“ענף היוקרה סבל מבעיות עוד לפני הקורונה"

אחרי 15 שנה בלונדון המעצב גולן פרידמן חולם לשנות סדרי עולם בתעשיית האופנה הישראלית. החצי הישראלי של המותג הלונדוני המצליח “פיודור גולן” שהשתתף באופן קבוע בשבוע האופנה בלונדון, הלביש כוכבות פופ ונסיכות והיה אורח של כבוד בדאונינג 10, חוזר לבית ילדותו במושב משמרת, ורוקם עתיד חדש כאן, בארץ. עוד לפני המשבר העולמי הבינו פרידמן ושותפו פיודור פודגורני את הצורך בשינוי בעולם האופנה ובתוך כך אצלם. אחרי שנים של חיים משותפים ועבודה יחד, השניים, שנפרדו כזוג באחרונה, סוללים עכשיו דרך חדשה למותג המשותף. משבר הקורונה קרה מבחינתם בזמן ואפשר להם פסק זמן. “הפסקנו לעשות קולקציות גם בגלל הקורונה, אבל לא רק”, אומר פרידמן.

מדונה ב"פיודור גולן" צילום: twitter@Madonna Bible

מאז פרוץ המשבר נעצרו ההזמנות. בתי הכלבו והחנויות עוד מתמודדים עם מלאי הקיץ. למזלם, הם כבר היו בתהליך שינוי ולא עיצבו קולקציה לחורף. “מבחינתנו, כבר הרבה זמן אין עוד מקום לתפיסה של ייצור מסביב לארבע עונות ויותר. השיח הזה מתנהל כבר שנים בחדרי חדרים — למעצבים אין כוח ויכולת להתמודד עם המכונה המטורפת של ייצור כל כך הרבה קולקציות בשנה. זה לא הגיוני. גם לפני הקורונה המצב של המעצבים לא היה טוב. ענף היוקרה מבחינה גלובלית נהיה בעייתי יותר ויותר. למזלנו, אנחנו עבדנו בעיקר עם אסיה, אירופה והמזרח התיכון, ולא עם ארה”ב, שם נקלעו בתי כלבו לקשיים. אבל נתח השוק מצטמצם”.

מתוך תצוגת קיץ 2020 בלונדון. צבעוניות, פופ ופאנק צילום: איי אף פי

“לא נעשה קולקציה כי התעשייה מצפה מאיתנו”, הוא מבהיר, “אלא כשיש לנו משהו להגיד. למשל, שיתוף פעולה מעניין, או פרויקט שילהיב אותנו. שיתופי הפעולה שלנו הם אחד הדברים הכי מכניסים, וזה לא חייב להיות מקושר לקולקציה עונתית”. עכשיו, למשל, דנים השניים בפתיחת חנות פופ אפ בתל אביב. אם יהיה צורך, מבהיר פרידמן, הם יוסיפו מהדורה מוגבלת של מוצרים שתתאים ללקוחה המקומית.

הקולקציות שלהם מאופיינות בצבעוניות עם השפעות מעולם הילדות ואלמנטים מתרבות הפופ והפאנק. אחרי שדילגו על קולקציית חורף, קולקציית אביב 2021 היא מעין אוצרות של פריטים מקולקציות עבר. “אנחנו משתמשים בצבע להעצמה”, מסביר פרידמן. “אנחנו חיים בעולם של אינסטגרם, וצורכים מידע ויזואלי בצורה בלתי רגילה, זה לא הגיוני שנגביל את עצמנו לסקאלת צבעים של חאקי־אפור־לבן־שחור. יש לנו, למשל, לקוחה מדהימה, אספנית אמנות, שקונה ג’ף קונס אבל לובשת רק שחור. יש פה דיסוננס. זה לא עובד”.  

אריאנה גרנדה לובשת בגדים בעיצוב הצמד צילום: גטי אימג'ס

פרידמן, בן 35, למד עיצוב אופנה במרנגוני בלונדון , ועבד אצל אלכסנדר מקווין. את פודגורני, ילד לטביה, שעבד באיסיי מיאקי, הכיר תחילה כבן זוג. לימים השיקו מותג, וקולקציית הביכורים שלהם לקיץ 2012 זכתה במקום הראשון בתחרות פאשון פרינג’ המכובדת. בן לילה הם הפכו מזוג אנונימי למותג מבוקש. חנות הכלבו הבריטית הרווי ניקולס קנתה את כל הקולקציה. הזכייה בתחרות העניקה להם עזרה כספית והזמנה להשתתף בשבוע האופנה של לונדון, אבל היא גם הנחיתה עליהם את “הכאפה המציאותית הראשונה”, כלשונו של פרידמן. “הקולקציה היתה אמנותית, מלאה ברקמות ופרחים בעבודת יד. לא היו לנו מפעלים ולא היינו מוכנים לייצור בכמויות”.

