משקיעים יותר בסביבה הקרובה: הקורונה שלחה את הצרכנים לעשות לביתם

בזמן שמרבית ענפי המסחר ניזוקו ממשבר הקורונה, תחום הריהוט והלבשת הבית דווקא משגשג בתקופה זו.

מנתוני שב"א (שירותי בנק אוטומטיים), מפעילת מערכות סליקה וחיוב של כרטיסי אשראי, עולה כי בינואר עד מרץ השנה הוציאו הישראלים בממוצע יומי כ־78 מיליון שקל על ריהוט וכלי בית. באפריל, שבו החנויות נסגרו בשל הקורונה, צנחו המכירות לממוצע יומי של כ־71 מיליון שקל, אבל במאי ויוני הן כבר זינקו ל־92 מיליון שקל ו־95 מיליון שקל בהתאמה. ביולי אמנם נרשמה ירידה ל־84 מיליון שקל, אך המכירות עדיין גבוהות בהשוואה לתקופת טרום קורונה.

המגמה הזו של השקעה בסביבה הביתית החלה כבר לפני הקורונה, והשנים האחרונות אכן התאפיינו בבניית מתחמי קניות גדולים המתמחים בעיצוב הבית, בד בבד עם התמתנות בבניית קניונים אזוריים. תקופת הקורונה, שהעבירה את מוקדי הבילוי והעבודה אל הבית, רק תומכת במגמה זו. בחודשים הקרובים צפויים להיפתח שני מתחמי ענק לעיצוב הבית: Redesign בסמוך לאיקאה בקריית אתא; ודיזיין סיטי במישור אדומים.

תמיר בן שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר ושות' צילום: ארז בן שחר

"ביקושים ערים"

ב־Redesign, שעומד להיפתח בדצמבר, השקיעו היזמים 250 מיליון שקל בבינוי וברכישת הקרקע. בעלי המתחם כעת הם קרן JTLV של עמיר בירם, שמחזיקה 50% מהפרויקט; בעלי הקרקע המקוריים שוקי שוורץ, מבעלי רשת הרהיטים טולמנ'ס, המחזיק 22%; אורי קרמר מרצף תעשיות, חברה לכלים סניטריים, המחזיק 22% מהפרויקט; ועדי בליצבלאו מחברת בליצבלאו תעשיות מתכת, שמחזיק ביתרת המניות.

את דיזיין סיטי בונה קס גרופ, שבבעלות היזם חנוך קס. המתחם יכלול 110 אלף מ"ר שטחי מסחר וחניון, והוא מתוכנן להיפתח באפריל 2021. בחברה מסבירים כי המתחם יעוצב בהשראת מלון ונציה בלאס וגאס, ויכלול קומה עם 250 חנויות לעיצוב הבית, מתחם הסעדה ובילוי, קומת WeWork לאדריכלים ומלון עם 40 חדרים.

הדמיית דיזיין סיטי מישור אדומים של קס גרופ הדמיה: אדריכל שלמה גרטנר

בפרויקט היומרני במיוחד משקיעה קס גרופ כ־400 מיליון שקל. "דיזיין סיטי זה לא מרכז ולא קניון, אלא עיר של ממש", אומר חנוך קס. "המתחם צפוי להפוך למרכז העסקים של ירושלים ולשרת אוכלוסייה של 1.5 מיליון לקוחות מירושלים והסביבה". במתחם ייפתחו חנויות לריהוט, עיצוב, מוצרי חשמל, קרמיקה, אביזרים לבית, טפטים ועוד.

הקורונה העלתה את הביקושים לשטחי מסחר בקרב חנויות עיצוב הבית. "מיד לאחר פתיחת החנויות ראינו ביקושים ערים לחנויות שנותרו לא מאוישות ברדיזיין", אומר אוהד סיני, מקרן JTLV, שבין היתר אחראי על הקמת ושיווק מתחם Redesign. "זה תחום שפחות מוטה אונליין כי ארון, מיטה או ספה הם מוצרים שהקהל צריך להרגיש את הנוחות שלהם פיזית ולראות אם הם עונים על הצורך".

במתחם 40 אלף מ"ר בנויים, מתוכם 20 אלף מ"ר מסחר על פני שלושה מפלסים: במפלס הראשון חנויות של רצף, טולמנ’ס וחנות של יבואנית מוצרי החשמל ניופאן. מפלס שני יאוכלס בחנויות למוצרי שינה, שטיחים, פרזול וארונות. המפלס השלישי יכלול חנויות ריהוט, מטבחים ותאורה.

"הבנו שלהקים מרכז מסחרי זה כבר לא ייחודי”, אומר סיני. “היום אנשים מחפשים מיקוד ובאזור הצפון לא היה מרכז עיצוב כזה. אנחנו נהיה מתחם לעיצוב הבית של הצפון. נכון שיש את איקאה אבל איקאה פונה לקהל סגמנטלי, לצעירים שנכנסים לבית הראשון שלהם. רדיזיין מתחיל איפה שאיקאה מסיימת לתת מענה".

