טיב טעם טעמה מה זה להיות שופרסל דיל, והיא רוצה עוד

חגי שלום, בעל השליטה (47.26%) ומנכ"ל טיב טעם, יכול להיות מסופק. הרשת רשמה תפנית חדה בביצועיה, שכללו שיא ברווח הנקי שזינק ב־238% ל־61 מיליון שקל, שנתיים אחרי ששלום לקח לידיו את מושכות הניהול. הקורונה אמנם סייעה לכל שוק קמעונאות המזון, בעקבות מגבלות שהובילו לסגירת מקומות הבילוי ולהגדלת צריכת המזון בבית, אבל היא גם האיצה את הבראת טיב טעם שהחלה הרבה קודם לכן.

הצעדים המשמעותיים שביצע שלום היו סגירת פעילויות הפסדיות בזרוע התעשייה של החברה והתאמת מחירי 2,000 מוצרים מובילים למחירון של שופרסל דיל, הזרוע הזולה של הרשת הגדולה בישראל. טיב טעם בוחנת בימים אלו את הרחבת המהלך, כך שיחול על כל מוצרי הרשת. ההחלטה על כך צפויה להתקבל בחודש הבא. אם המהלך ייצא לפועל, הוא צפוי להיות מורחב גם למתחמי עדן טבע מרקט שבסניפי הרשת.

טיב טעם קצרה את פירות השינויים הללו בשנה החולפת, אך 2021 צפויה להיות מאתגרת הרבה יותר, הן בשל הקושי להתעלות על הזינוקים שנרשמו השנה והחשש ממיתון, והן בשל הירידה בפעילות זרוע התעשייה וחובות שישאירו בקשיים מסעדנים, שלהם היא מספקת סחורה וכבר השנה נדרשה להפריש בגללם כ־2.5 מיליון שקל לחובות מסופקים. בתוך כל אלה ניצב אתגר השינוי האסטרטגי של טיב טעם, שמצד אחד נהנית ממעמד ייחודי בשוק הקמעונאות, ומצד שני מוגבלת בכל הקשור ליכולת שלה לצמוח לקהלים חדשים, דתיים ושומרי מסורת.

ההתמקדות במזון בריא הובילה להפסדים

בבסיס המשבר שעמו התמודדה רשת טיב טעם בשנים האחרונות עומדת החלטה שקיבל שלום ב־2015 לקנות את רשת עדן טבע מרקט ב־29 מיליון שקל. המהלך נועד לאפשר צמיחה מהירה לרשת, שפונה לפלח מסוים באוכלוסייה שצורך מזון לא כשר, ובדרך זו ראתה הזדמנות להרחיב את הפנייה לכלל הציבור, תוך מיקוד בנישה צומחת של מזון בריא.

סכום הרכישה לא היה גבוה והעסקה תרמה למכירות החברה, אבל הרשת שחלק מפעילותה היה הפסדי, הכבידה על טיב טעם, שחקה את הרווחיות הגולמית והובילה אותה לרשום בשנה שלאחר הרכישה הפסד נקי בגובה 34 מיליון שקל. בטיב טעם מיהרו לגבש תוכנית אסטרטגית לצמצום שטחי מסחר וסגירת סניפים הפסדיים. המהלך, שהשלמתו ארכה שנתיים, ובמהלכו נסגרו סניפי עדן טבע למעט חנות אחת בתל אביב, העיב על תוצאות טיב טעם בשנים 2016־2018. את 2018 סיימה טיב טעם עם רווח נקי של 1.3 מיליון שקל, והרווחיות התפעולית נשחקה ל־1.3% בלבד. במקביל, התנהל סכסוך משפחתי במסגרת מאבק הגירושים של מנכ"ל טיב טעם באותם ימים, עדי כהן, מרעייתו חן, בתו של שלום, שמכהנת כיום כראש אגף הכספים בחברה־הבת ישרקו העוסקת ביבוא ושיווק מזון. שלום שלא היה מרוצה מהתוצאות המקצועיות, הוביל לפיטוריו של כהן ולקח לידיו את מושכות הניהול.

