איך מגשרים על הפער בין המוצר ללקוח?
שאול אולמרט, מייסד החזירים המעופפים, מסביר לסטארט-אפים בתחילת דרכם מדוע הלקוח שלא מפסיק לטעות הוא בכל זאת תמיד צודק, וכיצד ניתן לגשר על הפער בין המוצר וללקוח שנתקל בו בפעם הראשונה
15:4122.11.20
״הלקוח תמיד צודק״ אומרת הקלישאה ששומע כל איש מכירות ביומו הראשון בתפקיד, והיא מעצבנת במיוחד בגלל שבדומה לרוב הקלישאות- היא מאוד נכונה. והלקוח דווקא טועה במרבית הפעמים, שלא יהיה ספק, ובכל זאת הוא צודק.
שאול אולמרט מייסד ומנכל החזירים המעופפים צילום: אוראל כהן
קראו עוד בכלכליסט:
- גיוס עובדים בחברות הייטק: היסטוריה של הרגלים רעים
- לצפות בנטפליקס בסתר: תקופת האבטלה הסמויה של מנכ״ל בחברת הייטק
- סולידריות בין סטארט-אפים מקבלת משנה תוקף בתקופת הקורונה
הלקוח הוא בדרך כלל בור גמור בתחום העיסוק שלך, לא מכיר את האילוצים והאתגרים הקשורים בלספק את השירות או המוצר שהוא מצפה להם, לא יודע להעריך את העבודה הקשה שהושקעה מאחורי הקלעים במילוי רצונו ובדרך כלל רק מחפש איך לשלם פחות ולקבל יותר. ללקוח אין מושג כמה ערך הוא יכול להפיק מהמוצר שלך, ונדמה לו שהוא זקוק לכל מיני תכונות ואפשרויות שאתה, כמי שמכיר לא רק אותו אלא גם עוד לקוחות רבים אחרים, יודע שהוא כלל לא זקוק להן. ולכן אתה ושאר הצוות שלך עובדים לילות כימים בלפתח כל מיני תכונות למוצר על פי דרישות הלקוח, למרות שברור לכם שהן מיותרות ואף מזיקות, כי ככה זה עם לקוח. הוא לא מפסיק לטעות, ועדיין הוא תמיד צודק. אין ספק שבריאותם הנפשית של כל עובדי הארגון הייתה טובה בהרבה אם רק לא היו לארגון לקוחות. אה, בעצם, זה היה יוצר בעיות מסוג אחר ולכן אין ברירה אלא להמשיך לעשות מה שהלקוח מבקש.
כל אחד מאיתנו הוא לפעמים לקוח ומכיר את הקלות שבה הוא נכנס לתפקיד הנרגן המתלונן ומקים קול זעקה כשמשהו אינו בדיוק כפי שהוא ציפה. לפעמים לאחר שעה ארוכה של פריקת כל התסכולים שלך על נציג שירות לקוחות אומלל המנסה להבין מה לא בסדר במהירות החיבור לאינטרנט שלך ומציע לתאם עבורך ביקור טכנאי במועד הזמין הבא כדאי לנשום עמוק ולהיזכר שבן שיחך עובד יום שלם בלשמוע טענות מלקוחות זועמים כמוך וכנראה שלמרות שגם אתה סובל, היום שלו היה מעצבן אפילו יותר.
