"כשהגעתי לתיבא, בקושי ידעתי לאיית חומרה"

אתה נכנס עם הרכב לחניון, לוקח כרטיס, משלם ביציאה ונכנס לאוטו. פעם עוד היית צריך להכניס את הכרטיס בעמדת היציאה. אבל כבר מזמן המחסום איכשהו יודע להיפתח לבד ואתה מתקשה להבין איך הוא מזהה ששילמת. האם יש מצלמה על מכונת התשלום?

בחודש שעבר "כלכליסט" חשף את האקזיט של חברת תיבא, אחת החברות המובילות בתחום ניהול החניונים בפרט והתחבורה בכלל. תאגיד FAAC האיטלקי רכש את תיבא תמורת 159 מיליון דולר (כולל דיבידנד שנמשך מהחברה לפני העסקה ולא כולל דיבידנדים שחולקו במהלך השנים) מידי קרן טנא, חברת אפקון של משפחת שמלצר והמייסד יצחק תבורי.

הקפיצה של תיבא היתה בעיקר בחמש השנים האחרונות. ב־2015 השקיעה בה טנא בהקצאת מניות ורכישה מתבורי ואפקון של משפחת שמלצר, כשרכשה 40% מהחברה לפי שווי של 50 מיליון דולר. עם הרכישה הוביל אריאל הלפרין, השותף המוביל בטנא, את מינויה של דמות אלמונית יחסית בשוק הישראלי, משה דוד, לתפקיד המנכ"ל ‑ וההימור הצליח בגדול. דוד, שהגיע מקומברס ואמדוקס וכמה סטארט־אפים עם מטען לא קטן של ידע בתחום התוכנה, הוביל את החברה והפך אותה לאחת המובילות בעולם בתחומה.

בראיון ראשון מספר דוד ל"כלכליסט" על הדרך לאקזיט ועל הקריירה האלמונית יחסית במונחים ישראליים. לדבריו, "יש בארץ מנהלים בליגה עולמית, שאף אחד כאן לא יודע ולא שמע עליהם. הם מתחרים בשוק העולמי ומצליחים לאורך שנים. הם עמוד השדרה של תעשיית ההייטק הישראלי. הם השפיץ. הפרסומים עליהם הם יותר בחו"ל מאשר בארץ. לצערי, בתקופה שלי באמדוקס ובחברות גלובליות אחרות לא הכרתי אף מנכ"ל של חברת טלקום ישראלית, אבל הכרתי את האמריקאים והקנדים והאוסטרלים ועוד, שחלקם מנהלים חברות שגדולות פי 50 מלקוח גדול בארץ".

"אני לא מוכן להיות בארגון שלא אוכל להגיע בו הכי גבוה שאפשר"

דוד גר בבנימינה, נשוי לדורית ויש לו שלושה ילדים. הוא גדל בקריית ביאליק ובוגר קורס טיס בצה"ל וטס בעיקר על מטוסי הרקולס. "בחיל האוויר יש מסלול פיקודי ומסלול מקצועי. הייתי במסלול פיקודי, אבל מאחר שתוך כדי שירות למדתי גם מדעי המחשב וכלכלה, ביקשתי לעבור למסלול מקצועי בתחום התכנות. בצבא התפלאו, אבל אמרתי להם שאני טס על הרקולס ומפקד חיל האוויר כנראה לא אהיה. אני לא מוכן להיות בארגון שלא אוכל להגיע בו הכי גבוה שאפשר. אז ב־1999 עזבתי את חיל האוויר ועברתי לשמש סמנכ"ל באניגמה, סטארט־אפ זעיר של מספר קטן של עובדים. אלה השנים שהעבירו אותי מהמנטליות הצבאית למנטליות אזרחית, תחרותית וגלובלית. אניגמה היתה בייס מצוין ומאוד הצלחנו. צמחנו בתוך שלוש שנים פי חמישה".

משה דוד צילום: אוראל כהן

תוך כדי העבודה באניגמה עבר לבוסטון לחמש שנים ("אני מאוד ממליץ על רילוקיישן. זה נותן פרספקטיבה על המדינה הקטנה שלנו"). שם התקבל למשרה במטה הראשי של קומברס וניהל כמה יחידות עסקיות בתחום אפליקציות הווידיאו והאודיו, כולל מעורבות בכמה רכישות. תוך כדי העבודה הוא סיים בהצטיינות תואר שני בבוסטון אוניברסיטי.

