מייסד פארפץ' מגלה: "אף פעם אין רגע של משבר"

ז'וזה נבס (José Neves), מייסד קמעונאית האופנה המקוונת Farfetch, השלים בנובמבר עסקה חסרת תקדים, בעיצומו של משבר כלכלי עולמי.

היזם הפורטוגלי, שמגדיר עצמו חנון טכנולוגיה, גייס השקעה של 1.1 מיליארד דולר משתיים מהמתחרות הגדולות ביותר של פארפץ' - ענקית הטכנולוגיה עליבאבא ויצרנית השעונים והתכשיטים השוויצרית ריצ'מונט (בעלת חנות מוצרי היוקרה המקוונת Yoox Net-a-Porter). העסקה תאפשר לחברות להתרחב יחד בסין, שוק מוצרי היוקרה השני בגודלו בעולם וזה שצומח בקצב המהיר ביותר.

ביום פרסום העסקה זינקה מניית פארפץ' בניו יורק ב־8%, ועד סוף השנה הכפילה את שווייה; המשקיעים הבינו שהקורונה שינתה לצמיתות את הרגלי הקניות של אנשים. זה היה מהפך דרמטי: פחות משנה קודם לכן משקיעים רבים תהו אם פארפץ' היא לא שחקנית מוערכת יתר על המידה במגרש המסחר המקוון, בין השאר בשל עלויות שיווק וטכנולוגיה גבוהות שמקשות עליה לייצר רווח. במרץ 2020 מחיר המניה בת השנתיים היה בשפל של כ־7 דולר. השבוע הוא היה כ־68 דולר, בזכות העסקה.

פריטים שנמכרים בפארפץ'. לא קונה מלאי וכך נמנעת מהימור על טרנדים חולפים צילום: courtsey of Fsrfetch

"אני חושב שיהיה לזה כוח רב", אומר נבס, בראיון מביתו בפורטוגל על החיבור לשתי הענקיות. "עליבאבא ופארפץ' חולקות חזון לגבי האופן שבו שוק היוקרה יתפתח בחמש עד עשר השנים הבאות, ואנחנו חושבים שנוכל לבנות יחד משהו מדהים". אמון בחיבור הזה הגיע גם מצדו של פרנסואה הנרי פינו, המיליארדר מייסד קרינג, שחברת האחזקות האישית שלו השקיעה בעסקה 50 מיליון יורו.

"אין רגע של משבר"

העובדה שנבס הצליח לשכנע יריבות לשתף פעולה מעידה על הפיכתו לגורם שאי אפשר להתעלם ממנו בענפי היוקרה והאופנה, אחרי שנים בשוליים. פארפץ' החלה את דרכה ב־2008, כשנבס שכנע בוטיקים למכור באמצעותה. בהמשך הוא זכה באמונם של שמות גדולים יותר, כגון גוצ'י ופנדי, כששכנע אותם שהמכירות באתר שלו לא יפגעו במוניטין של המותגים.

המודל העסקי של פארפץ' שונה משל קמעונאיות מקוונות אחרות: היא לא קונה שום מלאי, וכך נמנעת מהימור על טרנדים חולפים. היא פשוט משמשת פלטפורמה שמחברת בין הקונים לבוטיקים ולמותגים, כולל ניהול ענייני התשלום, השילוח והמכס, וגובה עמלה של 30% על כל מכירה. לבוטיקים הקטנים ביותר היא גם מסייעת בצילום כל פריט, בסטודיו מיוחד שהקימה. היא משרתת לקוחות ב־190 מדינות, ובמהירות; המערכת מסוגלת כעת לשלוח מעיל קטיפה אדומה של בלנסיאגה, שעולה 4,600 יורו, מחנות בצרפת עד לביתה של לקוחה בבייג'ינג בתוך פחות מארבעה ימים.

"במקור העסק היה צר למדי, והסתפק בהעלאת המלאי של הבוטיקים לאתר, אך הוא התרחב יחד עם השאיפות של ז'וזה", אומר פרדריק קורט, יזם הון סיכון שהיה בין המשקיעים הראשונים בחברה. במסגרת ההתרחבות הקימה פארפץ' ב־2015 זרוע שמספקת כלים לניהול המסחר המקוון לבתי כלבו כמו הרודס ומותגים כגון טום בראון. גם עם פרוץ הקורונה פארפץ' המשיכה לעבוד (בשעה שהמחסן של Net-a-Porter בבריטניה, למשל, שותק), ולפי הערכות האנליסטים, המכירות שלה זינקו בשנה החולפת בכ־60%, ל־1.65 מיליארד דולר.

