מנכ"לית יוניליוור מייעצת: "רוצה להגיע לעמדת ניהול בכירה? סמני לעצמך מטרה"

"משבר הסלמונלה היה ארוע מכונן לא רק עבורי ברמה אישית אלא עבור ענף המזון כול. הלקח הכי חשוב היה שלא מספיק לעבוד על פי הנחיות רגולטור ונהלים, אלא צריכים לזכור שיש גם את הצרכן וצריך לעבוד מולו בשקיפות ובשיתוף, ומבחינתנו בכל ארוע זה אחד הדברים שעומדים לנגד עינינו ואנחנו מיישמים אותו. אנחנו כבר עשינו את זה ונוהגים וננהג בשקיפות". כך אמרה היום (א') ענת גבריאל מנכ"לית יוניליוור ישראל בכנס יוזמות 2018 בשיחה עם עמיר קורץ, סגן עורכת שוק ההון של "כלכליסט".

גבריאל היא מנכ"לית חברת המזון החמישית בגודלה בארץ. היא נכנסה לתפקיד לפני חמש שנים וגילתה שמדובר בתפקיד מאתגר, ובענף רבוי טלטלות ומהפכות. במסגרת התפקיד נאלצה להתמודד גבריאל עם משבר חמור של זיהום חיידק סלמונלה בקו הייצור של קורנפלקס תלמה. החברה נהגה בראשיתו של המשבר בחוסר שקיפות וזכתה לקיתונות של זעם מצד התקשורת והצרכנים.

המכירות של קורנפלקס תלמה ירדו ב-20% במשבר. הן הצליחו לעלות מאז?

"תלמה חזרה לנתחי השוק שלה, ולמכירות שלה וחזרה להיות המותג האהוב בארוחות הבוקר".

נוח לכם שיוניליוור לא מזוהה על האריזה עם שם החברה?

"זו אחת החברות היחידות שפועלת בהרבה תחומים שונים ומגוונים. אנחנו פועלים בעולם המזון, טיפוח אישי, מוצרי ניקיון ומוצרי כביסה. יש לנו עשרות מותגים בארץ ובעולם. מפינוק ותלמה ועד דאב ואקס וקנור. זה הכח שלנו. בסוף, מול הצרכן עומד המותג, המוצר וההנהלה".

איך את רואה את התפקיד שלך? מה שחשוב זו השורה התחתונה?

"לתאגידי ענק יש תפקיד ומקום חשוב מעבר למקום של לייצר מוצרים ולמכור אותם. יוניליוור קיימת מעל מאה שנה ויש לנו אחריות גדולה והיכולת שלנו לשפר את המצב היא מאד גדולה. בימים אלה מדברים על תקנות חדשות בתזונה בתוכנית שמכניס משרד הבריאות ואנחנו כבר שנים עובדים על הפחתת מלח וסוכר במוצרים שלנו. מהפכת הסוכר זה לא הפחתות שעשינו ביום אחד. אי אפשר להפחית סוכר ביום אחד כי אז אף אחד לא יקנה את המוצר שלך. בתלמה אנחנו כבר מסמנים את כמות הכפיות סוכר על המוצר. בדאב אנחנו מדברים על דימוי גוף בקרב בני נוער, והמטרה שלה לשפר את הדימוי העצמי של בני נוער".

עד כמה את כמנכ"לית ישראל עצמאית או הכל מוכתב מהחברה הבינלאומית?

"יוניליוור נותנת הרבה חופש פעולה למנכ"לים במדינות השונות והדרך היא לנהל סיכונים בכל מדינה ומדינה. כחברה לוקלית מאד מצליחה, המנהלים ואני מקבלים חופש פעולה מאד גדול".

ישראל של אחרי המחאה החברתית –אתם חוששים מתגובת הצרכן הישראלי לפני שמקבלים החלטה על העלאת מחירים?

"אני חושבת שמאז קיץ 2011 הצרכן הישראל הפך יותר חכם, מתוחכם ומבין. ואנחנו בשוק תחרותי. שאנחנו מסתכלים על המוצר, חלק מהחבילה שנלקחת בחשבון זה מחיר. אנחנו רוצים למכור ונכון רוצים גם להרוויח. בסוף המחיר צריך להיות נכון כדי שהצרכן גם יקנה אותו. יש לנו ביוניליוור מגוון רחב של מוצרים שפונה לכל מיני צרכנים ממוצרים לכל המשפחה ועד מוצרי פרימיום".

הטקטיקה של הקטנת אריזה בלי להוריד מחיר? זה לא משהו שחוששים ממנו?

"אף אחד לא יכול להקטין אריזה ולהשאיר מחיר בלי לעדכן צרכן. החוק מחייב אותנו לשים את זה על האריזה. מי שמנסה לעבוד על הצרכנים שלו יגלה מהר מאד שהם כבר לא הצרכנים שלו".

ענת גבריאל מנכ"לית יוניליוור ישראל בשיחה עם עמיר קורץ צילום: עמית שעל

יש לכם מגוון מותגי טואלטיקה ואנחנו בפתחה של הגברת התחרות עם רפורמת התמרוקים. איך אתם נערכים?

"אני מברכת על תחרות ובסופו של יום אני מאמינה שנתמודד בהצלחה בכל תחרות".

איך תשפיע הרכישה של שופרסל את ניו פארם על השוק?

"אני לא עוסקת בהערכות. אנחנו עובדים בשיתוף עם כל הלקוחות שלנו".

עד כמה חשובה לצרכן חדשנות?

"הייטק נתפס כעולם החדשני אבל לא מודעים לכך שבתעשיה שלנו עוסקים בחדשנות. יש לנו ארבעה מפעלים בפריפריה ואנחנו עוסקים בחדשנות טכנולוגית כדי לשפר את המוצרים שלנו. אחד המיזמים שאנחנו השקנו לאחרונה נועד להנגיש את העולם של הסחר למכולות וסופרמרקטים קטנים כדי שהם יוכלו למכור דרך האינטרנט ללקוחות שלהם בשכונה".

בעשר הספקיות הגדולות בישראל המנכ"ל הוא גבר ואת שונה בנוף הזה. איך את מסבירה את זה ומה צריך לעשות כדי שזה ישתנה?

"אני לא חושבת שיש באמת תקרת זכוכית. במידה שנשים מסמנות לעצמן את המטרה ורוצות להתקדם, הן יכולות לעשות כל דבר. צריך יותר נשים בדרג ביניים וכל עוד אין מספיק נשים בדרג ביניים גם לא יהיו מנכ"ליות נשים. אנחנו שואפים שיהיו לפחות 50% נשים בכל הדרגות ביוניליוור ואז יהיו יותר מנכ"ליות. מי שרוצה להגיע לעמדות ניהול בכירות, קודם כל סמני לעצמך מטרה כדי לדעת מה הדרך שצריך לעשות. הדרייב להצליח חייב להיות בפנים, אבל הכי חשוב לסמן מטרה. כשנכנסתי ליוניליווור הייתי מנהלת שיווק בחטיבה קטנה וסימנתי מטרה להיות סמנכ"לית השיווק ורק אז סימנתי לעצמי להיות מנכ"לית. המטרה הזו היתה מאד רחוקה ובלתי ניתנת להשגה, אבל אז כבר סימנתי אותה".