לדבריו, 90% משטחי המתחם שווקו, אלא שהקורונה עצרה את השיווק של שטחי ההסעדה והבילוי: "הקורונה מקשה לשווק את השטחים של ההסעדה כי עסקי מזון חטפו סטירה קשה וסגרו סניפים, אז קשה לשכנע אותם עכשיו לפתוח מסעדה. אני מאמין שנפתח במתחם בית קפה אחד, מסעדה אחת ועוד שניים או שלושה עסקי פיצרייה, חנות נוחות וגלידרייה".

לדברי חנוך קס, גם הוא שיווק 90 מתוך 200 החנויות במתחם דיזיין סיטי: "מאז משבר הקורונה השתנה תחום העיצוב לחיוב. 35% מהחנויות שחתמו על חוזה במתחם חתמו מפסח האחרון, כלומר יותר מ־35 מותגים חתמו בתוך חודשיים. הזינוק הגדול שלנו בהשכרות קרה דווקא בחודשיים האחרונים. הקורונה גרמה לבעלי המותגים לפתוח חנויות".

קס גרופ בנתה את המרכז החדש במישור אדומים ולא בירושלים כיוון שהקרקע שם זולה יותר כמו גם הארנונה לעסקים. “הארנונה במישור אדומים היא שליש מהארנונה בירושלים, וזה חיסכון של עשרות אלפי שקלים בחודש לחנות גדולה”, אומר קס.

שכר הדירה הממוצע במתחם הוא 100 שקל למ”ר, זול בהרבה מקניון במרכז הארץ. לדברי קס, שכר הדירה בקורונה עלה. “אצלנו זה עבד הפוך, נלחמים על כל שטח ומטר. אנחנו לא משחקים כמו הקניונים הרגילים, כי אנחנו לא קניון. מה שפגע היום בקניונים זה בכלל לא האונליין, כי הוא מהווה רק כ־10% היום. מה שפגע בהם זה שאנשים התרגלו לשמור כסף ולנסוע לחו”ל לעשות קניות ארבע פעמים בשנה. זה מה שהרג את הקניונים ובכלל לא האונליין.

“זה אזור שהולך לפרוח, המדינה משקיעה בכבישים לכיוון מישור אדומים וגם רשת יוחננוף פותחת במישור אדומים סניף על 5,000 מ”ר. העוגן הראשוני שלי זה 1.5 מיליון תושבי ירושלים והסביבה, שאני לא צריך לשכנע אותם לבוא אליי. אנשים לא משפצים בית כל יום, והם לא יוותרו על נסיעה של שעה או שעה וחצי אם הם מעצבים את הבית פעם בחמש שנים”.

ומה לגבי חינוך שוק לישון במלון לצורך קניית רהיטים? על כך אומר קס: “אנחנו יוצרים תרבות חדשה. השאיפה היא שהקונה יבוא עם האדריכל שלו ליומיים במתחם, יישן בו ויעשה את כל הקנייה במקום אחד. כמו שיש תרבות של נסיעות לטורקיה להשתלת שיער אז פה תהיה תרבות של נסיעה למעלה אדומים עם לינה, לצורך עיצוב הבית. אנשים רוצים לסיים את הקניות בפעם אחת ולא לקחת שמונה ימי חופש, ולכן אני מאמין שהרבה אנשים יבואו ללון פה”.

שישה מוקדים

על פי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, בישראל שישה מוקדים עיקריים להלבשת הבית והעיצוב: בחיפה המרכז המתהווה סביב איקאה קריית אתא שבסמוך לו נבנה Redesign; בנתניה איקאה וחנויות העיצוב במתחם פולג; בבני ברק מרכז דן דיזיין סנטר וחנויות העיצוב ומוצרי הבית ברחוב הלח"י; בתל אביב נמל תל אביב; בראשון לציון אזור התעשייה; ובבאר שבע דיזיין פלוס (לשעבר השדרה השביעית) וחנות איקאה.

"ריהוט, כלי בית והלבשת הבית אלה ענפים שצמחו מאוד מאז פתיחת הסגר", אומר תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר. "אנחנו יותר בבית בתקופה הזו ולא מוציאים על דברים אחרים, אז מוציאים על הבית שנמצאים בו רוב היום. בשנים האחרונות יזמים שואלים את עצמם אם נכון להקים מרכזים מסחריים ומאיזה סוג. פתאום בשנה הקשה הזו הולכים להיפתח שני מרכזים מאוד גדולים, בקריות ובמעלה אדומים פרויקט שמתיימר להיות פרויקט לאומי".

ההוצאה הממוצעת לריהוט של משק בית בישראל עומדת על 176 שקל בחודש, וההוצאה על הלבשת הבית (טקסטיל ואביזרי נוי לבית) עומדת על 277 שקל בחודש, כך על פי נתוני צ'מנסקי בן שחר. ביחד מוציאה משפחה 453 שקל על ריהוט והלבשת הבית מדי חודש, כלומר כוח הקנייה עומד על 1.2 מיליארד שקל בחודש ועל כ־15 מיליארד שקל בשנה.