קוֹקוֹ בלוף: בית האופנה שאנל מחפש את דרכו

כשבוע אחרי הרצח של ג'ורג' פלויד, ובעיצומו של גל המהומות בעקבותיו, התקיימה תצוגת האופנה הווירטואלית הגדולה הראשונה של מותג היוקרה הצרפתי שאנל מאז בוטלו התצוגות בשל וירוס קורונה.

התצוגה של קולקציית הקרוז היתה אמורה להתקיים בקאפרי במאי, אך בשל הסגר העולמי הותאם הקונספט למציאות החדשה. אבל כבר מצפייה בפרומואים לאירוע תחת הכותרת "בלדה בים התיכון" התעוררה תחושת ניתוק וניכור: תמונות של שקיעה וזריחה בקאפרי, ים כחול ורגוע היו מנוגדות למתרחש ברחובות הערים ולמחאה, ולתקופת הסגר בכלל.

שלא לדבר על התצוגה והבגדים. למה היא בכלל התקיימה? מדוע לא ניצל בית האופנה שעל פי הציפיות יספוג בשנתיים הקרובות ירידה ניכרת של עד 35% בהכנסות, למרות העלאת מחירים של 15% באפריל - את יתרונות הדיגיטל כדי לחשוב מחדש על עתידו ולהתאים את עצמו לרוח הזמן?

לצד פגעי הקורונה והאווירה הציבורית והלך הרוח המשתנים כלפי מותגי יוקרה הנתפסים כמנותקים, המשבר שבו נתון שאנל חמור יותר משום שמאז מותו של המעצב האיקוני קרל לגרפלד, נדמה כי המותג מחפש את דרכו: תצוגת חורף 2020 בניצוחה של מחליפתו של לגרפלד, וירג'ני ויאר, ספגה ביקורות צוננות, בלשון המעטה. אם אז נכתב ב"פאשן וויק דיילי", כי "בלי לגרפלד, שגם הקולקציות שלו לא היו תמיד מבריקות, אבל השואו תמיד עשה את העבודה - שאנל הוא מותג עצוב", הרי שעכשיו נכתב כי התצוגה היתה "לא רלבנטית", כלשונה של ונסה פרידמן ב"ניו יורק טיימס": "הבגדים עוררו תחושה של פרסומת מיושנת, היה אפשר לדלג על העונה הזאת".

וירג’ני ויאר. לא תהיה לעולם סלבריטי כמו לגרפלד	צילום: אי אף פי

בימיו של לגרפלד, שמת בפברואר 2019, זה היה מופע מרשים, מפגן כוח שהפתיע וריגש כל פעם מחדש: ב־2008 הוא הציב קרוסלת ענק במרכז הגרנד פאלה ועליה במקום סוסים - תיקים, שרשרות ושאר אלמנטים שאנליים שהוגדלו לממדי ענק. ב־2014 היה זה מתחם סופרמקט ענקי, כשהדוגמניות מסתובבות במעבריו עם סלסלות סופר שאנליות; וב־2017 הוצבה במרכז החלל מעין מעבורת חלל ששיגורה לווה בעשן, ניצוצות ובעירת מנועים והכל לנגינת שירו של אלטון ג'ון “רוקט מן”. כל התפאורה המרהיבה הזאת היתה רקע לדגמים של לגרפלד, שגם אם לא היו חדשניים במיוחד, הציעו טוויסט מרענן, והשתלבו בפנטזיה הססגונית. התצוגות האחרונות הוכיחו כי הפנטזיה - אאוט, המסחריות - אין.

עוד כשמונתה ליורשת שלו, תהו רבים אם ויאר תצליח להפיח חדשנות ורעננות במותג הוותיק הפועל בשוק יוקרה משתנה, שמשתוקק לחידושים בעולם טכנולוגי שמקדש רשתות חברתיות. אבל, כפי שכותבת פרידמן, “אם כך בית האופנה מסתגל לעולם המשתנה - בניסיון לחקות את העולם שהיה, ואם הבגדים הללו הם הצהרה - כנראה שהם לא עושים את העבודה”.

שאנל הוא אחד השחקנים המוגנים בשוק היוקרה ומצוי בבעלות פרטית של האחים המיליארדרים אלאן וז'ראר ורטהיימר, שמשפחתם מחזיקה בו מאז 1924. החברה שייסדה קוקו שאנל בפריז ב־1910 דיווחה ב־2019, לפני הקורונה, על תשואה של 12.3 מיליארד דולר בשנה שעברה - גידול של 13% לעומת 2018. הרווח התפעולי גדל ב־16.6% ל־3.5 מיליארד דולר. גידול שנבע בעיקר בזכות גידול ניכר של 20% במכירות באסיה (האחראית ל-44% מההכנסות). ואף שהועלו באחרונה השערות בנוגע למכירת המותג, בשאנל מכחישים בתוקף וממשיכים להשקיע בפיתוח, השקעה אדירה שהסתכמה ביותר ממיליארד דולר ב־12 חודשים, בחדשנות וקידום יצירתיות.

