"צרכנים מעדיפים מותגים עם עשייה חברתית וסביבתית חזקה"

"מותגים שיש להם Purpose חזק, עשייה חברתית וסביבתית חזקה, נהנים מהעדפה צרכנים משמעותית. צרכנים רוצים לקנות מותגים שעושים טוב לסביבה ולחברה, ואותה העדפה צרכנית מתבטאת בביצועים עסקיים של המותגים". כך אמר ארנון שפירא, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור ישראל, בכנס אחריות תאגידית של "כלכליסט" שנערך היום (ד'). יוניליוור ישראל היא מנותני החסות של הכנס.

"Purpose זה תפיסת עולם, ייעוד, שהמותג חורט על דגלו כדי להוביל שינוי לטובה בחיים שלנו", הסביר שפירא בשיחה עם כותב שורות אלו. "זה יכול להיות במדדים חברתיים, סביבתיים, ערכיים. העולם של המאה ה-21 עתיר באתגרים ובמורכבויות – ממשבר האקלים, על כל מה שכרוך בו, ועד משברים של חוסר שיווין ופערים חברתיים – ואנחנו ביוניליוור מאמינים שלמגזר העסקי, חברות מסחריות ומותגים, יש תפקיד משמעותי וקריטי בקידום פתרון לאותן בעיות שהעולם היום מתמודד".

תפקיד זה, סבור שפירא, לא מתנגש בשיקולים העסקיים של החברה: "ה-P של ה-Profit וה-P של ה-Purpose לא סותרים אחד את השני. יש בזה היגיון עסקי מלא, זו הסינרגיה של לעשות טוב לעולם, לחברה ולסביבה, ועל הדרך גם לעשות טוב לביזנס. כל אחד משני הדברים האלו לא יכול להתקיים לבד. הם צריכים להתקיים ביחד".

כדוגמה מביא סמנכ"ל יוניליוור את הפעילות של מותג הטיפוח דאב (Dove). "דאב חרט על דגלו את שינוי אידיאל היופי, המוכר והבלתי ניתן להשגה. הוא עושה את זה באמצעות קידום של תפיסת יופי מגוון. הפעילות כוללת גיוון של מודל היופי בפרסומות שלנו. אנחנו מראים נשים בכל מיני גילאים, גדלים, צורות וצבעים. בישראל יש שיתוף פעולה עם משרד החינוך, שכולל תוכנית במסגרתה אנחנו מקדמים תכנים חווייתיים וחינוכיים בבתי ספר על-יסודיים שמקנים לנערים ונערות בישראל כלים לשפר את דימוי הגוף שלהם", סיפר.

ארנון שפירא, יוניליוור ישראל

ואולם פעילות כמו זו, מוסיף שפירא, לא יכולה להחליף עשייה תוך ארגונית משמעותית: "בניהול השוטף היומיומי שלנו אנחנו מקפידים לעבוד בכל מיני ממדים דומים לאלו שעליהם דיברתי ב-Purpose. הנושא של תרומה חברתית, עשייה סביבתית, קידום ערכים של שיוויון והכללה, הדברים האלו הם חלק בלתי נפרד מהדברים שעשינו בתוך הארגון בשנים האחרונות וגם יש להם יעדים מאוד מוגדרים קדימה. זה חלק מהיעדים העסקיים שלנו. יוניליוור היא מהחברות הראשונות בעולם שהכניסה לאסטרטגיה העסקית אלמנטים של עשיית למען הקהילה ולמען הסביבה.

"למשל, עשינו בשנים האחרונות המון מאמצים להפחית את השימוש בפלסטיק במוצרים שלנו. הורדנו 6,500 טון פלסטיק מהמוצרים שלנו, סבוני רחצה של דאב משתמשים בפלסטיק ממוחזר, המיונז של הלמנז הוא מוצר המזון הראשון בישראל עם פלסטיק ממוחזר. עושים הרבה להפחית את טביעת הרגל הסביבתית שלנו, הפחתה של גזי חממה, הפחתת שימוש במים במפעלים שלנו. אנחנו עם אפס פסולת להטמנה משנת 2016".