בשיא המשבר: שסטוביץ ביקשה לייקר את קולגייט

בעיצומו של משבר הקורונה נרשם ניסיון להעלות מחירים של משחות השיניים של קולגייט. ל”כלכליסט” נודע כי בשלהי יוני פנתה חברת שסטוביץ, היבואנית הבלעדית של מותג משחות השיניים קולגייט בישראל, לקמעונאים עם בקשה להעלאת מחיר. במסגרת המהלך הציגה שסטוביץ תוכנית להשיק את משחת השיניים קולגייט האדומה, הנמכרת ביותר בישראל, באריזה כפולה, וכך לנייד את מבצעי ההוזלות מהיחידה הבודדת למארז שתי היחידות.

משחת שיניים קולגייט צילום: יריב כץ

לדברי בכיר בענף הקמעונאות, המשמעות היתה התייקרות בפועל של כ־8% על המוצר הבודד. בנוסף, החברה הודיעה על העלאת מחיר שני דגמי משחת שיניים פרו־רליף ב־14% ובמקביל על הוזלת שני דגמים אחרים מאותה סדרה.

בענף הביעו תרעומת על העלאת מחירים בתקופה כלכלית מאתגרת, שבה מאות אלפי ישראלים איבדו את מקורות הכנסתם. בסביבת שסטוביץ נטען כי לא בוטלו ההנחות על היחידה הבודדת, אלא אפשרו לכל קמעונאי לרכוש את האריזה המועדפת עליו ולקבל עליה את ההנחות.

מותג קולגייט שולט בשוק משחות השיניים בישראל. על פי נתוני סטורנקסט, בשנת 2019 החזיקה משחת השיניים האדומה של החברה ב־26.1% משוק משחות השיניים הבסיסיות וב־6.7% מכלל מכירות משחות השיניים בישראל. על רקע עוצמת המותג, פעלה רשות התחרות להגבלת יכולתה של החברה בישראל להעביר מידע על אודות יבוא מקביל לחברה בחו"ל. זאת כדי למנוע מהחברה לאתר את מקורות הקנייה של היבואנים המקבילים ולחסום אותם.

לאחרונה נחחתם הסכם פשרה בין רשות התחרות לשסטוביץ, המגביל את יכולתה של החברה להעביר מידע על מוצרים מיבוא מקביל בישראל. הסכם הפשרה נחתם שנתיים אחרי שהממונה על התחרות מיכל הלפרין הודיעה לחברה כי היא שוקלת להפעיל את סמכותה ולהורות לה לא לדווח לקולגייט העולמית על משחות שיניים מיבוא מקביל בישראל.

יוני שסטוביץ, בעלי חברת היבוא. הוזילו פריטים אחרים צילום: דניאל בר און

הסכם הפשרה נחתם לאחר בדיקה שערכה הרשות, שבמסגרתה עלה כי בהתאם להנחיות קולגייט, שסטוביץ נוהגת לדווח לה על מוצריה שיובאו לארץ ביבוא מקביל ובכלל זה על משחות שיניים הנמכרות בארץ תחת המותג קולגייט, המהוות מותג דומיננטי בשוק, ללא מתחרה שווה ערך בכוחו. הדיווחים של שסטוביץ כללו מידע מפורט על מוצרים מיבוא מקביל וכן תמונות עם פרטי המוצר תוך צילום פרטים שנועדו לאפשר את זיהוי המוצר על ידי קולגייט פלמוליב. מהנחיות חברת קולגייט פלמוליב עלה, כי מטרת נוהל הדיווח היא מניעת יבוא מקביל.

משסטוביץ נמסר בתגובה: "הפרטים אינם נכונים. עליית המחיר היחידה שהתבצעה הנה לשני פריטים בסדרת פרו־רליף, לאור התייקרות עלויותיהם. זאת, לצד הוזלה של שני הפריטים המובילים בסדרה, יחד עם השקת שני פריטים נוספים ברמת מחיר נמוכה עוד יותר".