ב־2006 חזר לארץ ושנה לאחר מכן החל לעבוד באמדוקס. "ניהלתי יחידה עסקית שעסקה באינטגרציה וניהול מערכות של אמדוקס מהצד של הלקוח. עבדנו אצל הלקוח ומטעמו. העסק הזה גדל בשלוש השנים שניהלתי, מ־40 מיליון דולר שזה קטן מאוד במושגים של אמדוקס, ליותר מ־300 מיליון דולר עם רווחיות של 35%".

דוד קודם לתפקיד מנהל בחטיבת צפון אמריקה באמדוקס, השוק העיקרי של החברה, עם מיליארד דולר מכירות בשנה. לפני שמונה שנים עזב ועבר לשמש משנה לנשיא נס טכנולוגיות. "נתקלתי בנס בדברים לא תקינים ולא אתיים ואחרי כמה חודשים רציתי לעזוב. בדיעבד, זו שנה שאני מצטער עליה בהיסטוריה שלי". במקביל, לאורך השנים הוא היה שותף להקמה של חמישה סטארט־אפים, בעיקר בתחומי תוכן ומובייל. ב־2016 הצטרף דוד לתיבא. "טנא, שנכנסו ב־2015, חיפשו מנכ"ל עם רקע בתוכנה ונוכחות גלובלית. בשיחה הראשונה הם אמרו לי: 'יש חברה שהשקענו בה. חברה יחסית ותיקה, קצת ישנונית, עיקר הפעילות בישראל ומתחילה פעילות בארה"ב. זו חברה בתחום החניה, והיא כרגע בעיקר מוטת חומרה'. אמרתי להם: 'אני בקושי יודע לאיית חומרה... לא ממש מבין בזה. מושגים כמו שרשרת אספקה הם לא הרקע שלי'. הם אמרו לי: 'כן, אנחנו מחפשים מישהו עם רקע בתוכנה וזה הכיוון שאנחנו רוצים'. קצת חקרתי על שוק החניה וגיליתי עולם ומלואו, על שוק שמגלגל בעולם סדר גודל של 150 מיליארד דולר. קרוב לחצי מזה, 70 מיליארד דולר, בארה"ב. זה שוק אדיר, שמגלגל כמויות כסף בלתי נתפסות. לפני חמש שנים הוא היה הרבה מאחור והיה ברור שהשוק יצטרך להשתנות ומהר, כי הוא נוגע בהרבה תחומים, למשל עיר חכמה, אינטרנט של הדברים (IoT) ותחבורה".

בשוק שבו יש כל כך הרבה כסף, יש גם הרבה שחקנים גדולים. מה מייחד את תיבא?

"תיבא היא אחת החברות המובילות של תפיסת העולם העתידית בתחום החניה והתחבורה. שוק הטכנולוגיה בחניה זה השוק הגדול האמיתי. אנחנו מפתחים את הטכנולוגיה שבה משתמשים האנשים שמנהלים חניונים, כולל כל נושא ניהול התשלומים, ההכנסות והלקוחות. השוק הזה הוא מאוד תחרותי, ויש בעולם עשרות חברות בתחום. הגדולות שבהן אירופיות, מסיבות היסטוריות, אבל יש גם סיניות ואמריקאיות. הרבה מהחברות הגדולות היו עם רקע חומרה מאוד חזק. גרמניה, שוויץ, איטליה וצרפת יודעות לייצר מכוניות בין הטובות בעולם וגם ציוד חניה הכי טוב בעולם. אבל העולם השתנה, ויש מעבר גדל והולך לתוכנה, אפליקציות ובינה מלאכותית.

"עד לפני 30‑40 שנה בדרך כלל בחניון היה בן אדם עם חבל ושער שלוקח ממך ושם בשני כיסים, אחד שלו ואחד של בעל הבית. בעולם החלו להיכנס מערכות אוטומטיות שלא תלויות בבן אדם. היית בא, לוקח כרטיס בכניסה ומכניס את הכרטיס ביציאה. המכונה קוראת את הכרטיס ואומרת, 'היית פה שעתיים. שלם 10 דולר לשעה, וסע'. אלה תהליכים פשוטים בלי תחכום מיוחד, אבל כאלה שדורשים רמת אמינות מאוד גבוהה. גם בארץ אתה יכול למצוא מכונות בנות 15 שנה של תיבא שעובדות בשיטה הזו, בשמש, בגשם, ובחול ומלח ליד חוף הים".

וזה השתנה מאוד.

