הביטחון המופרז של ענקי הבנקאות האמריקאיים מידבק

בסוף השבוע הכריז ענק הבנקאות האמריקאי מורגן סטנלי על רכישת חברת המסחר המקוון E*Trade בעסקת מניות בשווי 13 מיליארד דולר. E*Trade מביאה איתה 360 מיליארד דולר בנכסים ו־5.2 מיליון לקוחות קמעונאיים. אלה ייכנסו היישר אל תוך חטיבת ניהול העושר של מורגן סטנלי, וינפחו אותה ל־3.1 טריליון דולר בנכסים מנוהלים.

זוהי ההשתלטות הגדולה ביותר שביצע אחד הבנקים הגדולים בארה"ב מאז המשבר הפיננסי העולמי של שנת 2008. רכישה שמסמלת לא רק את החזרה לימי הזוהר של הבנקים האמריקאיים הגדולים, אלא גם את מותם של אלה שקראו עליהם תיגר.

ג'יימס גורמן מנכ"ל סטנלי מורגן צילום: בלומברג

E*Trade שונה מהותית מכל מה שמייצג מורגן סטנלי, הבנק של העשירים והתאגידים. מדובר בעסק מסחר מקוון עם 56 מיליארד דולר בפיקדונות זולים, שפונה בעיקר לדור שעתידו הכלכלי לא ממש ברור; אנשי מעמד הביניים עם קצת חסכונות - מספיק כדי לסכן, אבל לא מספיק כדי לקבל גישה לקרנות ולמנהלי השקעה.

בשיחה עם אנליסטים אמר מנכ"ל מורגן סטנלי ג'יימס גורמן כי המוצרים של E*Trade והמותג האיקוני שלה יסייעו לבנק לבצע קפיצת מדרגה בשירותים, להשיג זרוע טכנולוגית מפותחת עם קהל לקוחות מגוון ולהשיג אפיק לבנקאות פרטית לכלל הציבור. לא משנה שחלק מהותי מאותו מותג איקוני בכלל הגיע ממורגן סטנלי - חטיבת המסחר ליחידים Harrisdirect, שהבנק מכר ב־2002 לבנק מונטריאול, וזה בתורו מכר אותו ב־2005 ל־E*Trade. מעגל החיים.

חתכה את העמלה לאפס וביטלה בהינף יד 17% ממקורות ההכנסה שלה

E*Trade היא תוצר מובהק של בועת הדוט.קום: חברה שכל פעילותה התבססה על המציאות החדשה של מחשבים ביתיים. באמצעותם היא הציעה לאנשים "רגילים" גישה למה שהיה שייך פעם רק לבודדים — מסחר בבורסה. ההייפ שלה נבנה על בסיס הרעיון שכולם יכולים לסחור בבורסה, משחק ילדים כיפי ליצירת עושר. כך, למשל, באחת מהפרסומות האיקוניות שלה, שהוקרנה ברצועת השידור היקרה והנחשקת בארה"ב - מחצית הסופרבול — נראית שימפנזה רוקדת על פח בחניה פרטית לצלילי "לה קוקרצ'ה"; בתום הריקוד מופיע הכיתוב "ובכן, כרגע בזבזנו 2 מיליון דולר. מה אתה עושה עם הכסף שלך?". מטאפורה בוטה לסוחרי וול סטריט המדושנים וחסרי התועלת, שגובים עמלות מנופחות.

חברות מסוגה של E*Trade הן הדוגמה הפרימיטיבית של מה שמכונה היום חדשנות משבשת (Disruptive Innovation), או כל מוצר שמערער על תפיסה קיימת ודוחק אותו לעבר חוסר רלבנטיות. ב־E*Trade האמינו שבאמצעות כוחות האינטרנט, גם מתחרה קטנה כמותה יכולה לעקוף את הרגולציה הנוקשה בתעשיית הבנקאות ולערער על הדומיננטיות של חברות מובילות שוק. היא התייחסה לפעילות שלה ככזו שמונעת מ"תשוקה להיות שונה".

המציאות פחות האירה לה פנים. התחרות העזה וריבוי השחקנים הביאו למלחמת מחירים ולשחיקת עמלות, עד כדי כך שבאוקטובר האחרון הודיע בנק ההשקעות צ'ארלס שוואב שהוא חותך את עמלות המסחר המקוון לאפס ויציע כמה מוצרי הקצאת השקעות ללא תשלום. יום למחרת מניות חברות המסחר המקוון צנחו. E*Trade, שבתחילת שנות האלפיים גבתה עמלת תיווך של 14.95 דולר, חתכה אותה לאפס וביטלה בהינף יד 17% ממקורות ההכנסה שלה.