נבס (46) כמובן מרוויח מזה, ולפי "פורבס", ה־15% שהוא מחזיק בחברה מניבים לו הון של כ־2.8 מיליארד דולר. וגם ברכבת ההרים של שנת הקורונה הוא נותר רגוע ויציב, לפי אנשים הקרובים אליו. כשאני שואלת מה המשבר הגדול ביותר שהחברה התמודדה איתו בצל המגפה, הוא דוחה את הנחת היסוד של השאלה, ומספר כיצד, ברגע מאתגר במיוחד, אחד המנהלים הבכירים שאל אותו מה צריך לקרות כדי שהחברה תלחץ על כפתור החירום; "אף פעם, אף פעם לא לוחצים על כפתור החירום", הוא אומר. "התשובה שלי היתה בודהיסטית מאוד — אף פעם אין רגע של משבר. החיים מחלקים קלפים, ומשחקים עם מה שמקבלים, טובים או רעים. השאלה שאנחנו צריכים לשאול היא מה היעד הסופי שלנו. בפוקר זה ברור, אבל בחיים לא תמיד יודעים". מי שעבדו איתו אומרים שהיעד שלו היה תמיד ברור: לחתן בין שתי התשוקות העיקריות שלו, טכנולוגיה ואופנה, כדי לסייע לתעשייה לעבור לעידן האינטרנט.

"רק שאלה אחת חשובה"

נבס, אב לחמישה (ובקרוב שישה) ילדים משני נישואים, הוא בן יחיד. הוא נולד בפורטו, אך האסתמה החמורה שממנה סבל בילדותו שלחה את המשפחה לחיות בעיירת חוף קטנה. "לא היה לי אף אחד לשחק איתו ברדיוס של 3 ק"מ", הוא נזכר, "הייתי די בודד". כשהיה בן 8 קיבל מחשב מהוריו, ולמד לכתוב קוד. העניין באופנה הגיע רק מאוחר יותר, אחרי שהשלים תואר בכלכלה, ובגיל 22 הקים את Swear, מותג של נעלי פלטפורמה בסגנון פאנק, ופתח בוטיק קטן בקובנט גארדן בלונדון.

נבס: עליבאבא ופארפץ' חולקות חזון לגבי האופן שבו שוק היוקרה יתפתח בשנים הבאות, ואנחנו חושבים שנוכל לבנות יחד משהו מדהים" צילום: courtsey of Fsrfetch

ואז נולד הרעיון לפארפץ', והחיבור של בוטיקים קטנים למסחר מקוון ולקוחות בכל העולם. הפנייה לבוטיקים היתה הדרך שלו לעקוף את החברות הגדולות ששולטות בהפצת המוצרים שלהן כדי לשמור על האקסקלוסיביות. "כשהוא התחיל עם הבוטיקים, ז'וזה שיחק משחק לטווח הארוך, כדי להראות את היכולות של פארפץ'", אומר דני רימר מ־Index Ventures, שהשקיעה בחברה כבר ב־2012. "הוא הניח שהמותגים הגדולים ידברו איתנו רק אחרי שהבוטיקים יאשרו אותנו. הוא צדק".

נבס מודה שהיה קשה לזכות באמונם של הגדולים. "נדרשו הרבה זמן, נסיעות מרובות לפריז ולמילאנו, המון פגישות וסבלנות", הוא אומר. ב־20017 גוצ'י בבעלות קרינג היתה למותג הגדול הראשון שהסכים למכור דרך פארפץ', ואחריה באו כל האחרים. כיום מותגי היוקרה הם 40% מהמוכרים בפלטפורמה, לפי ההערכות של ג'יי.פי מורגן. נבס השיג את החברות האלה בזכות מודל של "זכיינות מקוונת ישירה": הן מחליטות מה למכור שם, הן קובעות את המחירים (וכך לא נכפות עליהן הנחות שמקובלות בעולם המסחר המקוון). ובכל זאת, לא כל המותגים שם; לואי ויטון, הרמס ושאנל, למשל, אינם זקוקים לפארפץ' ומעדיפים למכור ישירות.

נבס לא מוטרד, ועדיין מאמין בצמיחת מכירות האופנה הדיגיטליות, בייחוד בסין. אבל הוא גם מגדר את ההימורים שלו בדרכים מעניינות. ב־2019 שילמה פארפץ' 675 מיליון דולר על New Guards Group, שמחזיקה ברישיון למותג הפופולרי Off-White ולמותגי אופנת רחוב אחרים, ובכך העביר את פארפץ' לתחומי העיצוב, הייצור ופיתוח המותגים. המשקיעים לא אהבו את זה, והמניה צנחה בכ־40% ביום ההודעה על הרכישה. נבס מודה כעת שלא עשה עבודה טובה בהסברת ההיגיון שלו, שלפיו New Guards תפתח מותגים חדשים שיימכרו באופן בלעדי בפארפץ' — בדומה לאופן שבו נטפליקס החלה להפיק בעצמה תכנים מקוריים. המניה כאמור התאוששה מאז, וניכר שהמשקיעים סולחים ליזם השאפתן כשהוא מצליח להמשיך להרחיב את פארפץ'. נבס, מצדו, אומר שהוא ממוקד רק בדבר אחד: "איך אנשים יקנו מוצרי יוקרה בעוד חמש או עשר שנים? זו השאלה היחידה שחשובה".