הצעדים הראשונים שנקט שלום עם כניסתו לתפקיד היו הפסקת פעילות חברת ישרקו בתחום יבוא הבשר והעוף הטרי, וכן העברת פעילות הדגים הטריים מישרקו לחברת־הבת סנפיר ים. מהלכי ההתייעלות בזרוע התעשייה נמשכו ביתר שאת בשנה החולפת, עם מכירת סנפיר ים בעקבות החלטה אסטרטגית שלפיה ישרקו, זרוע התעשייה, תתמקד רק בתחומים שבהם יש לה יתרון ותרחיב את מגוון המוצרים שהיא מייבאת גם לתחום המזון הכשר. ההחלטה, לצד סגירת המסעדות במהלך משבר הקורונה, הובילה לירידה של 9% במכירות זרוע התעשייה של טיב טעם, שעמדו על 335 מיליון שקל. אלא שהפסקת פעילויות הפסדיות ומיקוד במכירות יין ומוצרים מצוננים דוגמת נקניקים, הובילה לעלייה קלה ברווח הגולמי ל־76 מיליון שקל ולשיפור הרווחיות הגולמית ל־22.7% מהמכירות.

בשנה השנייה לכהונתו כמנכ"ל עבר שלום לטפל ברשת המזון, המהווה את ליבת הפעילות של הקבוצה. שלום זיהה שהרשת נתפסת על ידי הצרכנים כיקרה, כיוון שבסקרי המחירים הנעשים מדי פעם לצרכנים לא מוצגות ההנחות לחברי מועדון, ומשתקף מחיר לצרכן אקראי. בעקבות כך בוטלה גביית דמי חבר במועדון הרשת, כך שכלל הצרכנים יוכלו לממש את מבצעי ההנחות. בנוסף, הרשת הורידה מחירי 2,000 מוצרים מובילים בחנויות הגדולות למחירון הדיסקאונט של שופרסל דיל. בבסיס המהלך, שכאמור עשוי להיות מורחב למאות מוצרים נוספים, עמדה התפיסה שההוזלה תגרום ללקוחות לבצע את כל סל הקנייה ברשת ולא רק קניות השלמה, מה שיאפשר לחברה להצמיח את הרווחיות האבסולוטית בשקלים על חשבון הרווחיות הגולמית באחוזים.

מדובר בצעד מתוחכם, כיוון שהורדת המחיר נרשמה רק ב־16 מתוך 41 סניפי הרשת ולא בחנויות העירוניות המניבות רווחיות גולמית גבוהה יותר. הכנסות טיב טעם עלו ב־2020 ב־14.8% ועמדו על 1.58 מיליארד שקל. זינוק חד נרשם במכירות רשת המזון שצמחה ב־22.1%, ואלה הסתכמו ב־1.38 מיליארד שקל. קשה לבודד את השפעת מהלך הורדת המחירים מהשפעת משבר הקורונה על מכירות הרשתות הקמעונאיות, אולם ניתן לראות את השפעת ההוזלה בכך שהרווח הגולמי ברשת המזון עלה בהתאמה (22.9%) לעלייה במכירות. זה הסתכם ב־440 מיליון שקל, מבלי לשחוק את הרווחיות הגולמית שנותרה בדומה ל־2019 על כ־31.9%.

