קטר שוק המזון לא עוצר: שנת השיא נגמרה, הרגלי הצריכה יישארו

השנה החולפת תיזכר ללא ספק כשנת השיא של שוק המזון בישראל. בתחילת התפרצות נגיף הקורונה בישראל, שהובילה לסגירת מערכת החינוך ולסגר מלא, הצרכנים צבאו על רשתות השיווק והמכירות זינקו ב־40% בחודש.  

כשהציבור הבין שהסופרים נשארים פתוחים ואין באמת חשש ממחסור במזון, הצריכה פחתה, אך מגבלות הקורונה שכללו בין היתר את סגירת המסעדות ובתי המלון, סגירת מסגרות חינוך וצמצום עבודה במשרדים, איפשרו לשוק להמשיך ולרשום צמיחה, גם אם מתונה יותר, שהסתכמה בכ־9% בשנה. מכירות שוק מוצרי הצריכה, הכולל מזון, משקאות, מוצרי טיפוח וניקיון ומוצרים לבית, שנסקר על ידי סטורנקסט, צפויות לחצות לראשונה את רף 50 מיליארד השקלים ולהסתכם בכ־52 מיליארד שקל. הזינוק במכירות אולי התמתן, אבל יש שינויים בהרגלי הצריכה, גם באופן הרכישה וגם במגוון המוצרים שנרכשו, שיישארו איתנו גם בשנה החדשה.  

תורים ארוכים בסניף רמי לוי בבני ברק בזמן משבר הקורונה. נתח המכירות של שופרסל אונליין הגיע ל־22%, והמגמה רק תתחזק צילום: דנה קופל

1. בישול ביתי

סגירת המסעדות, בתי המלון, חדרי האוכל במקומות העבודה ומערכת החינוך המפעילה מערך הזנה, הובילו להבנה שצריך להתחיל לבשל בבית. בהתאם, נרשמה עלייה חדה בצריכה במוצרים לבישול ולאפייה. על פי נתוני סטורנקסט, ב־11 החודשים הראשונים השנה צמחו מכירות מוצרי בישול ב־17.5% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. קטגוריית הרטבים והממרחים, לדוגמה, צמחה ב־16.1%. מכירות קטגוריית עזרי האפייה צמחו ב־26.1%. לצד הפסטה, האורז והקמח, צמחו מכירות של מוצרי פרימיום דוגמת קמחים ייעודיים לאפיית פיצה. כפועל יוצא מכך, צמחו מכירות הגבינות המיוחדות במעדנייה על חשבון גבינות בסיסיות יותר במקררים.

סטורנקסט אמנם לא מנטרת את מכירות הבשר, העוף והדגים הטריים בקצבייה, אולם להערכת הקמעונאים, מכירות מוצרים אלו זינקו השנה בעשרות אחוזים, וגם כאן התחזקה מגמה של מעבר למוצרי פרימיום. בתחום הבשר החליפו נתחים לצלייה ולבישול את מוצרי הבשר הטחון, ובתחום העוף הוביל חזה העוף שמשמש להכנת מזון אסייתי על פני חזה עוף הפרוס לשניצלים. השינוי במגוון המוצרים מבוסס, בין היתר, על הימצאות ממושכת בבית ועלייה בזמן הפנוי, שאיפשרו למשפחות לבשל אוכל מתוחכם יותר. ההערכות הן כי מדובר בשינוי הרגלי צריכה שיישאר גם אחרי שתחלוף הקורונה, בין היתר בעקבות הרעה צפויה במצב הכלכלי, שתבוא לידי ביטוי בצמצום הוצאות שאינן חיוניות.

2. מתחת לבית

מגבלות התנועה שנקבעו בשל משבר הקורונה, אילצו את הישראלים גם לשנות את המיקום שבו הם התרגלו לקנות לפני המגפה. הנוהג של רבים לבצע את הקנייה החודשית בחנויות דיסקאונט בפאתי הערים וקניות השלמה בחנויות ליד הבית, הוחלף בקנייה קבועה בחנויות שכונתיות יותר ומכולות קרובות לבית. מה שחיזק את השינוי היה המגבלה ביחס למספר הקונים שניתן היה להכניס לחנות במקביל, דבר שהוביל לתורי ענק מחוץ לסניפים הגדולים של רשתות השיווק. זה תרם להעדפת הצרכנים לבצע קנייה מהירה בחנויות שכונתיות, גם במחיר גבוה יותר. בשוק מעריכים כי הצרכנים שהתרגלו לאורך השנה לערוך קניות בחנויות השכונתיות, לא ימהרו לחזור לחנויות הדיסקאונט בתום משבר הקורונה.

פער המחירים בין החנויות המוזלות לחנויות העירוניות עומד על כ־12% בממוצע ומעלה בהתאם את ההוצאה המשפחתית על מזון. עם זאת, הקנייה בחנויות השכונתיות ממוקדת יותר ובשל התמחור הגבוה יחסית, הצרכנים קונים רק את המוצרים הדרושים להם ולא מתפתים למבצעי הוזלות שמגדילים את הקנייה, ובהתאם את כמות המזון המושלכת לפח.

את מחיר השינוי שילמו בשנה החולפת רשתות רמי לוי ויוחננוף שפועלות בעיקר בתחום הדיסקאונט. בעוד מכירות שוק המזון צמחו בכ־9% בממוצע, רשמו מכירות החנויות הזהות של רמי לוי ויוחננוף הציבוריות צמיחה של 5.1% ו־4.1% בהתאמה בתשעת החודשים הראשונים של השנה. ככל ששיעור גדול יותר מהצרכנים ימשיך לערוך את הקניות המרכזיות בסביבת הבית, גם לאחר שיחלוף המשבר, תימשך הפגיעה ברשתות שאין להן זרוע שכונתית.  

