מנהלת השיווק של יפאורה: "אנשים ברחו מהסופר ולא התעכבו על שתייה"

לא כל חברות המזון נהנו מחגיגת הקניות במשבר הקורונה. קיפאון במכירות הרבעון הראשון וירידה חדה במכירות חודש אפריל הציבו את שוק המשקאות בבעיה. אם מוסיפים את אובדן המכירות של השוק המוסדי, זו תקופה שחברות המשקאות ירצו לשכוח.

"בתקופת המשבר חוויית הקניות השתנתה לחלוטין, וההתמקדות היתה במה שחייבים לקנות. הצרכנים לא הסתובבו בחנויות וחיפשו מבצעים, אלא רק רצו לסיים את הקנייה ולצאת מהחנות, וזה מה שפגע בשוק המשקאות", אומרת טל מלכה סלהוב, מנהלת השיווק של יפאורה. לדברי מלכה סלהוב, גם הנהירה לאונליין נגסה בהיקף קניית המשקאות: "באונליין אין קנייה עם העיניים".

על פי נתוני סטורנקסט, שוק המשקאות חתם את הרבעון הראשון של השנה עם עלייה של 5.7% במכירות. זאת בעיקר בזכות ההצטיידות במים מינרליים שנרשמה בחודש מרץ. המשך תקופת הקורונה לווה בירידה חדה של 12.7% במכירות השוק בחודש אפריל. "משבר הקורונה והדרישה לריחוק חברתי ייתרו את הקניות לאירוח בחג הפסח וביום העצמאות, וזה נמשך גם לחג שבועות”, אומרת מלכה סלהוב. ”לא רואים את זה במזון, כיוון שגם כשחוגגים בנפרד, כל משפחה צריכה לקנות את האוכל לעצמה. במשקאות, לעומת זאת, חלק משמעותי בקנייה נועד לאירוח ולגיוון השולחן לאורחים וזה לא היה השנה".

קו אדום של סוכר

כעת, בהשקעה של 7 מיליון שקל, תנסה יפאורה לעורר את המכירות ולהניע צרכנים למסעדות ולדוכני המזון המהיר שחזרו לפעול. יפאורה יוצאת במהלך חדש שמכוון לשוק הקר — נקודות מכירה שבהן המשקאות נצרכים קרים לשימוש מיידי — אשר חזר לפעילות בשבוע שעבר, ומשיקה סדרת פחיות משקה של המותג שוופס.

המוצר מותאם לרפורמת סימון המזון המזיק, עם כמות מופחתת של סוכר. “אנחנו חוזרים לשגרה עם שתי השקות מרכזיות, שהראשונה בהן נוגעת לשוק הקר עם סדרה של פחיות צבעוניות של משקאות מוגזים בטעמי פרי תחת מותג שוופס. המשקאות מתוקים, בטעמי פירות קיץ כמו אבטיח, אבל עם כמות מופחתת של סוכר ויש להם גיזוז חזק. ההשקה השנייה היא של בקבוקי סודה פרימיום בבקבוק ליטר”.

סדרה חדשה של שוופס צילום: סטודיו יפאורה/שוופס מיקס

התאמתם את המוצר לרף המקסימלי שנקבע בתקנות סימון מזון מזיק?

“אנחנו לא מגיבים לרפורמה. הישראלים אוהבים משקאות מתוקים, וכבר יותר מעשור שאנחנו מודעים לחשיבות של פיתוח משקאות מפנקים עם טכנולוגיה שמתאימה את עוצמת המתיקות לטעם הישראלי, אבל עם פחות סוכר. הרפורמה קבעה קו אדום. אם קודם לא היה אכפת לנו אם המוצר מכיל 19 או 21 קלוריות, אז היום אנחנו כן מכוונים לרף הספציפי”.

הירידה במכירות הובילה להוצאת עובדים לחל"ת ולקיצוצי שכר?

"התנהגנו שונה מהמתחרוץ שלנו (קוקה־קולה ישראל וטמפו — נ"ק). רוני גת, מנכ"ל ומבעלי השליטה ביפאורה, לא הוציא עובדים לחל"ת, למעט כ־2% מ־900 עובדי החברה שביקשו זאת. בנוסף, גת לא נגע בשכר, לא בתנאים ולא בהיקפי העבודה ואף להפך, כשהשקיע בקניית מחשבים ניידים וציוד לעבודה מהבית לעובדים רבים".

סמנכ”לית שיווק ביפאורה, טל מלכה סלהוב (בתמונה): התנהגנו שונה מהמתחרות שלנו. לא הוצאנו כמעט עובדים לחל"ת, ולא נגענו בשכרם" צילום: אוראל כהן

לא הושפעו מסגירת הברים

להערכת מלכה סלהוב, יפאורה נפגעה פחות ממתחרותיה, קוקה־קולה ישראל וטמפו, שפועלות גם בתחום האלכוהול עם משקאות חריפים, בירה ויין. "נפגענו מסגירת מסעדות, חנויות נוחות, פיצוציות והפסקת פעילות השוק המוסדי שכולל אספקה לקייטרינג, אבל לא הושפענו מסגירת הברים".

ההתחזקות של המותג הפרטי בשוק המזון משפיעה עליכם?

“שוק המשקאות הוא שוק מותגי מאוד. אין נאמנות, למעט במקרה של משקה הקולה, אבל יש העדפה למותגים, ולכן אנחנו פחות מושפעים מהמותג הפרטי".

את לא חוששת ממיתון שיעמיק את הירידה במכירות המשקאות במחצית השנייה של השנה?

"אין מי שחושב שהכל יחזור להיות רגיל, אין ודאות. ברור לכולם שהמשק במצב בעייתי מאוד. אפשר לראות שהפרסום בתקופה הנוכחית יותר זהיר, וגם קוקה־קולה העולמית צמצמה פרסום. בתקופת המשבר לקחנו זמן לעצור ולחשוב, ודבר לא מובן מאליו במהלכים שלנו. שקלנו האם נכון להשקיע ולהשיק את המהלך בעת הזאת, והחלטנו שכן. ההחלטה התקבלה מתוך התפיסה שהחוזקה של יפאורה זה הנושא של החדשנות ולהביא כל הזמן גיוון ואת הדבר הבא. יש מעט שעושים את זה בענף, ולכן זה יכול לבלוט יותר ולהצליח. לתפיסתנו, זה נכון לחברה ונכון לשוק".

למה השקתם מוצר ייעודי לשוק הקר, ולא לרשתות המזון?

"המהלך הזה הוא דרך של הבעת אמון בנקודת המכירה, כי כשאנחנו עולים עם קמפיין למוצרים ומפרסמים את המשקה, אנחנו מכוונים את הצרכן לנקודת מכירה ולכן מדובר בסולידריות עם השוק הקר שנסגר ונפגע בצורה קשה. בחרנו במודע מוצר שנמצא בשוק הקר, כדי להחזיר את הקהל למסעדות, לחנויות הנוחות ולפיצוציות".