התחרות העזה שנוצרה בין חברות הפינטק הפכה להזדמנות עבור הבנקים הגדולים. אף שנפילי תעשיית הפיננסים משקיעים יחד בכל שנה כ־60 מיליארד דולר בטכנולוגיה, הם עדיין מפגרים מאחור. זו אינה עמדה טובה להתבצר בה, בהתחשב בכך שהנכסים המנוהלים בפלטפורמות דיגיטליות צפויים, לפי חברת המחקר Aite Group, להסתכם ב־1.23 טריליון דולר עד 2023 לעומת 283 מיליארד דולר היום. שחיקת רווחיות הפלטפורמות הדיגיטליות העצמאיות והקטנות אפשרה לבנקים הגדולים להשיל את חוסר האונים שלהם אל מול חדשנות, ופשוט לקנות אותן.

רכישת E*Trade על ידי אותה שימפנזה שהיא פעם לעגה ובזה לה היא לא דוגמה בודדת. היא שירת הברבור של הגל הראשון של החדשנות הפיננסית המשבשת. בנק אחר בנק, כולם מצאו את דרכם אל הלקוחות הפרטיים הצנועים: TD אמריטרייד, מתחרה גדולה של E*Trade, נרכשה על ידי צ'ארלס שוואב בנובמבר האחרון; גולדמן זאקס פתחה בשיתוף פעולה עם אפל להשקת כרטיס אשראי צרכני; ג'יי.פי מורגן הקים פלטפורמה דיגיטלית שמציעה ייעוץ פיננסי משולב בניהול עושר ותיווך מסחר מקוון; סיטיגרופ השיקה שיתוף פעולה עם גוגל לפתיחת חשבונות עו"ש; וקרדיט סוויס ו־UBS הודיעו כי ירחיבו את בסיס הלקוחות בחטיבות ניהול העושר ויפנו למה שמכונה "ההמונים האמידים".

תשומת הלב של מורגן סטנלי מופנית ל־56 מיליארד דולר שבפיקדונות E*Trade

טכנולוגיה היא לא חזות הכל. במיוחד כשבנק כמו מורגן סטנלי רוכש פעילות שכמה חודשים קודם לכן נחתכו ממנה כל ההכנסות מהעמלות. אבל באינטרנט כמו באינטרנט, אם אתה לא משלם על המוצר, כנראה שהמוצר הוא אתה. המעבר לעמלות אפסיות לא הרתיע את מורגן סטנלי, משום שתשומת הלב שלו מרוכזת ב־56 מיליארד הדולר בפיקדונות ש־E*Trade מביאה עמה. הוא גם יודע שהמודל זה רק כלי לחיזור אחרי לקוחות שיצטרפו לפלטפורמה, ויביאו איתם את יתרות המזומנים שלהם.

הפיקדונות הם מקור החיים של מורגן סטנלי. היום 51% מהרווח של בנק ההשקעות מגיע מחטיבת ניהול העושר. המנכ"ל גורמן מכנה את 191 מיליארד הדולר בפיקדונות שמגיעים משם "מי נטל" - מים שמשמשים לייצוב אונייה גדולה. זאת משום שהפיקדונות האלה מתגלגלים הלאה בהלוואות ללקוחות העשירים, ומעניקים לבנק זרם הכנסות יציב. במורגן סטנלי אף צופים כי שיעור זה יעלה ל־57% עם השלמת רכישת E*Trade.

לפני המשבר הפיננסי בנקאות ההשקעות, קנייה ומכירה של ניירות ערך היתה ליבת העסקים של הבנק ומקור לשני שליש מרווחיו. הישענות על פיקדונות מחזקת לכאורה את יציבותו בהיותה פעילות סולידית. זו נקודת שיווק חשובה של מורגן סטנלי מול הפדרל רזרב ורשות ההגבלים העסקיים, שיידרשו לאשר את העסקה. אין סיבה להאמין כי הם יערימו קשיים. אך חרף האישור הצפוי, גם אם הרכישה תהפוך את הבנק לסולידי יותר לכאורה, היא לא תהפוך את תעשיית הפיננסים לבריאה יותר.

היום נסחר מורגן סטנלי לפי שווי שוק של 74 מיליארד דולר, בסביבות שוויו בשיא, לפני המשבר הפיננסי (בשפל שאחריו הוא נסחר ב־13 מיליארד דולר). העסקה עם E*Trade תצמצם את התחרות ואולי תפגע בצרכנים, תחסל סופית את תעשיית המסחר המקוון העצמאי ותעזור למורגן סטנלי לגדול יותר ממה שהיה אי פעם - גודל שהוכח יותר מפעם כי הוא מגיע עם ביטחון עסקי מופרז. הוא בהחלט לא עוצר מבנקאים להעניק אשראי גרוע וחסר אחריות.

והבעיה לא נגמרת שם. ביטחון מופרז הוא גם מידבק. נרדשו רק חמישה ימים מההודעה על עסקת E*Trade לג'יימי דימון, מנכ"ל הבנק הגדול בארה"ב ג'יי.פי מורגן צ'ייס, להגיד למשקיעים: "הדלת פתוחה עבור אנשים להיות מעט יותר שאפתניים ואגרסיביים לגבי השימוש שלהם בהון לרכישות".