3. קניות אונליין

המגמה שצמחה בשנים האחרונות, אך האיצה בצורה חדה בתקופת הקורונה, היא המעבר לקניות מקוונות. מדו”חות שופרסל, שמובילה את שוק האונליין בענף המזון, עולה שמכירות האונליין היוו ברבעון השלישי השנה כ־22% ממכירות הרשת. זאת לעומת כ־15% בתקופה המקבילה אשתקד.

בשנה הקרובה צפוי תחום האונליין לבצע קפיצת מדרגה נוספת. שופרסל עתידה לפתוח ברבעון השני מרכז ליקוט אוטומטי להזמנות אונליין, מרכז ראשון מבין שניים שמקימה החברה בהשקעה של 600 מיליון שקל. המרכז השני ייפתח במודיעין שנה לאחר מכן. במקביל, צפוי רמי לוי להרחיב את פעילות האונליין שלו עם פתיחת מרכזי ליקוט אוטומטי של חברת רובוטיקס. רשת ויקטורי פועלת אף היא לאיתור מיקום להקמת מחסן ליקוט אוטומטי בגוש דן.

מכירות האונליין צפויות להתחזק גם מצד מתחרים קטנים יותר כמו קוויק, שופו של יוניליוור ודלי של יאנגו, שמציעים משלוחי מזון עד הבית בתוך דקות. בהמשך השנה ייסגרו חנויות מזון בהיקף של עשרות אלפי מ”ר, על רקע העברת רצפת המכירה לאונליין. מדובר בשטחי מסחר עודפים שלא יימצא להם קונה. מלבד שופרסל, יינות ביתן צפויה לסגור עוד כ־30 סניפים, לאחר שתימכר לקבוצת משקיעים בראשות הפניקס ולקראת הנפקה.  

4. עליות מחירים

הצמיחה החדה במכירות איפשרה לחברות המזון ולרשתות השיווק לשפר את הרווחיות, מה שעשוי לסייע במניעת התייקרויות במהלך השנה הקרובה. עם זאת, העלייה בהוצאות ההובלה, בין היתר של חומרי גלם, עלולה להוביל לעליות מחיר נקודתיות. חברות המזון הגדולות, דוגמת שטראוס ואסם, הצהירו במהלך השנה שאין בכוונתן להעלות מחירים, אולם חברות הקמח דוגמת שטיבל וחברת הטחנות הגדולות של ישראל הודיעו כי בכוונתן להעלות את מחירי הקמח המשמש חומר גלם מרכזי בתעשיית המזון, בכ־7%.

גם המחלבות התריעו לאחרונה על היתכנות להתייקרות מוצרי החלב בפיקוח, על רקע המחלוקת בין משרד האוצר לרפתנים ביחס להסכם הענפי. במחלבות טענו כי אם לא יושג הסכם באופן מיידי, יעלה מחיר החלב הגולמי ב־3 אגורות לליטר, ובעקבות כך תעמוד להם הזכות לדרוש העלאת מחירי המוצרים שתחת צו הפיקוח על המחירים. עם זאת, לפי הערכות מדובר באיום שלא ימומש.

איום נוסף על המחירים לצרכן מהווה השלב השני ביישום רפורמת סימון המזון המזיק, שנכנס לתוקף ב־1 בינואר, שבמסגרתו רף סימון הסוכר, שומן ונתרן הוחמר. החלפת אריזות בפעם השנייה בתוך שנה, לצד התמודדות עם עשרות תביעות ייצוגיות, עלולה להתגלגל למחיר לצרכן.  

5. צמיחת התחליפים

מדפי רשתות השיווק התעשרו בחודשים האחרונים בתחליף הבשר סנסשיונל של אסם, שהצטרף להמבורגרים של ביונד מיט שמשווקת דיפלומט ומרחיב את מגוון המוצרים הצמחוניים והטבעוניים הקיימים בשוק. מוצר נוסף, שבשלב זה משווק רק לתעשיית המזון ולבתי קפה ומסעדות, הוא זירו אג, תחליף הביצה שפותח במעבדה ובהמשך צפוי להתרחב לשוק הקמעונאי.

החדשנות בשוק המזון לא עצרה בימי הקורונה ונרשמה בעיקר בהתפתחות מיזמים לפיתוח בשר וחלב מתורבת במעבדות. חברת מיט טק גייסה משקיעים וקנתה חברה לפיתוח שומן מתורבת שיאפשר להרחיב את מגוון המוצרים שתפתח, לצד חברת מילק טק לפיתוח חלב במעבדות, שגייסה מיליוני שקלים ממשקיעים, בין היתר ממנכ”ל מקס סטוק צ’ארלס אבן נוימן.

גם תנובה, שליבת פעילותה בשוק החלב, עשתה בחודש שעבר צעד לכיוון עם השקעה בחברת רי־מילק, המפתחת מוצרי חלב המכילים חלבוני חלב פרה, ללא שימוש בבעלי חיים.

אמנם מדובר בפיתוחים חדשניים שייקח זמן עד שיגיעו כמוצר סופי לשווקים, אבל אם לשפוט לפי הנתונים של המוצרים הקיימים, השוק צמא לכך. מכירות משקאות חלב סויה צמחו בנובמבר ב־90.3% לעומת נובמבר 2019. הזינוק החד נבע, בין היתר, מהשקעות שיווקיות הן של תנובה שפיתחה מגוון מוצרים משיבולת שועל ושקדים והן של שטראוס שקיבלה את הזיכיון לשיווק מוצרי אלפרו, וגם בזכות חדירת מותג אוטלי (oatly) החדש לארץ שמייבאת חברת שסטוביץ.