בגלל הקורונה: ברית מפתיעה בין תאגידי היוקרה קרינג וריצ'מונט

משבר הקורונה תפס את מותגי היוקרה לא מוכנים. הקונים שלהם עברו כמו כולם לאונליין. ב־2020 חלקו של ענף היוקרה במכירות ברשת כמעט הוכפל, וגדל מ־12% ל־23%, כך על פי “הניו יורק טיימס”, שמדווח כי השנה יסתכמו רכישות היוקרה ברשת ב־58 מיליארד דולר לעומת 39 מיליארד דולר ב־2019.

לשגשוג הזה תאגידי היוקרה לא היו ערוכים. במשך שנים הם סירבו למכור את עיצוביהם אונליין ולא השקיעו בתשתית. למעשה, כבר ב־2015 קרא יו"ר קבוצת ריצ'מונט השוויצרית (הבעלים של קרטייה, ון קליף וקלואה), יוהאן רופרט, לברנאר ארנו מ־LVMH, להתאחד לפלטפורמה חזקה משותפת, בטענה כי זהו "מגרש משחקים גדול מדי בשביל שחברה אחת תשלוט בו". אבל כלום לא קרה.

במצב החדש שנוצר המרוויחים הגדולים הם אתרי היוקרה הוותיקים: Farfetch, בבעלות המיליארדר הפורטוגלי ג'וזה נבס, וקבוצת YNAP  (יוקס־נט־א־פורטה) בבעלות ריצ'מונט, שהשלימה את השתלטותה עליה לפני שנתיים.

Farfetch הוא השחקן המרכזי בשוק היוקרה אונליין. הוא מספק שירותי מסחר דיגיטליים ליותר מ־500 מותגים ובוטיקים עצמאיים, פועל ב־12 שפות, ומוכר ל־190 מדינות. ברבעון השני השנה דיווח על עלייה של 48% במכירות לעומת 2019. ברבעון השלישי כבר שבר שיא עם מכירות של 798 מיליון דולר, גידול של 62% לעומת השנה שעברה. אין זה פלא שהוא הפך ליעד נחשק עבור תאגידי היוקרה הגדולים שממהרים להשקיע ולשתף עמו פעולה.

בתחילת נובמבר, בהכרזה דרמטית שעתידה לשנות את יחסי הכוחות בשוק, הודיע Farfetch על מיזם משותף עם ענקית המסחר המקוון הסינית, עליבאבא, ועם קבוצת ריצ'מונט, המיועד לשוק היוקרה הסיני. במסגרת ההסכם עליבאבא וריצ'מונט ישקיעו כל אחת 300 מיליון דולר ב־Farfetch ועוד 250 מיליון כל אחת באתר חדש המיועד לשוק הסיני, Farfetch סין. סך אחזקותיהם במיזם המשותף יהיה 25% עם אופציה לרכישת 24% נוספים.  

כרזה של Farfetch על בניין הבורסה בניו יורק צילום: רויטרס

במקביל משפחת פינו, הבעלים של חברת קרינג, שמחזיקה בגוצ'י, סן לורן ואלכסנדר מקווין, הגדילה גם היא את ההימור שלה על Farfetch בהשקעה של 50 מיליון דולר. זאת, בנוסף להשקעה שכבר עשתה ב־2018 באמצעות חברת האחזקות המשפחתית ארטמיס, כש־Farfetch הונפק לציבור. הצעד הזה איחד את שניים מתאגידי היוקרה הגדולים - ריצ'מונט וקרינג - סביב מטרה משותפת, ויצר חיבור בין שתי שחקניות מרכזיות בפלטפורמת האונליין של עולם היוקרה: Farfetch מזה, וקבוצת YNAP שבבעלות ריצמונט מזה. הוא יצר בסיס להיערכות מחודשת של מסחר היוקרה הקמעונאי אונליין, תוך הכרה שנתח השוק הסיני בו הולך וגדל. על פי חברת מקינזי, יוציאו הסינים 178 מיליארד דולר בקניות יוקרה עד 2025.