לימים השיעור הזה הוביל אותם לפתח קו ייצור משלהם בלטביה. “מבחינה עסקית זה נתן לנו איכויות שאין למעצבים צעירים אחרים: לא התחרינו בעסקים גדולים יותר, עמדנו בלוחות זמנים, ויכולנו להפחית מחירים משמעותית”.  

פרידמן. "צריך לתת ללקוחה סיבה לצאת מהבית עם מסכה ולקנות” צילום: hana Knizova

את ההצלחה של המותג אפשר לזקוף באותה מידה גם לזכות אסטרטגיה של שיתופי פעולה עם מותגים גדולים. בימים שבהם שיתופי פעולה לא היו עניין שבשגרה, פרידמן הבין את הפוטנציאל העסקי הטמון בהם. זה התחיל עם מותג הילדים משנות ה־80 “הפוני הקטן”. קולקציית הקפסולה, שכללה רקמה על סוויטשירטים, זכתה להצלחה מסחררת. במשך השנים קיימו השניים שיתופי פעולה מצליחים עם עוד חברות ענק, בהן קוקה־קולה, פוסט איט, דורקס ו־MTV. בתוך כך, הקשר שלהם עם תעשיית הבידור והפופ היה חלק בלתי נפרד מפעילותם. כוכבות ענק נראו בדגמים בעיצובם, בהן, מדונה, מיילי סיירוס, ליידי גאגא וריטה אורה. שיווק ומיתוג הם אחד הדברים שמייחדים אותם בתעשייה. “כשהתחלנו, מעצבים שמרו על המותג שלהם בקנאות. מותגי יוקרה לא רצו להתקשר לכלום. אנחנו אמרנו: ‘ברור שנשתף פעולה עם קוקה־קולה’. הרי גדלתי על קוקה־קולה. איך זה מתקשר לשמלה של פיודור גולן שנמכרת בהרודס? אני אדאג לזה. זו המומחיות שלי”.

לדבריו, למרות הגלובליזציה יש הבדלים בשיווק למדינות השונות. “למדתי כמה חשובה גישה פרטנית, כמה חשוב ליצור חוויה מלאה ללקוחה מרגע שראתה את השמלה בתצוגה במסלול בלונדון עד שקנתה אותה בחנות, לתת לה את אותו וייב כמו זה שחשה העורכת הראשית של ‘ווג’ שישבה בתצוגה. איך? הוספנו מוצרים שלא היו במסלול, רק בשבילה, כי אנחנו מבינים מי היא, והיא לא רק הלקוחה שלנו אלא גם לקוחה של סלפרידגס (הרפתקנית) או של הרודס (שמרנית יותר). עיצבנו גם את חוויית הקנייה שלה, את האזור שלנו בחנות מבחינה ויזואלית”.

עכשיו, בארץ, פרידמן מנסה לעשות לרשתות מקומיות את מה שעשה למותג פיודור גולן. הוא בטוח שיש כאן מקום למוצר מאתגר ולחוויית מכירה מאתגרת, שיוכל לשפר את ביצועי הרשתות המקומיות, דווקא היום. “צריך לתת ללקוחה סיבה לצאת מהבית עם מסכה ולקנות. לספק לה חוויה שלמה מתוך הבנה שהיא מחפשת גם תוכן, לא כי היא רוצה טי שירט חדשה”. כדוגמה הוא מביא את הרשתות הבריטיות טופ שופ ואסוס, שמספקיות בצד מוצר עם איכויות עיצוביות גם חווית קנייה מדהימה. ”אני רגיל להסתכל על הכל — מהמוצר עד הקנייה. אני מקשר בין המוצר לשיווק, מה שלא קיים כאן ברשתות הגדלות. בכל חברת אופנה בעולם יש קריאטיב דיירקטור — שמעצב את הקמפיין, מעצב את האינסטגרם, האתר, מחליט אילו כוכבות להלביש. פה אלה שתי מחלקות שונות. וזה האתגר שלי”.