אבי בן אסאייג: "אסם הולכת חזק על הראש של שוק הבשר"

"אנחנו הולכים חזק מאוד על הראש של שוק הבשר ולא ננוח עד שהקטגוריה תהווה 15%-10% משוק הבשר", הצהיר אבי בן אסאייג, מנכ"ל אסם, בשיחה עם “כלכליסט” לקראת ההשקה בישראל של “סנסשיונל”, תחליף הבשר של נסטלה העולמית. המותג, שבפיתוחו הושקעו עשרות מיליוני דולרים, יושק בארץ בהשקעה של 5 מיליון שקל. בשלב הראשון יושקו המבורגר ותחליף בשר טחון ובהמשך גם נקניקיות של המותג. “המוצר של סנסשיונל מחקה טעם, ריח ומראה של בשר, ובצלייה מגיר מיצים כמו בשר”, אמר בן אסאייג.

המבורגר של סנסשיונל. “מגיר מיצים כמו בשר” צילום: ארז בן שחר, סטודיו מרחב

לדבריו, הכניסה של אסם לתחום הדור הבא של תחליפי הבשר תתבצע בפריסה רחבה בכל רשתות השיווק. אסם אמנם משיקה את סנסשיונל אחרי ביונד מיט, אלא שפריסת המותג שמשווקת דיפלומט ברשתות חלקית מאוד, מה שנותן לאסם יתרון משמעותי.

"הקורונה האיצה את פריחת שוק תחליפי הבשר, שנהנים מדימוי של מוצרים שמיטיבים עם הבריאות. בארצות הברית נרשמו מקרי הדבקה רבים במפעלי בשר וזה העלה את הביקושים לתחליפי הבשר והקשה על שרשרת אספקה יציבה לשווקים חיצוניים", מסביר בן אסאייג את הקושי למצוא את המותג המתחרה ברשתות. בנוסף לכך מקדים בן אסאייג את תנובה, הנערכת לייבא ולשווק בישראל את המותג הבריטי Meatless farm, המציע מגוון תחליפי בשר.

הכניסה של ענקיות המזון הבינלאומיות לתחום תחליפי הבשר מבוססת על פוטנציאל הצמיחה שלו: "שוק הבשר העולמי מגלגל 1.2 טריליון דולר בשנה. גם בישראל הבשר הוא שוק ענק, שרק בתחום הקמעונאות מגלגל 4.5 מיליארד שקל, וזה לא כולל את כל הצריכה מחוץ לבית. הדמוגרפיה העולמית, משאבי הטבע העולמיים והצרכים הבריאותיים העולמיים מלמדים על כך שלא יתאפשר להמשיך לצרוך בשר באופן ובכמות שצרכו עד היום. ולכן הרבה חברות ענק נוגעות בזירה הזו ועושות מהלכים בתחום, ולכן גם חברות מוצר בודד כמו ביונד מנפיקות את עצמן ומגיעות לשווי של 15-10 מיליארד דולר והמוצר לא מוכר 100 מיליון דולר. זה בגלל הציפית העצומות הגלומות בתעשייה הזו והמהפכה שהתעשייה הזו צפויה לחוות". 

מנכ”ל אסם אבי בן אסאייג. 5 מיליון שקל יושקעו בהשקת תחליף הבשר בישראל צילום: איציק שוקל

אלא שלא מדובר רק בתחרות בתוך הקטגוריה, כי אם ניסיון לנגוס בבשר מן החי. בן אסאייג ציין כי מהנתונים בעולם עולה כי בתוך 5־10 שנים שוק תחליפי הבשר יגיע ל־10%־15% משוק הבשר העולמי:"זה שוק של 2000-150 מיליארד דולר. גם בישראל שוק של 700-500 מיליון שקל זה שוק גדול שאי אפשר לזלזל בו".

על פי נתוני סטורנקסט, מכירות מזון קפוא מן הצומח הסתכמו ב־7 החודשים הראשונים השנה ב־191 מיליון שקל, עלייה של 18.4% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. אסם שולטת בקטגוריה באמצעות טבעול, המחזיקה ב־53% מהשוק. ביונד מיט מחזיקה ב־1.4% בלבד מהשוק ומכירותיה הסתכמו ב־2.49 מיליון שקל.

בעוד טבעול, שפיתחה את שוק תחליפי הבשר לפני ארבעה עשורים, ניסתה לתת מענה לצמחונות ולטבעונות שהיו בתחילת דרכן, השוק פונה היום לקהלים רחבים הרבה יותר. "טבעול של פעם היתה שניצל תירס, היום זה השתנה”, אמר בן אסאייג. “לצמחונים ולטבעונים, שמהווים 15% מהאוכלוסייה, הצטרפו כ־30% אחוז מצרכני הבשר. אותם צרכנים אוהבים טעם וריח של בשר ולכן הם רוצים מוצר שהכי קרוב לבשר".

אף שבאסם מנסים לבדל את המותג החדש, הוא יושק תחת מותג טבעול.