אך שילוב הכוחות בין שני ענקי היוקרה נועד להתמודד גם עם איום חדש נוסף - כניסתה של אמזון לתחום. במאי השנה הודיעה ענקית הקמעונאות המקוונת על פרויקט משותף עם מועצת מעצבי האופנה של אמריקה ומגזין "ווג" ובתמיכתם. נוסף על תרומה בסך חצי מיליון דולר לתמיכה להצלת הענף, הושקה באמזון חנות שבה נמכרים עיצובי יוקרה של מעצבים שנפגעו מהמשבר, בהם פיליפ לים, דרק לם ומעצבת הנעליים טביתה סימונס. בשנים האחרונות ניסתה אמזון לבסס דריסת רגל בתחום היוקרה, ללא הצלחה יתרה. במשך שנים סירבו מעצבים רבים למכור את עיצוביהם באתר שכל מהותו מנוגדת ליוקרה ולאופנה גבוהה. שיתוף הפעולה הזה מעניק לג'ף בזוס השפעה לא מבוטלת על תעשייה שעד כה חשדה במניעיו והתרחקה ממנו.

לדברי סקוט גלוואי, פרופסור לשיווק באוניברסיטת ניו יורק, ל”ניו יורק טיימס”, ענף היוקרה נאלץ למצוא דרך להתמודד עם מאזן האימה של המסחר הדיגיטלי - החלוקה בין אמזון במערב לעליבאבא במזרח. גלוואי מסביר בעזרת אנלוגיה למלחמת העולם השנייה את דבריו: "איש מהם לא יכול להילחם בגרמנים לבד, אז הם צריכים לכרות ברית עם הרוסים, במקרה הזה עליבאבא. זה כמו שהרוסים והבריטים והאמריקאים חוברים יחד, אף על פי שהם מתחרים, נגד האויב האמיתי בסיאטל".

החיבור בין Farfetch לעליבאבא נוצר מתוך ההתמודדות המשותפת מול אמזון. זאת אף על פי שעליבאבא מצליחה להתמודד לא רע בעצמה עם כמה מהקשיים שאמזון נתקלה בהם בשוק היוקרה. מתחם היוקרה הקטן שהשיקה לפני שלוש שנים, Tmall Luxury Pavilion, הצליח לפתות כמעט 200 שמות יוקרתיים למכור בו - מקרטייה ועד פראדה, קלואה ולנטינו ומרק ג'ייקובס - והוא מבטיח חוויית קנייה מבוקרת ומוקפדת ללקוחות, ופיקוח על מוצרים מזויפים.

למרות כל ההתאגדויות והבריתות עדיין יש מותגי יוקרה ששואפים להתייצב בערוצים הדיגיטליים באופן עצמאי, למשל המותג הוותיק הרמס. גם LVMH, קבוצת היוקרה הגדולה בעולם, דחתה בזמנו את הרעיון לעבוד עם אמזון, והקימה ב־2017 את אתר המכירה 24s.com, אך היא עדיין ממשיכה להפסיד כספים. למרות גידול במכירות אונליין במותגים ויטון ודיור, הקבוצה נותרה מאחור במירוץ על המסחר המקוון של מותגי היוקרה.

באחרונה היא ניסתה לשפר את המצב על ידי מינוי מנהל שיהיה אחראי על כל ערוצי המכירה הקיימים במקום המנהל הדיגיטלי של הקונגלומרט, איאן רוג'רס, שהודיע על עזיבתו, והשיקה מרכז מסחרי דיגיטלי במטרה לצמצם את הפער. הפלטפורמה, מבטיחים שם, תתמוך גם בחנויות שייפתחו, ותספק מידע על פריטים ומלאי קיים, וכן אפשרות לשלם ולבוא לאסוף, לקבוע פגישה ועוד. המהלכים האחרונים בשוק מוכיחים כי בידול והקמת פלטפורמה לבד אינם ערובה להצלחה.