אחרי שנים של קיפאון: 20 סניפים חדשים ב־3 שנים

על הצלחת האסטרטגיה של טיב טעם ניתן ללמוד גם מכך שהחברה הכפילה את מספר חברי המועדון מ־171 אלף ב־2019 ל־338 אלף בשנה החולפת. הדבר הוביל לכך ש־81.6% מהמכירות היו מזוהות, כלומר התבצעו על ידי חברי המועדון, לעומת 67% בלבד ב־2019. בצמיחה במספר חברי המועדון תעשה החברה שימוש לטובת התאמת ההטבות המבצעים למאפייני הקנייה האישיים של כל חבר מועדון, מה שיכול להגדיל נאמנות לקוחות, כמו גם את סל הקנייה ואת מאגר המידע שבידי הרשת. צעדים אלו נועדו לבסס את הכוונה להקים מועדון כרטיס אשראי בעתיד.

בעל השליטה בטיב טעם חגי שלום ומנכ”ל שופרסל איציק אברכהן. 2021 צפויה להיות מאתגרת הרבה יותר בשל הקושי לשמר את הצמיחה צילומים: אוראל כהן , אביגיל עוזי

כרשת מזון לא כשרה נהנית טיב טעם מבידול מכלל רשתות המזון בזכות מגוון המוצרים והפתיחה בשבתות. מנגד, הבידול הזה מייצר מגבלות ביחס ליכולת הצמיחה של הרשת, שאינה פונה לקהל חרדי, דתי ומסורתי. שלום מינף את הבידול, והרחיב כבר ב־2019 את פעילות האונליין של טיב טעם שמאפשרת משלוחים בשבת. החברה שהחלה ב־2017 להציע הזמנות אונליין באזור המרכז, הרחיבה את פעילותה לאזור חיפה והקריות והסביבה. הרחבת זרוע האונליין, עוד בטרם משבר הקורונה, איפשרה לה לתת בשיא המשבר מענה לקהלים רחבים שנאלצו להמתין שבועות לאספקה מרשתות המזון הגדולות. מכירות האונליין היוו בשנה החולפת 8% ממכירות הרשת לעומת כ־3.5% ב־2019. כעת, שלום נערך להשתמש ברוח הגבית שנתנה הקורונה לפעילות האונליין לטובת חיזוק נוסף על המערך.

בתוכניות החברה להקים אתר אונליין לעדן טבע מרקט הפועלת כמחלקה ייעודית בסניפי טיב טעם, המבוססת על מוצרים ייעודיים לטבעונים ובעלי העדפות בריאותיות. זאת לצד הגדלת מספר מרכזי השילוח והקמת מערך הפצה עצמאי לרשת. כבר החודש תחל החברה להפעיל את מערך ההפצה של האונליין באמצעות צי של רכבי קירור ששכרה.

דבר נוסף שעתיד להשתנות הוא קצב ההתרחבות. בשנים האחרונות טיב טעם לא פתחה סניפים חדשים בהיקף נרחב. בכוונת שלום לפתוח עוד השנה 7 סניפים, וכבר קיימים הסכמים חתומים לגבי מיקומם. עד 2023 מתכננת הרשת לפתוח 13-8 סניפים נוספים. שלושה מהסניפים החדשים, בגבעתיים, מודיעין ופתח תקווה, ייפתחו בחודשים הקרובים, ואליהם יצטרפו בהמשך סניפים בהוד השרון, צומת סביון ושניים בתל אביב.

חנויות אלו יתווספו ל־41 הסניפים הקיימים, תחת פורמט החנויות הגדולות, הפורמט השכונתי טיב טעם אין דה סיטי ותת־הרשת החדשה שהקימה החברה בתחילת השנה תחת השם דלי, המשלבת בין מגוון המוצרים והתמחור שבחנויות הגדולות והחנויות העירוניות. ההתרחבות תוכל לאפשר לטיב טעם לפעול לשיפור תנאי הסחר מהספקים, על רקע העלייה בכוח הקנייה. בנוסף, הרשת צפויה להמשיך לשפר את הרווחיות התפעולית, ששילשה החברה בשנה החולפת ל־6.6% מהמכירות, למרות הוצאות חד־פעמיות שנבעו בין היתר מהפרשה לחובות מסופקים.