עו"ד גלעד מעוז: רשתות המלונאות הבינלאומיות לוטשות עיניים לישראל

בשיתוף מערכת זירת הנדל"ן

ענף המלונאות בישראל רותח מתמיד. אם עד לפני כ-6-5 שנים עיקר הפעילות בענף היה מצוי בידי שלוש קבוצות עיקריות – פתאל, ישרוטל ודן, הרי שהיום עוד ועוד שחקני נדל"ן גדולים שעד כה לא היתה להם דריסת רגל בתחום, קופצים על הרכבת. אחד מהם הוא קבוצת עזריאלי, שלקראת סוף 2019 הכריזה כי תרחיב את פעילותה לענף עם רכישת מלון הר ציון בירושלים תמורת 275 מיליון שקל, ותשקיע עוד כ-600-500 מיליון שקל בהרחבת הנכס ובשיפוצו. גם קבוצת ישראל קנדה, בשליטת ברק רוזן ואסי טוכמאייר, הקימה חברה מלונאית, אותה מנהל ראובן אלקס (מנכ"ל פתאל לשעבר), תחת המותג PLAY HOTELS. בכוונת החברה להפעיל מספר בתי מלון – בתל אביב, טבריה, אילת והרצליה.

אלא שבמקביל מתרחשת תופעה לא פחות מעניינת – הבעת עניין מצד עוד ועוד רשתות בינלאומיות בשוק הישראלי. רשת המלונות איזי הוטל, לדוגמה, הכריזה לאחרונה על כניסה לישראל, והיא צפויה לפתוח במהלך 2021 סניף ראשון ברמת החייל בתל אביב ובו כ-200 חדרים. הרשת אף הצהירה על כוונתה לפתוח שלושה בתי מלון בתל אביב עם כ-600 חדרים בסך הכל.

גם רשת יורו הוטל, המנהלת בתי מלון במערב אירופה, הביעה באחרונה עניין בכניסה לישראל, תוך ניסיון לאתר נכס מלונאי לניהול. בדומה, כפי שדיווח באחרונה "גלובס", רשתות גדולות דוגמת מריוט ומנדרין קיבלו בשנה האחרונה פניות מצד יזמים מקומיים לניהול בתי מלון בירושלים ובתל אביב, בהתאמה. לפי אותו דיווח, הרשתות אף מתעניינות בהיתכנות להקמת מלונות בשילוב עם ברנדינג, כלומר נכסים המשלבים מלון ודירות להשכרה לטווח קצר בבעלות של יזמים פרטיים.

מלון מריוט בקליפורניה. בקרוב גם בישראל? צילום: שאטרסטוק

האמון שרוכשים שחקני הנדל"ן, הזרים והמקומיים כאחד, לענף המלונאות נסמך על מספרים: יותר מ-4.5 מיליון תיירים פקדו את ישראל ב-2019, לעומת 4.1 מיליון תיירים שנה קודם לכן. ביחס ל-2016 מדובר בקפיצה מטאורית, אז ביקרו בישראל 2.9 מיליון תיירים בלבד, כשהדעה הרווחת היא כי אנחנו רק בתחילתה של מגמה.

הגידול בתיירות מביא כמובן לנתון מספרי נוסף שחביב על חברות הנדל"ן – תשואה. לדברי גורמים בענף, לעומת ענף המשרדים שידע כמה שנים טובות לאחר התמתנות התשואות בשוק המגורים, והתשואה הממוצעת בו עומדת כיום על 6.5%, התשואה המלונאית יכולה להגיע במקרים מסוימים אף ל-9% ויותר. לא לחינם מחפשות הרשתות הבינלאומיות אזורים שבהם הביקוש לחדרי אירוח גבוה מההיצע – זה יכול להיות בתל אביב, שם יש מחסור של כ-10,000 מיטות, או דווקא באזורים פחות מרכזיים בארץ, הנעדרים תשתיות אירוח חזקות אך סמוכים לאטרקציות תיירותיות.

ממשרדים למלונאות

פריחת תחום המלונאות בישראל טומנת בחובה מגמה נוספת, המתרחבת בשנים האחרונות הודות לצעדי עידוד ממשלתיים – שינוי ייעוד והסבה של מבני משרדים ומסחר למלונות. אחד השמות הבולטים בתחום הזה הוא רשת מלונות בראון, שבשנים האחרונות הסבה מספר נכסים אשר שימשו כמשרדים לבתי מלון. הבולטים שבהם, הם מלון הלייטהאוס בבניין המגדלור בתל אביב, והוטל בובו במגדל מנורה הצמוד לרחוב רוטשילד. כעת, התרחבות התופעה של הסבת בניני משרדים למלונאות, מעוררת את סקרנותן של רשתות בינלאומיות השוקלות להצטרף למגמה.