מתוך תצוגת הקרוז הווירטואלית של שאנל בקאפרי. קולקציה של ניתוק	צילום: julien martinez leclerc

אחרי מותה של קוקו שאנל ב־1971 חיכו הבעלים 12 שנים עד שמינו את לגרפלד למנהל הקריאטיבי. לעומת זאת, היה ברור להם מיד שוויאר היא ממשיכת דרכו מתוך הסכמה שהמשכיות אסתטית ואסטרטגית קריטית למותג. ויאר החלה את דרכה בשאנל כמתמחה ב־1987, ולמעט תקופה קצרה בקלואה, היתה בשאנל במשך כל הקריירה שלה. מיד אחרי מותו של לגרפלד חולקו הסמכויות שלו בין שניים: ויאר, מנהלת הסטודיו הוותיקה, מונתה אחראית על הקולקציות (היא האשה הראשונה בתפקיד מאז מותה של קוקו שאנל) והמנהל הוותיק של תחום המדיה, אריק פרונדר, מונה לפקח על השיווק והפרסום.

לגרפלד, איש רנסנס, מעצב, אמן, צלם, שפעל בתחומים רבים כל כך והצליח להרחיב את השיח האופנתי מעבר לבגדים - הותיר אחריו מורשת אופנתית לא רק בבתי האופנה של שאנל ופנדי שם כיהן כמנהל אמנותי, בצד מותג הנושא את שמו . אבל לא פחות חשוב, הוא גם הותיר אחריו מורשת עסקית. לגרפלד הפך את שאנל מחברה מאובקת לבית אופנה עוצמתי השווה מיליארדים והציג מודל עסקי לחיקוי בקרב שחקנים חזקים בשוק, דוגמת לואי ויטון ודיור.

ב־1983, כשהחל את דרכו בשאנל, המונח יוקרה גלובלית כפי שהוא מוכר כיום, לא היה קיים. לגרפלד הצליח למכור חלום באמצעות התצוגות שלו, וליצור פירמידת מותרות שפנתה לכל שכבות האוכלוסייה: החל בפריטי הוט קוטור יקרים להחריד וכלה בלק לציפורניים במחיר שבהישג יד. הוא הצליח להפוך סמלים המזוהים עם שאנל: תיקי הקווילט, שרשרת הפנינים, הקמליות והנעליים בשני צבעים לפריטי קאלט. אולי הוא לא היה חדשני ולא הוביל טרנדים, אבל הוא יצר עולם של פנטזיה, ובכך תרם לעלייה מתמשכת במכירות של אבזרים, בשמים ומוצרי קוסמטיקה. אסטרטגיה זו הפכה אותו ואת שאנל למובילים.

אולם עולם האופנה שינה את פניו בעשור האחרון. אמנם בימים של חשיפה אדירה ברשתות החברתיות ובמדיה, התצוגות הפנטסטיות של לגרפלד במיליוני דולרים זיכו את שאנל בחשיפה הראויה, אבל דפוסי הרכישה של צרכנים השתנו, עונות השנה נהפכות רלבנטיות פחות והרשתות החברתיות דורשות תוכן חדש על בסיס יומי.

בנוסף לכך דפוס החשיבה המילניאלי משתלט על שוק היוקרה. דור ה־y ודור ה־z הם מנוע צמיחה בשוק היוקרה והערכים שלהם, כמו מה שהם מחפשים, שונים. המחירים הגבוהים, הפרסום הנוצץ, חנויות המותג המצוחצחות ותצוגות האופנה הגרנדיוזיות נתפסים על ידיהם כמקבעים רעיונות מיושנים שמייצגים היררכיה חברתית פסולה למול מותגי אופנת רחוב שמציעים קהילתיות ומציתים את דמיונם של הצרכנים של היום.

זה לא מפתיע, אם כן, שבעשור האחרון אופנת הרחוב התפרצה אל עולם אופנת היוקרה ושינתה את פניו. בתי האופנה הגדולים והיקרים בעולם חוו סוג של מהפכה תרבותית, שהחלה אמנם באופנת הגברים עם מעצבים חדשים שמונו למנהלים האמנותיים של קולקציות הגברים, פרצו את הגבולות השמרניים וקרצו לקהל חדש.

קארל לגרפלד בימי הזוהר של שאנל בתצוגת חורף 2012. יצר פירמידת מותרות שפנתה לכל שכבות האוכלוסייה צילום: גטי אימג'ס

האם ויאר קורצת לקהל חדש? נראה שעיצוביה המסחריים, וגידול של 28% במכירות בשנה הראשונה שלה בתפקיד יעידו על כך. הקסם, עם זאת, נעלם. “ביזנס אוף פאשן” צודק בקביעתו: ויאר לא תהיה סלבריטי כמו לגרפלד לעולם. לקוחות לא יבואו לפגוש אותה, ורק אותה. היא גם לא תהיה סלבריטי כמו אותם מעצבים חדשים ששולטים ברשתות החברתיות עם מיליוני עוקבים.

לנוכח המשבר העולמי - עד היום נפתחו 85% מ־417 החנויות של המותג ברחבי העולם, עצירת הטיסות עם חנויות הדיוטי פרי הסגורות והעובדה שבשאנל לא מתכננים שינויים באסטרטגיית המכירה, ומעבר למכירות אונליין ("אנחנו משוכנעים שיחסים אישיים הם הבסיס המרכזי לחוויית היוקרה", אמר האחראי על הפיננסים פיליפ בלונדיה ל"פייננשל טיימס") - הציפייה בקרב מנהלי המותג היא כאמור שבשנתיים הקרובות תהיה ירידה ניכרת של עד 35% במכירות.

למרות כל זאת בינתיים עומדים בשאנל מאחורי הבחירה בוויאר, ומשוכנעים ביכולות שלה להצעיד את בית האופנה קדימה.