"כן. הדור הבא, של עד לפני 5‑10 שנים, כבר היה מערכות עם יותר רמות שליטה. מפעיל החניון יכול לנהל תעריפי מחירים וניהול לקוחות ומנויים. המערכות עדיין היו מבוססות חומרה וניהול מקומי. מרבית המערכות בארץ הן מהדור הזה. בדור הנוכחי אנחנו נותנים כלים לא רק לחניון בודד, אלא לבעלים שמפעיל מאות ואלפי חניונים. בארץ השחקניות הגדולות הן אחוזות חוף, שמפעיל מעל 70 חניונים, וסנטרל פארק ויאיר השחר שהן חברות פרטיות. כולן עובדות עם תיבא.

"הפלטפורמה מאפשרת גם למנהלי ובעלי חניונים של 5,000‑6,000 חניונים לנהל אותם באופן מרכזי. זו משימה בסדר גודל אחר, דורשת תשתית טכנולוגית אחרת וניהול אפליקציות. הדרך שבה אתה תומך במערכות האלו ומפעיל אותן, זה השינוי הגדול. מעבר של תוכנה מקומית לניהול מבוזר, בענן".

יש חברות גדולות יותר מתיבא?

"יש כחמש חברות גדולות יותר, אבל בשנתיים האחרונות תיבא מכרה יותר מכל מתחרה אחר בצפון אמריקה. צריך לזכור שמערכות כאלה לא מחליפים מדי שנה, ולכן זה תהליך ארוך".

יש עוד סיבות להצלחה?

"מעבר לטכנולוגיה, יש לתיבא עוד מרכיבי הצלחה. תיבא היא חברה קטנה מפתח תקווה, שמנסה להתחרות בשוק הכי גדול ותחרותי בעולם. אחד האמצעים לעשות את זה בצורה מוצלחת זו הקמת רשת מפיצים בארה"ב, שמתמחים בטכנולוגיות רלבנטיות. יש לנו מעל 30 מפיצים ואינטגרטורים שפרוסים בקנדה וארה"ב וחוסכים לי את הצורך לפתוח משרדים שם. המפיצים האלה הם חלק מהמשפחה של תיבא. הם מכירים את הלקוח המקומי ויודעים איך לגשת אליו. עד לפני שנתיים הכל בתיבא עבר דרך המפיצים. תמכנו בהם בצד המוצר והשירות וזה איפשר לנו לגדול בקצב מהיר מאוד.

"סוד שני, המתחרים שלנו החלו כחברות חומרה, חברות יצרניות למעשה, שהפעילו קווי יצור. תיבא התנהלה אחרת והשתמשה באאוטסורסינג של החומרה. זה נתן לי גמישות כי יכולתי להגדיל את הייצור ללא השקעות הון גדולות. גדלנו פי ארבעה בתקופה מאוד קצרה, בעוד אם הייתי מייצר בעצמי, הייתי צריך כל הזמן להגדיל את המפעל. אחד הסודות של תיבא זה הגמישות בשרשרת האספקה וגם במכירה וההפצה. בשני הצדדים תיבא עובדת עם שותפים חיצוניים".

מיהן חברות האאוטסורסינג?

"אנחנו מייצרים את תוכניות המוצר והמפרט ומפקחים על האיכות, ומעסיקים בכל נקודת זמן 3-2 יצרנים. כרגע זה שני יצרנים ישראלים (טראנס אינטרנשיונל ותמוז) ויצרן מזרח אירופי גדול בסלובקיה. הם יודעים זה על זה ומנסים להתחרות ולהשתפר".

לפני שנתיים שיניתם את המודל של המפיצים. למה?

"הבנו שבמודל דרך מפיצים יש גם מגבלות. הם לא זוכים במכרזים הגדולים, של מיליוני דולרים. המפיצים הכי גדולים שלנו היו מוכרים 12‑15 מיליון דולר בשנה מקסימום, וזה מנע מהם להתמודד במכרזים של 5‑7 מיליון דולר. בשנים האחרונות בנינו שכבה נוספת, וכשיש פרויקט גדול, תיבא מתמודדת בו ישירות. בשנתיים האחרונות זכינו בכחצי מהפרויקטים שניגשנו אליהם. אני מדבר על מערכות ניהול החניה ותשלומים בשדות תעופה גדולים, נמלים, מרכזים רפואיים גדולים, ערים, אוניברסיטאות, מרכזים מסחריים ובתי מלון.

