם יוצא למסעדה ומוציא 500 שקל על ארוחה זוגית, ומקבל מוצר טוב — אני לא מבינה מה הבעיה עם זה".

נשמע שאתם קצת בהכחשה. אנחנו שומעים על מסעדות רבות שנסגרות.

קונפורטי: "הדברים האלו קורים במחזוריות. בגלל זה כשאני בונה מסעדה, אני מראש חושב איך לבנות אותה כך שתתאים למכנה משותף רחב ושתהיה רב־גונית. זה מאפשר לפנות להרבה קהלים ולהתאים לצרכים משתנים. אני חושב שמסעדה שבנויה נכון מראש לא צריכה לערוך התאמות".

גנור: "מה שמאפיין את המסעדנים, כמו כל סוג של יזמים, הוא שאנחנו אנשים אופטימיים. כולנו עובדים מאוד קשה כדי להתמודד עם המצב הקיים, ואם עכשיו הטרנד הוא בואו נלבש ג'ינס וטי שירט ונהנה מהפשטות, אנחנו נתאים את עצמנו גם לזה".

היו לכם תוכניות התרחבות שעצרתם בעקבות הנבואות השחורות?

"אנחנו הקפאנו תוכניות", אומר גולדשטיין, "כבר חתמנו על הסכם כוונות עם רשת אמריקאית גדולה לקז'ואל דיינינג, כדי לפתוח סניפים שלה בארץ, ואנחנו משהים את התוכניות האלו". גנור מהנהנת בהסכמה, "היתה לי מחשבה לעשות משהו חדש, והחלטתי להקפיא אותה לפחות לחצי השנה הקרובה. אבל התוכניות שלי לגבי אייסברג וולקנו בעינן עומדות. אלו מקומות קטנים וההשקעה לא גדולה".

קונפורטי משדר עסקים כרגיל ופורש תוכנית התרחבות ענפה: "אנחנו ממשיכים בתוכניות שלנו. בימים אלו נפתח ברחוב דיזנגוף מוזס סטיישן, קונספט חדש ברשת מוזס, ובקרוב ייפתח סניף חדש של מוזס בראשון לציון. אנחנו מחפשים מיקום לזוזוברה TLV. מחירי הנדל"ן כבר יורדים וזה טוב, וברגע שיסיימו לבנות את הבניין מול מסעדת צפרה, אם יהיה להם מקום בשבילי, אפתח שם מסעדה נוספת".

המל מרחיק לכת עוד יותר ומסמן את המיתון כתקופה טובה להקמת מסעדות, בעיקר בגלל מחירי הנדל"ן הנמוכים. "אני דווקא מאמין שזה הזמן לעשות חוזי שכירות ארוכי טווח. את מסה פתחנו בתקופה של האינתיפאדה, ובזכות זה השגנו חוזה שכירות מאוד משתלם, שממנו אנחנו נהנים עד היום. לאחרונה נכנסנו כמשקיעים בפיצריית הגורמה גוסטו. אנחנו מחכים שיתפנו לוקיישנים בתל אביב כדי לפתוח עוד שלושה סניפים".

מה תהיה ההשפעה של המשבר על התחום בטווח הארוך?

"אני חושב שגם כשנעבור את המשבר הזה, לא נראה יותר פתיחות של מסעדות בסכומי עתק כמו שראינו לאחרונה, והענף יתמקצע", אומר גולדשטיין.

"אותי מדאיגים היצרנים הקטנים. אני קונה ממושבניק בשרון תפוחי אדמה סגולים מיוחדים", אומרת גנור, והמל קוטע אותה ומתעניין מה היא עושה איתם. "פירה שבור", היא משיבה וממשיכה, "הם עולים פי חמישה מתפוחי אדמה רגילים, והם דוגמה לסוג המוצרים המיוחדים שהתפתחו כאן בשנים האחרונות בעקבות הפריחה של המסעדות. מחלבות קטנות, בתי בד, חקלאים שמגדלים מוצרים מיוחדים - ההתפתחות הקולינרית האדירה שהיתה בשנים האחרונות החזיקה הרבה ספקים כאלו שהתקיימו מהמסעדות".

מי ירוויח מהמשבר?

שקד: "רשתות בתי הקפה, וכמובן הסועדים. נראה יותר ויותר דילים, גם במסעדות יוקרה".

המל: "הלקוח, כי כולנו עכשיו נשתדל יותר, גם אם לא נוזיל מחירים".

כהן: "אני חושב שזה לנסות להיות הכי טובים שאפשר. מי שיהיה שאנן ייפגע. אנשים שיצאו בעבר ארבע פעמים בחודש למסעדה ייצאו עכשיו פעמיים, אבל הם ילכו על בטוח למקומות שהם מכירים. אדם חכם ממני, סטף ורטהיימר, אמר שלא חוכמה לפתוח חברות, החוכמה היא לנהל אותן. לכן אני חושב שאנשים שיתרכזו במסעדה שלהם וישמרו עליה עכשיו, ירוויחו".