בשלבי פיתוח המוצר הראשוניים שלנו בחברת החזירים המעופפים, הלקוח הוא עדיין יישות דמיונית. אנחנו מאפיינים אותו, חוקרים אודות רצונותיו והעדפותיו, לומדים ממחקרי שוק על הרגלי הצריכה שלו ומתרגשים לחשוב כמה הוא ישמח ביום שהאפליקציה שלנו תראה אור והוא יוכל סוף סוף להשתמש בה. במשך כל חודשי הפיתוח אנחנו משוחחים איתו בדמיונינו, מסבירים לו מה המוצר אמור לעשות, איך כדאי להשתמש בו, חוזים מראש מה יהיו תחושותיו ותגובותיו, איפה הוא עתיד להיתקל בקשיים ואילו פתרונות ניתן להציע ובסופו של דבר מגישים לו מוצר שעבר השקעה עצומה ונדמה לנו שהוא מתאים בדיוק בשבילו. הבעייה היא שבדרך כלל עובר זמן רב, חודשים ארוכים ולעיתים שנים, בטרם אותו לקוח דמיוני מומר בלקוחות אמיתיים, ולעיתים כשהמוצר יוצא לשוק הוא פוגש לקוח אחר לגמרי מזה שדמיינו.
אחד העקרונות המרכזיים שיש לזכור, הוא שאנחנו פוגשים את הלקוח באיזושהי נקודה במהלך היום שלו, ולא תמיד מקבלים ממנו את מלוא תשומת הלב. חבר שלי פיתח פעם אפליקצייה לניהול חשבוניות וקבלות, וזעם על כך שמשתמשים רבים העירו שהם התקשו להבין כיצד להשתמש בה. ״בפעם הראשונה שפותחים את האפליקצייה מופיע סרטון שמסביר בדיוק איך זה עובד!״, הוא טען, ״מה יש לא להבין פה?״. הדבר הראשון שהוא לא הבין, זה שמרבית המשתמשים לא היו סבלניים מספיק כדי לצפות בסרטון, ולכן הוא היה צריך לעצב את ממשק המשתמש באופן אינטואיטיבי יותר ולמצוא פתרונות מוצריים אחרים כדי להפוך את השימושיות לברורה יותר. כשהוא תכנן את המוצר, הוא בנה נראטיב מסויים שכלל צפייה בסרטון לפני השימוש הראשון, אבל רבים מהמשתמשים לא היו סבלניים מספיק ולא התאימו את עצמם למסלול שהוא בנה עבורם. מקרה קלאסי שבו הלקוח טועה, כיוון שהנחיות השימוש הונחו בפניו בצורה ברורה, אבל עדיין- הוא בכל זאת צודק.
חברות רבות מערבות קבוצה של לקוחות פוטנציאליים במהלך תהליך הפיתוח, כדי לקבל משובים על כל צעד ושעל ולצמצם את הפער בין ציפיותיהם להתנהגות הלקוחות. זו מתודולוגיה מבורכת, אבל גם יעילותה מוגבלת כיוון שאותה קבוצת משתמשים אינה מהווה מדגם מייצג של כלל אוכלוסיית המשתמשים, ובהיות שהם משתמשים במוצר בדרך כלל בתנאי מעבדה או באופן יזום ומודרך, אופן השימוש שלהם במוצר אינו מדמה את מצב האמת של השימוש בו. אחד הכשלים הנפוצים בתפעול קבוצות ניסוי מסוג זה, הוא בהכוונת יתר שמסייעת להנציח את התפיסות המוקדמות של המפתחים. הקשר האישי בין המפתחים לבין הנסיינים גורם לאחרונים לנסות ולרצות את המפתחים באמצעות משובים חיוביים, ואלו מצידם מדריכים ומכוונים את הנסיינים בצורה שמגבירה את הסיכוי שהם יצליחו להשתמש במוצר בצורה אופטימלית.
הפתרון לבעייה נעוץ בלצמצם במידת האפשר את פרק הזמן שבין תחילת הפיתוח למפגש עם לקוחות אמיתיים. כלומר- להוציא לאור את המוצר שלכם מה שיותר מוקדם, הרבה לפני שהוא כולל את כל התכונות והשימושים שתכננתם לפתח. זה מלחיץ כיוון שאתם מבזבזים את ההזדמנות ליצור רושם ראשוני על מוצר שעדיין אינו בשל ואינו מביא לידי ביטוי את מלוא הפוטנציאל של החזון שלכם, אבל ככל שהמשובים שתקבלו יגיעו בשלב מוקדם יותר, כך גדל הסיכוי שתצליחו לפתח מוצר שבאמת מתאים לדרישות הלקוח.