"זכינו במכרזים של מרכזים מסחריים, וכאלו שהם מיקס יוז. משרת גם משרדים, עסקים, מגורים ומסחר. יש לנו את החניון הכי גדול בארה"ב. בקניון גדול בארץ יש שמונה נתיבי כניסה ויציאה, בארה"ב יש לנו חניון אחד עם 80 נתיבי כניסה ויציאה, פרויקט שנקרא אטלנטיק סיטי באטלנטה. זו מעין עיר שמתחתיה חניות בכמה קומות. יש לנו כמה כאלה בארה"ב. תיבא גם מובילה בכל התחום של מלונות, בתי קזינו. אנחנו היחידים בארה"ב שעובדים גם עם הילטון וגם עם מריוט, שהן רשתות המלונות הכי גדולות, וכל פעילויות החניה של רשת סיזרס ורשתות נוספות. במקביל, גם חידשנו והצגנו לשוק מודלים עסקיים חדשים כמו SaaS ו־PaaS (חניה כשירות) שמתחרינו לא הבינו או לא השכילו לאמץ".

למה האיטלקים רכשו את תיבא?

"חברת FAAC שקנתה אותנו זו חברה גדולה שמתחרה באותו תחום. יש להם לקוחות כמו שדות התעופה של לוס אנג'לס ואטלנטה, אבל הם כמעט ולא זוכים בשנים האחרונות בפרויקטים חדשים. חל שינוי בעולם החניה, שחלקו טכנולוגי וחלקו עסקי. הרבה מהמתחרים המסורתיים לא השכילו לרוץ מספיק מהר, וחברות כמו תיבא באו מלמטה, עם טכנולוגיה עדיפה, מודל עסקי גמיש וערוצי הפצה שהגיעו מהר לשוק.

"לתיבא יש שלושה בעלי מניות: הגדול והדומיננטי זה טנא ובעיקר השותפים דבי יפרח־עשור ואייל עטייה; היזם המקורי צחי תבורי, שעובד כמהנדס בחברה, מאוד מקצועי, צנוע ואיש צוות מצוין; השלישי זה אפקון, שהם גם המפיץ שלנו בישראל. מי שעזרו לנו בתהליך המכירה הם עו"ד עופר מנור משיבולת ושרון שתוי־כהן ואלון פרייליך ממשרד דלויט. היה לנו צוות מצוין".

חניון. "כחונה אתה רוצה להיות מזוהה בקלות, לשלם במגוון אמצעי תשלום ולהיכנס ולצאת במהירות" צילום: תומי הרפז

איך נוצר הקשר עם האיטלקים?

"היתה לנו היכרות שטחית. הציגו בינינו לפני שנה וחצי והם ביקשו להיפגש. דבי יפרח ואני נפגשנו עמם באיטליה בסוף 2019 לפגישה שבעקבותיה הם באו לארץ והחל תהליך המו"מ. הם היו מוכנים לסגור בחודש מרץ. אבל בגלל שאיטליה חטפה ראשונה את הקורונה זה התעכב. היינו במילאנו בפגישה יומיים לפני שישראל הודיעה שמי שיחזור מאיטליה ייכנס לבידוד. התהליך הוקפא לכמהר חודשים והתחדש אחרי הסגר".

הקורונה השפיעה על השוק?

"שוק החניה נפגע בקורונה וכך גם החברה שרכשה אותנו. העוגה כולה אמנם קטנה השנה, אבל הנתח שלנו בעוגה גדל, כי צמחנו. עשינו את זה בעיקר בגלל הטכנולוגיה, אך גם בגלל רשת ההפצה והגמישות בכל האספקטים של הביזנס והמשכנו גם השנה לגדול בקצב מרשים. כיום, יחד עם המפיצים שלנו, אנחנו מעל 20% מסך המכירות בשוק השנה בצפון אמריקה וגדלים".

למה חניון עובר למערכת חדשה?

"כי המערכות הישנות לא מאפשרות למפעיל להתחרות. השוק של החניה מאוד תחרותי. תחשוב שאתה במרכז שיקגו. בכל בלוק יש ארבעה חניונים. אם יש לך מערכת ישנה, המתחרים מסביבך אוכלים אותך. התחרות הזו מייצרת צורך בטכנולוגיה מתקדמת".

מה זה עוזר לי כחונה?

"אתה מגיע לאזור עם חמישה חניונים. אתה מחפש את החוויה הכי פשוטה ומהירה וגם הכי זולה. בעלי חניונים מסוגלים היום לדעת מה המחיר כרגע בכל החניונים סביבם, ולשים שלט 'אצלי זה זול בחצי דולר'. הלקוח רואה ומחליט. יש מערכות שמזינות את המידע הזה למי שמוכנים להיות חלק מזה. כחונה אתה גם רוצה להיות מזוהה בקלות, לשלם במגוון אמצעי תשלום ולהיכנס ולצאת במהירות".

איך זה עובד בפועל?