"שוק המלונאות עשה שינוי דרמטי בהיבט של שיפור התשואות של מבני משרדים", אומר גלעד מעוז ממשרד עורכי הדין אפשטיין, רוזנבלום, מעוז (ERM), שמשרדו מלווה בין היתר יזמים מקומיים ובינלאומיים בתחום המלונאות. "הדבר משפיע גם על מחירי הרכישה ועל נכונות היזמים המלונאיים לרכוש נכסים מעל למחיר השוק, מתוך הבנה שגם אם רכשת מבנה משרדים ב-10% מעל למחיר השוק, ביום שבו הוא ישנה את ייעודו למלון – מיד שוויו יעלה פלאים. השוק הזה ממשיך להשתכלל והמחירים בו רק עולים, במיוחד בלב אזורי הביקוש".

את העניין הגובר של גופים בינלאומיים בשוק הישראלי מסביר מעוז, בין היתר, ברפורמת השמים הפתוחים, שלדבריו שינתה את מפת התיירות העולמית: "עבור צעירים אירופיים רבים, הפכה ישראל לאופציה מועדפת לחופשה, כשגם מהבחינה הביטחונית היא כבר אינה שונה בהרבה ממדינות במערב אירופה.

"לכך צריך להוסיף את השינויים של השנים האחרונות בשוק התיירות בישראל, ובפרט הקמתם של מלונות בוטיק עם קונספט ייחודי, אשר מתיימרים להציע חווית אירוח שונה מהמלונות המסורתיים. ברור שגם היתרונות היחסיים של ישראל משחקים פה תפקיד ממשי – שמש, ים, מקומות קדושים וכו'. עם זאת, הפוטנציאל של השוק המקומי עדיין רחוק ממימוש, וחסרה השקעה ממשלתית נוספת בתשתיות התיירות, בפרסום ובמיתוג. כמו כן, על הממשלה לפעול להסרת חסמים ורגולציה מיותרת".

עו"ד גלעד מעוז. "הפוטנציאל של שוק המלונאות הישראלי עדיין רחוק ממימוש" צילום: דן חיימוביץ'

יזמות לכל דבר

בשונה מהגל הקודם של כניסת חברות המלונאות הגדולות לישראל בשנות ה-90, בהובלת רשת הילטון, מעוז טוען כי הפעם אפשר לראות סוג חדש של פעילות מצד השחקנים הזרים: "אם בעבר הכניסה לשוק היתה 'מלמעלה' בלבד, באמצעות הסכמי ניהול שבמקרה הטוב כללו איזושהי התחייבות למחזור מינימלי, הרי שהיום השחקנים הזרים באים כיזמים לכל דבר – רוכשים בניינים שלמים, שוכרים אותם – ועל הדרך לוקחים התחייבות קשיחה לעשרות שנים. הדבר מעיד יותר מכל על האמון שיש לגופים האלה בענף התיירות הישראלי".

גם תופעת ה-Airbnb הרווחת בישראל (תל אביב היא העיר עם שיעור הדירות המושכרות הגבוה ביותר דרך הפלטפורמה האינטרנטית), לא מפחידה, כך נראה, את גופי התיירות הבינלאומיים. לדברי מעוז, "זה משהו שכל העולם מנסה למצוא לו פתרונות ורגולציה, וגם ישראל תצטרך להתמודד עם זה. כולם עוצמים עכשיו עיניים כי יש מחסור מטורף בחדרי מלון, אבל ברגע שמלונות חדשים ייבנו, המדינה תצטרך לתת את הדעת למצב זה. לא יכול להיות שיזם מלונאי יקיז דם בשביל להקים מלון בישראל, ואילו ה-Airbnb לא יהיה מפוקח ויפעל ללא רגולציה מינימלית. זה פשוט לא יוכל להתקיים לאורך זמן. רשתות המלונאות הבינלאומיות מצידן מתמודדות עם סוגייה זו במדינות רבות, ולפחות כרגע נראה שזה לא מטריד אותן או מהווה חסם כניסה לשוק".