בימים אלו אנחנו מתחילים את תכנון המפגשים הראשונים עם לקוחות. אם הכל יזרום לפי התכניות, בעוד כחודשיים בערך נוכל להציג בפניהם גרסה ראשונה, ראשונית, לא בשלה ולא מלאה, של המוצר עליו אנחנו חולמים. אנחנו נרגשים וגם רועדים מפחד לקראת המפגש הזה, ומחזיקים אצבעות שנחווה את רגע הקסם הזה, עליו חולם כל מי שעוסק בפיתוח, שהלקוחות יבינו את המוצר, ישתמשו בו וירגישו שהוא נפלא. אבל הניסיון מראה שבדרך כלל אלו לא המשובים שמתקבלים. בדרך כלל עולות שאלות, ספקות, הערות, הצעות וטענות, ואתה חוזר מהמפגש הזה מתוסכל וכעוס על הלקוחות שצודקים גם כשהם טועים. ולאחר הכעס מגיע שלב ההשלמה שבו אתה מבין שאין טעם להילחם בלקוח, אלא לשנות את המוצר שלך כדי להתאים לרצונותיו. בדיוק כמו שהמלצר במסעדה לא מתווכח איתך שהסטייק אינו עשוי יותר משביקשת אלא רץ להביא לך חדש, כי אתה הלקוח ואתה צודק למרות שכל בר דעת יכול לראות שהסטייק עשוי בדיוק במידה האידיאלית, כך גם בפיתוח מוצר צריך לסגל את התכניות לציפיות והתגובות שמגיעות מהלקוחות, גם כשברור לנו שעל פי כל פרמטר הגיוני או מקצועי התכנית המקורית שלנו הרבה יותר טובה.
יזמים צריכים להיות בעלי חזון ולראות קדימה, עוד לפני הלקוחות שלהם, ולנחש מה נכון להם ומה הם צריכים. אבל באותה מידה הם צריכים גם לשים את ההתלהבות שלהם (והאגו שלהם) בצד, ולהזכיר לעצמם שבדיוק כפי שהם לא ירשו לאף אחד להחליט עבורם שהסטייק טעים יותר כשהוא עשוי בצורה אחרת, כך גם במוצרים שהם מפתחים הם צריכים לקלוע לדעתו של ההוא שתמיד צודק ולא לדעתם שלהם. הגמישות הזו, והיכולת להבנות אותה לתוך התהליכים ולוודא שאתה מקבל משובים בשלב מה שיותר מוקדם ובצורה מה שיותר נקיה מהטייה והכוונה, היא חלק הכרחי מפיתוח מוצר שההוא שתמיד צודק באמת יבחר לצרוך כשיהיה מוכן.
שאול אולמרט מייסד ומנכל החזירים המעופפים צילום: אוראל כהן ועד שיגיע אותו המפגש, ובעקבותיו המשובים הראשונים, אנחנו ממש משתדלים לנחש מה הלקוח רוצה, ונזהרים שלא להתאהב באף אחת מהתכונות של המוצר שלנו, למקרה שיסתבר שהלקוח בכלל לא זקוק להן. ואנחנו גם מודעים לכך שבעוד זמן קצר נשמע בפעם הראשונה את ״פסק הדין״ של אלו שתמיד צודקים, ונפתח תפיסות חדשות ומגובשות הרבה יותר על החזון שלנו ואילו התאמות נדרשות לו אם אנחנו רוצים שהחברה שלנו תייצר מוצר שגם מצליח, ולא רק מביא לידי ביטוי את הפנטזיה הדמיונית הפרטית שלנו לגבי מה טוב בשביל אנשים אחרים. החזיקו לנו אצבעות!