"לדוגמה, אחת משלוש האניברסיטאות הגדולות בארה"ב, בקולומבוס אוהיו, היא לקוחה שלנו. כל יום נכנסים אליה 200 אלף איש, פי 10‑8 מהאוניברסיטה הכי גדולה בארץ. יש באוניברסיטה הזו אצטדיון פוטבול של 110 אלף מושבים. בימים שונים ושעות שונות לכל חניון יש מדיניות שונה. אם זה יום לימודים, רק פרופסורים יכולים לחנות בחניון מסוים. אם יש משחק פוטבול, רק מנויי הזהב יכולים, כי זה קרוב למגרש. זה עולם מורכב עם המון אפשרויות וניתוח דאטה עצום בזמן אמיתי".

לדבריו, "תיבא בודקת בזמן אמיתי את מצב החניונים של המפעיל שאני משרת, או של הסביבה, ובזמן אמיתי מחליטה החלטות ומשנה תוכניות תשלום. מצד שני אני מנהל את הלקוחות, לפי איזה סוג לקוח אתה. לדוגמה, לרשת סיזרס יש תוכנית של חברות שנקראת טוטאל ריוורד, כמו נוסע מתמיד. יש להם שש דרגות ‑ מאדם שרק נרשם ועד מישהו שמהמר במיליונים. כל אחת מהדרגות הללו בחניון שונה ובזמן שונה של היום מקבל עדיפות שונה או תעריף שונה. יש להם כ־15 סוגי עובדים וספקים. זה אומר שמדונה, כשהיא באה להופיע בסיזרס, היא ספק והחברה שאחראית על הכביסה היא גם ספקית. היתר הכניסה לחניון והתעריפים ניתנים בהתאם לסוג הלקוח, אם הוא בא לישון הוא יכנס לחניון אחד ואם רק למופע אז לחניון אחר. אם אתה אורח במלון יגבו ממך את התשלום עבור החניה בצ'ק אאוט, ואם באת למסעדה אז בחשבון או בחניון עצמו. דוגמה נוספת זה בבתי חולים: יש חניונים לרופאים ולצוות וחניונים נפרדים לבני משפחה, מיון ומבקרים".

"האזורים הבאים: דרום אמריקה, מזרח אירופה ואולי גם המזרח התיכון"

תיבא סיימה את 2020 עם הכנסות של 60 מיליון דולר. החברה מעסיקה 130 עובדים, מתוכם 50 בארץ, בעיקר בתחומי הפיתוח וניהול התפעול בפתח תקוה, ואילו בארה"ב היא מעסיקה 80 עובדים, כחציים בקולומבוס, אוהיו.

למה הנוכחות שלכם באירופה דלה יחסית? כי אירופה שמרנית יותר?

"גם. וגם כי בין 10 השחקנים הגדולים בשוק, יש שש אירופאיות, ישראלית, יפנית ושתי אמריקאיות. להיכנס למערב אירופה זה להיכנס לקרב מול המתחרים הכי גדולים במגרש הביתי שלהם. כמו שקשה להתחרות בישראל מול תיבא (שמחזיקה 70% מהשוק בארץ). בנוסף, זה גם עניין של מיקוד וצפון אמריקה זה שוק אדיר".

לאן מנסה החברה להתפתח?

"התחלנו לעבוד באוסטרליה ויש לנו שם 3 מפיצים. האזורים הבאים הם דרום אמריקה ומזרח אירופה וייתכן שגם המזרח התיכון. אמנם יש לנו פרויקטים באפריקה, אירופה ובמזרח התיכון אך כרגע אלו פרויקטים בודדים ולא מנגנון שיטתי. סין? קשה לחברה מערבית להצליח בסין. יש לסינים את הטכנולוגיה והחברות שלהם. ביפן יש מתחרה גדול, אבל המדינות המפותחות במזרח, כמו קוריאה הדרומית, טייוואן וכד', הן יעד שנשקול בחיוב. צפון אמריקה זה השוק שלנו".

אתה תישאר בחברה?

"אראה שהמיזוג מצליח והצוות המדהים שלנו מטופל כמו שצריך ואז אחליט. מתוכנן שישראל תישאר מרכז הפיתוח ותגדל כאן. החברה תישאר ישראלית".

מצב משפחתי: נשוי ואבא ל־3

השכלה: BA במדעי המחשב וכלכלה בבר אילן, MA במנהל עסקים באונ' בוסטון

גר ב: בנימינה

תפקידים קודמים: מנהל חטיבת צפון אמריקה באמדוקס, משנה לנשיא נס טכנולוגיות

עוד משהו: בוגר קורס טיס וטייס הרקולס

צילום: תומי הרפז