דינוזאורים מעור תנין: הקריסה העולמית של בתי הכלבו

הרודס, כלבו היוקרה הבריטי, מתמודד בימים אלה, כמו בתי כלבו רבים אחרים בעולם, עם סחורה שנערמה בשלושה חודשים של סגר. בפתרון מפתיע הוא החליט לפתוח חנות אאוטלט ביולי, בקניון ווסטפילד בלונדון, שבה יוצעו קולקציות הקיץ בסייל.

הפתרון הזה מעיד יותר מכל על עומק המשבר של חנות היוקרה, המהווה כשלעצמה יעד תיירותי, בימים שנסיעות בעולם אינן עניין של מה בכך. גם הרשת הצרפתית גאלרי לאפייט שפתחה את החנויות שלה במאי, מדווחת על ירידה של 20% בתנועת הקונים, וצופה שהמשבר ישפיע על הקבוצה ביותר ממיליארד יורו.

חנות של הרודס בלונדון. שטח עצום ומלאי ענקי מספקים שלא קיבלו תשלום בזמן צילום: שאטרסטוק

"זכרו שכאשר הלקוחות שלנו מהדקים את החגורה היא בדרך כלל עשויה עור תנין או יען", אמר ב־2008 בביטחון נשיא ניימן מרקוס, ברט טנסקי. הוא טעה: מכירות בתי הכלבו נפגעו קשות וירדו ב־25%. 15 שנים אחרי שנרכשה ב־5.1 מיליארד דולר, רשת בתי הכלבו הגדולה, המפעילה 43 חנויות, היא הראשונה שקרסה בשל הקורונה. יותר מעשור גררה חובות של כ־4.8 מיליארד דולר עד שהגישה בקשה לפשיטת רגל. עם 300 מיליון דולר ריבית היה זה בלתי אפשרי להחזיר את החוב ולשמור על רווחיות. הנכסים האחרים של הקבוצה - אתר היוקרה המקוון מיי תרזה, ובעיקר ברגדוף גודמן בשדרה החמישית, שנתפש כאייקון ניו יורקי ומתהדר ברשימת לקוחות בהן גרטה גרבו, מרלין דיטריך, ג'קי קנדי ושרה ג'סיקה פארקר - עלולים לשמש מטרה לרכישות אופורטוניסטיות.

"כשבתי הכלבו הגיעו לארה״ב במאה ה־19 הם שימשו חלל שאיפשר לנשים להתראות זו עם זו מחוץ לבית", אומרת היסטוריונית האופנה והאוצרת, קרן בן חורין. "היתה בהם מסעדה וחדרי הלבשה עם מראות גדולות (חידוש טכנולוגי אז), וביקור בהם נהפך לסמל סטטוס. למעשה, סלוני הקוטור הראשונים התחילו בבתי כלבו. היום אי אפשר לחשוב על שני עסקים שונים יותר מתפירה עילית וקניות בבתי כלבו, אבל אז הם היו תלויים זה בזה. עם השנים בתי הכלבו, בערים הגדולות וגם במרכזי קניות מחוץ להן, נהפכו חלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה והחברה האמריקאית".

אבל ניימן מרקוס לא לבד. בתי כלבו רבים ברחבי העולם איבדו מקסמם ונאבקים לשרוד עוד הרבה לפני המשבר הנוכחי. למשל, ברני’ס, מי שתמך במעצבים חדשים והציג לאמריקאים את ארמאני, אליה וקום דה גרסון, התרסק סופית ב-2019. או לורד אנד טיילור, שנחשב לאחד מבתי הכלבו היוקרתיים והחדשניים במאה הקודמת, סגר אף הוא בשנה שעברה את חנות הדגל שלו בשדרה החמישית. הקורונה נתנה את הדחיפה האחרונה. במרץ חלה ירידה של 23% במכירות בתי הכלבו לעומת השנה הקודמת, על פי ה"פייננשל טיימס". נורדסטרום הודיעו כי יסגרו 16 מ-116 החנויות שלהם, וגם ג'י סי פני הגישה בקשה להגנה מפני נושים במקרה של פשיטת רגל.

גאלרי לאפייט בפריז צילום: שאטרסטוק

בישראל נעלמו כמעט כליל חנויות הכלבו של שנות החמישים והשישים, וכך גם השקם בתל אביב, שמשך קהל מכל קצוות הארץ. כיום פועלת פה רשת כלבו אחת, המשביר לצרכן, שנפתחה ב-1944 כרשת חנויות שיתופיות. עם התפרצות הנגיף סגרה המשביר את כל סניפיה, ובאחרונה הודיעו מנהלי הרשת כי בכוונתם לסגור סניפים לא רווחיים ולצמצם חנויות קיימות.

העלייה החדה בשכר הדירה, השינויים בהרגלי הצריכה של הלקוחות, ומודל עסקי שגוי שהתבסס על שטח עצום, ומלאי ענקי עונתי מספקים שלא קיבלו תשלום בזמן, הן רק כמה מן הסיבות לקריסה העולמית. סיבה נוספת היא, שבאתרים מקוונים כמו נט־א־פורטה אפשר למצוא פריטי יוקרה, ולראות אותם משתלבים עם פריטים אחרים בייעוץ סטיילינג, בעוד שבחנויות הכלבו הפריטים הללו תלויים על קולבים, בין אלפי פריטי אחרים, ללא תחושה של מגע אישי והכוונה.

חנות של ברגדוף גודמן בניו יורק צילום: איי אף פי

עלייתו של האי קומרס הביאה לשינוי תפישה: למה לקנות בכלבו כשחנויות יוקרה מקוונות, ואפילו אמזון, מציעות הכל במרחק קליק אחד. מי שלא השכיל לצמצמם את ההיצע ולזקק אותו לאמירה ייחודית, לשלב במקביל גם אתר מכירה אונליין, ולהציע ערך מוסף אם באמצעות סטייליסטים או אוצרות מעניינת – לא יצלח את התקופה הזאת.

רבות מהחנויות הללו לא השקיעו די בסחר מקוון בעוד שמותגים גדולים מיהרו לבסס נוכחות בשדה הווירטואלי. גם הקניונים שבתי כלבו רבים מצויים בהם, אינם רלוונטים לדור הצרכנים החדש. על פי הבי-בי-סי, בעקבות הקורונה יהיו פחות בתי כלבו בארצות הברית, עם סגירתן של יותר מ-50% מהחנויות בקניונים. בתי הכלבו השמרניים, שמציעים סחורה הומוגנית בסביבה משעממת, נתפשים מיושנים בעיני הצרכנים.

חנויות כמו דובר סטריט מרקט, המציעות אוצרות והביקור בהן משול כמעט לביקור במוזיאון - מושכות הרבה יותר. בנוף האופנה החדש בתי הכלבו לא ייחסרו ככל הנראה. המשבר הוא הזדמנות למעצבים להתמקד ולפתח סדרי עדיפויות: רבים יעדיפו להעמיק את הקשר הישיר עם לקוחותיהם, לטפח קהילת און ליין וערוצי מכירה ישירים. בוטיקים מצדם יראו בכך הזדמנות להציע אוצרות מעניינת ונקודת מבט שונה, שירות אישי ובחירות נועזות יותר לקהל מקומי נאמן.