צומת הדרכים של גד: להישאר בפרימיום או לעלות לליגת־העל

משבר הקורונה הוביל לצמיחה חדה בשוק המזון, אבל יותר מכל ניכרה השפעתו על שוק החלב. עד ל־2020 מכירות מוצרי החלב צמחו בשיעור חד־ספרתי, אם בכלל, בחמש השנים האחרונות. בשנה החולפת צמחו המכירות ב־11.1%, וניכר כי תקופת הקיפאון פסקה. לצד שלוש המחלבות הגדולות בלטה דווקא הרביעית והקטנה מכולן - מחלבות גד.

העלייה בביקוש למוצרי פרימיום לצריכה ביתית במהלך השנה החולפת באה לידי ביטוי בצורה המובהקת ביותר בתוצאות מחלבות גד, שמכירותיה זינקו ב־23.2% והסתכמו ב־479.9 מיליון שקל. לשם השוואה, מכירותיה של מובילת השוק תנובה, שמחזיקה בנתח שוק של 48%, צמחו ב־8.3%.

אלא שלצד ההצלחה בשוק הקמעונאי, מתמודדת גד, שמחצית מפעילותה מתקיימת בשוק המסעדות, בתי הקפה ובתי המלון, עם פגיעה משמעותית ואי־ודאות לגבי התאוששות השוק.

מו”מ להעתקת המחלבה

המגבלות שהטילה הממשלה על מקומות הבילוי לאורך השנה החולפת פגעו לא רק במכירות החברה, אלא גם ביכולתה לגבות חובות ממסעדנים שנאלצו לסגור את העסק. קשה להעריך את היקף החובות שהותירו אותם מסעדנים לגד, אולם ככל הנראה חלקם כבר לא ישוב לפעילות גם כשמגבלות הקורונה יוסרו. מחלבות גד ממתינה ליציאה ממשבר הקורונה, בתקווה שבדומה להסתערות שהיתה על דובאי עם פתיחת השמים אחרי תקופת סגר ממושכת, תהיה התנפלות על בתי המלון והמסעדות. אם אכן כך יהיה, המצב יוכל לסייע לה לשקם את מחצית הפעילות שנפגעה, לצד המשך צמיחה בשוק הקמעונאי, מתוך הערכה שצרכנים שנחשפו בשנה החולפת למוצריה ימשיכו לרכוש אותם.

על רקע העלייה החדה במכירות לשוק הקמעונאי ולצד הערכות שהשוק המוסדי ישוב בעוד שנה־שנתיים לפעילות מלאה, פועלת גד לפיתוח המחלבה הוותיקה הפועלת מלב העיר בת ים. לחברה יש הסכם בנכס הנוכחי למשך חמש שנים נוספות, ובמקביל היא מנהלת מו"מ עם כמה גורמים ברחבי הארץ להעתקת המחלבה בהשקעה של מאות מיליוני שקלים. לשם כך מונה לפני שלושה חודשים עמיר אהרון לתפקיד מנכ"ל החברה במקום ארז וולף, שיכולותיו בתחום השיווק והמכירות סייעו לפתח את החברה בשנים האחרונות.

אהרון נבחר בעיקר בזכות הניסיון שלו בתחום התפעול והייצור. בשנים האחרונות הוא ניהל מפעלים בקבוצת אסם־נסטלה, בהם מפעל הסלטים של החברה בארה”ב ומפעל המאפים בונז’ור. בגד מעריכים כי הידע של אהרון יסייע להגדיל את תפוקות המחלבה הקיימת ובהמשך בהקמת מחלבה חדשה.

למרות המצב המורכב בשוק המוסדי ואולי בזכות ההצלחה ברשתות השיווק, גד עדיין מעוררת עניין במשקיעים. כפי שנחשף ב”כלכליסט”, מגדל צפויה לרכוש 20%-15% ממניות גד מקרן גרין לנטרן ומדיסקונט קפיטל, לפי שווי של כ־440 מיליון שקל. רק לפני חמש שנים, בדצמבר 2015, רכשה גרין לנטרן בראשות ריצ'י האנטר 49% ממניות גד לפי שווי של 230 מיליון שקל. שלוש שנים אחר כך מכרה הקרן 20% ממניות המחלבה לדיסקונט קפיטל לפי שווי שוק של כ־300 מיליון שקל.

פוטנציאל צמיחה

אפשר להסביר את העניין של המשקיעים בגד, המחזיקה אחרי הצמיחה החדה בנתח שוק של 5.1% בלבד משוק החלב, במיקוד שלה במוצרי פרימיום. בכך, יש לגד ערך מוסף על פני המתחרות, המאפשר לה לגבות עבור אותם מוצרים פרמיית מחיר.

כך, לדוגמה, בקטגוריית היוגורט הנשלטת על ידי שטראוס ותנובה ושמכירותיה ב־2020 צמחו ב־8% ל־1.33 מיליון שקל, צמחה גד ב־10.4% ל־17.9 מיליון שקל בזכות הבידול מהיוגורט הבסיסי של המחלבות הגדולות. גד מתמקדת במוצרי יוגורט כבשים ועיזים, שהמתחרות לא מייצרות ומחירם גבוה יותר. בקטגוריית המעדנים שנשלטת על ידי שטראוס עם מותג הדגל מילקי, לא ניסתה גד להתחרות במעדני קצפת כמו תנובה שהשיקה את יולו ונכשלה, אלא פיתחה מגוון מוצרים ייחודי של קינוחים דוגמת מלבי, סחלב, מעדן חלב עם אורז ומעדן שיבולת שועל וחלב. הייחודיות איפשרה לה לצמוח בשיעור 13.5% במכירות המעדנים, בזמן שכלל מכירות הקטגוריה לא השתנו לעומת 2019, ככל הנראה בעקבות ההשפעה השלילית של רפורמת סימון המזון שסימנה מוצרים עתירי סוכר, מלח ושומן רווי.

מימין: המנכ"ל החדש עמיר אהרון ומייסד מחלבות גד עזרא כהן. דגש על ניסיון בתפעול וייצור צילום: איל פישר

העובדה שגד היא השחקנית הקטנה מבין ארבע המחלבות המובילות את השוק, בפער ניכר מהמחלבה השלישית טרה שמחזיקה בנתח של 11.1%, רק מגדילה את פוטנציאל הצמיחה של המחלבה. בימים אלה גד מנסה להתרחב באמצעות מיזוגים, ומנהלת משא ומתן לרכישת מחלבת בית יצחק מעמק חפר. לפני שלוש שנים התפוצץ מו”מ בין גד למחלבות רמת הגולן. גד רצתה להפוך את המחלבה הצפונית לאתר ייצור למוצריה, ואילו הקיבוצים המחזיקים ברמת הגולן שאפו לשמר את המותג.

בהתאם לאסטרטגיה, לא נכנסה גד עד היום לקטגוריית הגבינה הלבנה המפוקחת, אלא דרך השקת ריקוטה למריחה, ופסחה גם על כניסה לקטגוריית הגבינה הצהובה הבסיסית לטובת מוצרלה וגבינות קשות פרוסות כמו מנצ'גו, פקורינו וגאודה. כך אפשר להעריך שתפעל גד בקטגוריות נוספות שהיא לא פעילה בהן, תוך עקיפת מגבלות מחיר. בשנה הקרובה החברה גם צפויה להגביר את פעילותה בקטגוריית הגבינות המיוחדות הפרוסות, עם השקת מגוון רחב יותר של מוצרים.