תנובה לא הצליחה ללקק את הקצפת של מילקי

תנובה מורידה את מעדני יולו קצפת מהמדפים, שנה ושלושה חודשים בלבד לאחר שהשיקה אותם. כך נודע לכלכליסט. תנובה השקיעה במוצר 20 מיליון שקל, והוא היה אמור להתחרות במותג הדגל מילקי של שטראוס. ההחלטה על הורדת המוצר מהמדפים התקבלה לאור נתח השוק הזעום (1.8%) שהשיג המותג בקטגוריית מעדני הקצפת, בה שולט מילקי עם נתח של 91.1% מהקטגוריה.

בעת השקת יולו קצפת, הציבה תנובה לעצמה להגיע לנתח שוק של 15% בשוק מעדני הקצפת. בשבועות הראשונים להשקתו, עורר המוצר עניין והגיע לנתח של 15.2% ממכירות מעדני הקצפת והמשיך במגמה חיובית עם צמיחה בשבוע השני ל־22.4%, תוך נגיסה במילקי. אלא שהביקושים למותג החדש לא נשמרו לאורך זמן, ומהשבוע השלישי להשקתו החל נתח השוק של יולו קצפת לרדת. זאת, כיוון שבשטראוס נערכו לקרב עם העמקת מבצעי הוזלות למילקי והמשיכו במהלכי חדשנות, גיוון ושיווק, שאילצו גם את תנובה לנקוט הוזלות עמוקות, אך ללא הועיל. את 2019 חתם המותג עם נתח של 6.6% בקטגוריית מעדנים עם קצפת, והשנה ירד ל־1.8%.

הערכה בתנובה היתה שהצרכן יזהה ערך מוסף במעדן שוקולד עשיר בתוספת קצפת, אך הצרכנים צרכו את המוצר בדומה לצריכת מילקי, בה רבים מערבבים את הקצפת עם המעדן ואז התעמם הערך המוסף במוצר, שמחירו היה גבוה משמעותית מזה של מילקי.

מימין: מנכ”ל תנובה אייל מליס ומנכ”ל שטראוס ישראל אייל דרור צילום: Bettmann צילומים: אוראל כהן, סיוון פראג

כולם רוצים ביס ממילקי

הכישלון של הרחבת מותג יולו לעולם מעדני החלב עם קצפת לא היה הראשון בשוק המקומי הנשלט על ידי מילקי. בשנות ה־90 השיקה תנובה כמתחרה למילקי את "בלק אנד מילק", שכשל והורד מהמדפים. ב־2007 נעשה ניסיון נוסף עם “מעדן תנובה”, שגם כן התקשה להציב תחרות למילקי ונגנז. מאז ולאורך השנים המשיכה תנובה לנסות ולפתח חלופות למילקי, ללא הצלחה.

מיחלקי של שטראוס ויולו של תנובה צילום: אוראל כהן

תנובה לא היתה לבד במערכה. ב־2010 השיקה טרה מעדן שוקולד עם קצפת תחת מותג מוו. ההשקה לוותה במאמץ שיווקי של 3.7 מיליון שקל. בהמשך העבירה החברה את מעדני הקצפת בגביעים הבודדים המקבילים למילקי תחת מותג טרה וחלק נשארו במאגדות תחת מוו. הנתח של טרה בשוק מעדני הקצפת עלה השנה ל־6.9%.

למרות הכישלון של יולו קצפת, בתנובה עדיין מעוניינים להחזיר את המותג יולו לערכי הליבה שלו, הנוגעים להכנתו משוקולד, ולבנות דרכו פלטפורמה מותגית חזקה שתאפשר למתוח אותו לקטגוריות שונות. בשלב הראשון ובמקביל להשקת משקאות החלב תחת המותג, תמשיך החברה בקידום מעדני השוקולד ללא הקצפת, עם מגוון תוספות של עוגיות, קרמל, נטיפי שוקולד ועוד.

מוצרים חדשים של יולו

ההחלטה להמשיך לתמוך במותג ולפתח אותו, מבוססת ככל הנראה על רקע הרצון שלא לאבד סכומי עתק שהשקיעה החברה בהשקתו. כזכור, לפני 5 שנים השיקה החברה את יולו בהשקעה של 60 מיליון שקל. המותג הושק לאחר תהליך ממושך של מחקר ופיתוח, במהלכן התמודדה תנובה עם האתגר הטכנולוגי של שילוב שוקולד אמיתי בקווי הייצור שלה. שילוב השוקולד התגלה עם הזמן כאתגר מורכב, והוביל להשבתה זמנית של ייצור המותג, שהתמודד עם בעיות עובש.

שוקו פרימיום

הערכות הן כי בחברה הבינו שכמותג פרמיום, שמחירו גבוה יחסית למתחרים, לא יוכל יולו להשיג נתח של למעלה מ־10% מהקטגוריה בה הוא פועל ולכן הדרך להגדלת מכירותיו היא מתיחתו לקטגוריות שונות, שהראשונה בהן היא משקאות החלב.

כך, במקביל להחלטה לסגת מהתחרות עם מילקי, מרחיבה תנובה את מותג יולו לקטגוריית משקאות החלב עם סדרת משקאות שוקו פרימיום. המהלך נועד להחיות את קטגוריית השוקו שנפגעה בעקבות המאבק שהוביל שר הבריאות לשעבר יעקב ליצמן במוצר הממותק. בניסיון להימנע מסימון המשקה במדבקה אדומה על רקע כמות

גבוהה של סוכר, הפחיתו המחלבות את כמות הסוכר והפכו את המשקה לפחות טעים. בתנובה מנסים להוביל מהלך שייצר אלטרנטיבה של משקה המכיל פי 2.5 יותר סוכר ומיוצר משוקולד, בדומה למעדן יולו.

בתנובה צופים שהמוצר יגיע לנתח שוק של 5%–10% בשוק שמגלגל כ־200 מיליון שקל ומבחינתם, השקתו ללא השקעה בקו ייצור, למעט התאמה לקו הנוכחי והשקעה שיווקית של כ־5 מיליון שקל, תניב להם תוספת מכירות של כ־15 מיליון שקל בשנה.

אתגר נוסף העומד בפני תנובה בהכנסת המותג לקטגוריית משקאות החלב נוגעת לקהל היעד. בעת השקת יולו, טענה החברה כי מדובר במעדן שוקולד עשיר, הפונה לקהל המבוגרים בניגוד למילקי. בהתאם, גם השפה השיווקית פנתה לקהל מבוגר, עם אלמנטים של פיתוי. אלא שככל שחלף הזמן, הסתבר לחברה כי עיקר צרכני מעדן הפרימיום הם בני נוער וילדים. כעת מכוונת החברה את השקת משקאות השוקו לאותו קהל של בני נוער, שהוריו יהיו מוכנים לשלם פרמיית מחיר של כ־8% על מחיר השוקו הרגיל של החברה.