תנובה מתקרבת לעוד הפסד בקרב מול מילקי

יולו מתקשה לערער את מעמדו של מילקי, כך מתברר חודש וחצי אחרי שתנובה השיקה יולו עם קצפת כדי להתחרות במוצר הדגל של שטראוס בשוק מעדני הקצפת. שטראוס נערכה לקרב עם העמקת מבצעי הוזלות למילקי והמשיכה במהלכי שיווק, שהאחרון בהם היה מתחם בשרונה תל אביב בחול המועד פסח. צעדים אלו אילצו גם את תנובה לנקוט הוזלות עמוקות. השקת יולו יצרה עניין בקטגוריה, והובילה להגדלת המכירות של מעדני הקצפת. אלא שלמרות הנגיסה בנתח השוק של מילקי, מכירותיו הכספיות עלו בשבוע האחרון שקדם לחג הפסח ב־20% בהשוואה לאלו בשבוע שטרם ההשקה.

מנתוני סטורנקסט לששת השבועות הראשונים למכירת יולו קצפת עולה כי המוצר חלש בשבוע הראשון להשקתו על 15.2% ממכירות מעדני הקצפת, צמח בשבוע השני ל־22.4%, ונגס במילקי שירד מ־97.3% לנתח שוק של 72.6%. אלא שהביקושים למותג החדש לא נשמרו לאורך זמן, ומהשבוע השלישי להשקתו החל נתח השוק של יולו קצפת לרדת, עד שבשבוע החולף הגיע ל־15.6% בלבד.

הוספת הקצפת ליולו חיזקה את כלל מכירות מעדני יולו, שצמחו מ־8.9% לפני ההשקה ל־16.3% מכלל שוק מעדני החלב בשבוע השני להשקה. בשוק זה ירד אז נתח השוק של מילקי מ־44.3% ל־38.1%. אלא שכבר בשבוע השלישי התמתן העניין ביולו, ונתח השוק של יולו ירד ל־11.6%, בעוד מילקי טיפס ל־40.7% מהשוק.

כל אלה הם נתונים ראשוניים, ואם תנובה תפעל לתמיכה שיווקית מתמשכת ותציג חדשנות מוצרית שתבוא לידי ביטוי במרקמים ובטעמים, ייתכן שעוד תוכל לכבוש נתח שוק משמעותי ויציב.

היסטוריה של מאבקים

השקת יולו קצפת מצטרפת לניסיונות קודמים של תנובה לערער את מעמדו של מילקי. בשנות ה־90 השיקה תנובה את "בלק אנד מילק", שכשל והורד מהמדפים. ב־2007 נעשה ניסיון נוסף עם "מעדן תנובה", שהתקשה להציב תחרות למילקי ונגנז. מאז ולאורך השנים המשיכה תנובה לנסות ולפתח חלופות למילקי, ללא הצלחה.

תנובה לא היתה לבד במערכה. ב־2010 השיקה טרה מעדן שוקולד עם קצפת תחת מותג מוו. ההשקה לוותה במאמץ שיווקי של 3.7 מיליון שקל. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, בשנתיים שלאחר מכן ירדה ההשקעה במוו ל־1 מיליון שקל בלבד בשנה. ב־2014 ניסתה החברה להרחיב את המהלך, כך שכל מעדני הילדים ישווקו תחת מותג מו והקצתה לכך 5.7 מיליון שקל. אלא ששוב בשנים שלאחר מכן ירדה ההשקעה ל־800 אלף שקל עד 1.3 מיליון שקל בלבד. ניתן להעריך שהגמגום בהשקעה השיווקית אחראי במידת מה לעובדה שהמעדן ירד מנתח שוק של 12% בשיאו ל־5.4% מקטגוריית מעדני הקצפת.

צילום: אוראל כהן

מחיר הפרסום

מנתוני יפעת בקרת פרסום שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי בחודש מרץ, במהלכו הושק יולו קצפת, השקיעה תנובה בפרסום המוצר 2.11 מיליון שקל. שטראוס השקיעה באותה תקופה 1.09 מיליון שקל בלבד. במהלך אפריל ירדה ההשקעה של תנובה בפרסום ל־175 אלף שקל בשעה ששטראוס השקיעה כ־850 אלף שקל, בין היתר במתחם החווייתי בנמל ת"א. נראה כי בתנובה הורידו הילוך בשל חג הפסח ועשויים להגביר את הקמפיין שוב בקרוב.

הסכומים משקפים מאמץ שיווקי גדול מצד תנובה, שבשנת השקת יולו ב־2015 השקיעה בפרסום 11.2 מיליון שקל. ב־2016 פחתה ההשקעה בפרסום ל־8.5 מיליון ושנה לאחר מכן צומצמה ההשקעה השיווקית ל־3.5 מיליון שקל בלבד על רקע זיהום בקו הייצור. אשתקד, עם השקת מעדני יולו בטעמים טיפסה ההשקעה של תנובה בפרסום שוב ל־8 מיליון שקל.

אייל מליס, מנכ"ל תנובה. תידרש השקעה רבה בשיווק צילום: עמית שעל

שטראוס מצדה נערכה ב־2015 לבלום את יולו עם השקעה של 10 מיליון שקל בפרסום וירדה בשנתיים הבאות ל־5 מיליון שקל בשנה. השמירה על כוחו של מילקי אפשרה לחברה לצמצם את ההשקעה בפרסום ל־3.5 ו־2.3 מיליון שקל בשנתיים האחרונות בהתאמה.

בענף המזון נהוג להשקיע בתמיכה שיווקית למותגים מובילים כ־5% מהיקף מכירותיהם. כך, בשעה שמילקי מגלגל כ־240 מיליון שקל בשנה מקטגוריית מעדני הקצפת, שטראוס יכולה להשקיע עד כ־12 מיליון שקל בשנה בתמיכה שיווקית שמשתלבת בחדשנות המתמשכת בטעמים, מרקמים ותוספות. בהצאם, אם יולו קצפת ישמור על נתח של כ־16% משוק מעדני הקצפת, התמיכה השיווקית בו צפויה להסתכם בכ־2 מיליון שקל בשנה — כפי שהשקיעה תנובה בחודש ההשקה לבדו.

עם זאת, יש לבחון את נתוני המכר של יולו עם קצפת לאורך תקופה ארוכה יותר, שבמהלכה עשויים להתחדד ההבדלים בין המעדנים. בשלב זה צפויים לצוף פערי המחיר בין מילקי, שמחירו ברכישת גביע בודד עומד על כ־2.8 שקלים, ובמארז שמינייה יורד לכ־2.5 שקל ליחידה, לעומת כ־3.5 שקל לגביע יולו קצפת. זאת אף שהכמות בגביע מילקי עומדת על 133 גרם לעומת 120 גרם ליולו. הבדל נוסף נוגע לכמות הסוכר, שעומדת במילקי בטעם שוקולד על 14.1 גרם ל־100 גרם, לעומת 15.7 גרם ל־100 גרם ביולו קצפת המכיל שוקולד.