בלי לעבור ברפת: הסויה הצילה את שוק החלב מצניחה

תחליפי החלב התבססו בשנה שעברה כמנוע הצמיחה המשמעותי של המחלבות. בעוד שוק החלב סיים את 2019 עם צמיחה נמוכה של 2.9% בלבד, למרות שתי עליות מחירים בפרק זמן של פחות משנה, קטגוריית תחליפי החלב זינקה ב־12% בשנה החולפת. מכירות החלב הסתכמו ב־8.491 מיליארד שקל, ותחליפי חלב ב־309.7 מיליון שקל.

מי שהובילה את הצמיחה, עם תוספת מכירות של 14.5 מיליון שקל, היא תנובה שצמחה ב־9%. שסטוביץ, יבואנית אלפרו שצפוי לעבור לשטראוס, צמחה ב־7% ומכירותיה הסתכמו ב־54.1 מיליון שקל. עוד טרם קיבלה את זיכיון אלפרו, צמחה שטראוס ב־3,161% עם מותג המעדנים הצמחיים SOOM, שמכירותיו הסתכמו ב־9.7 מיליון שקל. טרה התקשתה להתמודד בקטגוריה הצומחת ורשמה ירידה של 13%. השנה צפויה הקטגוריה להמשיך לצמוח בעקבות מהלכים שמובילות החברות, ובהן השקעות של תנובה במפעל סוי מג'יק; כניסת שטראוס לזירה בעקבות קבלת הזיכיון ליבוא ובהמשך ייצור מקומי של מותג אלפרו; והשקת מוצרים של טרה תחת מותג צוריאל.  

כאמור, שוק מוצרי החלב נהנה משתי עליות מחיר בתוך פחות משנה: באוגוסט 2018 העלו המחלבות את מחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח מחירים, ובמאי 2019 נאלץ כחלון לחתום על צו עדכון והעלאת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח. למרות זאת הציגו המחלבות ירידה בצמיחה, מ־4% ב־2018 ל־2.9% ב־2019.

טלטלות בענף

הנפגעת הקשה בשוק החלב היא טרה, שחתמה את 2019 בירידה של 5.8% במכירות שהסתכמו ב־937 מיליון שקל. נתח השוק של החברה צנח ל־11% לעומת 12.1% ב־2018. ב־2017 החזיקה טרה נתח של 13% בשוק החלב. מי שכבר שילם את מחיר ההיחלשות של טרה הוא המנכ"ל טל רבן, שסיים את כהונתו במאי האחרון בתום קדנציה של שלוש שנים בלבד. את מקומו תפס יהודה פורטה.

מי שידעו לתעל את העלייה בביקוש לגבינות עתירות שומן ולמוצרים עתירי חלבון הן מחלבת גד, שמכירותיה צמחו ב־2019 בשיעור חד של 9.1% לסכום של 390 מיליון שקל, ושטראוס, שצמחה ב־6.7% לסכום של 1.9 מיליארד שקל. טרה, אחת משתי היצרניות המרכזיות של מוצרי החלב המפוקחים, ניצלה את החודשים שלפני העלאת המחירים לצמצום פעילותה בשוק המפוקח, מה שיצר מחסור חמור בחמאה. משבר החמאה פגע בתנובה, שהתקשתה לעמוד בביקושים בשל המחסור בשומן, ולכן הציגה צמיחה של 2.4% בלבד, פחות מצמיחת השוק. מכירותיה של תנובה הסתכמו בשנה שעברה ב־4.22 מיליארד שקל, תוך ירידה בנתח השוק ל־49.8%, זאת לעומת 50.1% בשנה הקודמת. אובדן הזיכיון ליבוא ושיווק ממרח החמאה לורפק ב־2018, הוביל את וילי פוד, שמחלבת ארלה הדנית היתה הספק המהותי שלה, להמציא את עצמה מחדש עם מותג בשם יורו. תחת יורו היא השיקה ממרח חמאה, שאיפשר לה ליהנות ממשבר החמאה בשוק ולהציג צמיחה של 61% במכירות, שהסתכמו ב־160 מיליון שקל. החברה המשיכה לפתח במהלך השנה את מותג יורו, וההערכות הן כי הקטגוריות החדשות אליהן נכנסה בחודשים האחרונים כגון היוגורט בטעמים ומעדני החלב, יאפשרו לה לשמר צמיחה מרשימה גם ב־2020.

למשבר בשוק החלב, אשר עד כה בא לידי ביטוי בעיקר במחסור חריג בחמאה, אחראי בעיקר שר האוצר כחלון, שניסה לכפות עמדה הפוכה לנהלים. העלייה המתמשכת במחירי החלב הגולמי ב־2017 הובילה את ועדת המחירים, שבה חברים נציגי משרדי האוצר והחקלאות, להמליץ לשרים על העלאת מחירי המוצרים המצויים תחת צו הפיקוח ב־3.4%. כחלון, שחשש כי אישורו להעלאת מחירים יפגע בו בבחירות, התעלם מההמלצה ונגרר להליך משפטי על ידי תנובה שעתרה לבג"ץ.

המהלך גרם למחלבות להעלות את מחירי המוצרים שאינם בפיקוח, וכעבור פחות משנה, כשבג"ץ כפה על כחלון לחתום על עדכון המחירים, העלו המחלבות את מחירי המוצרים המפוקחים. בין לבין זיהתה טרה שהפסדיה מעמיקים בעקבות התייקרות החלב הגולמי, ובעקבות זאת היא צמצמה עד שהפסיקה לייצר חמאה באריזה קמעונאית. מכירות החמאה צמחו ב־5.7%, ואילו מכירות החמאה של טרה קרסו ב־87.5%.

אלא שהחמאה היתה רק הצעד הראשון של טרה. מכירות המחלבה השלישית בגודלה, שבבעלות החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל), ירדו בשנה החולפת בקטגוריות שונות של מוצרים מפוקחים. בעוד מכירות החלב לשתייה עלו ב־1.7% לסכום של 1.43 מיליארד שקל, מכירות טרה בקטגוריה ירדו ב־4.3%, ונתח השוק שלה התכווץ ל־21% לעומת 23% בתקופה המקבילה אשתקד. מכירות אשל, לבן ושמנת המפוקחים של טרה ירדו בשנה שעברה ב־24.5%, בעת שהקטגוריה צמחה ב־1.8%. בעוד מכירות השמנת המתוקה עלו ב־6.3%, ירדה טרה בקטגוריה ב־2.2%. בגבינות הלבנות, שצמחו ב־2.2%, ירדה טרה ב־9%.

הירידה במכירות מוצרי הבסיס נגסה במותג הפרטי של רשתות השיווק ונטו. מכירות הגבינה הצהובה צמחו ב־1.8% בלבד, כשמכירות המותג הפרטי בקטגוריה צנחו ב־45.4%, ומכירות נטו ששיווקה את מותג עלמה ירדו ב־34.3%. בעוד מכירות טרה רשמו עלייה זניחה של 0.6%; תנובה, יצרנית מותג עמק המוביל, צמחה ב־6.6%, ונתח השוק שלה זינק ל־76%, לעומת 72% בשנה הקודמת.

גיורא בר דעה, מנכ"ל שטראוס; אייל מליס, מנכ"ל תנובה; יורם שגיא, מנכ"ל החברה המרכזית. סערה בכוס חלב צילום: סיון פרג', נמרוד גליקמן

הקושי של טרה לא בא לידי ביטוי רק בקטגוריות המפוקחות, ונראה כי התוצאות הקשות והחלפת מנכ"ל באמצע השנה העמיקו את המשבר של החברה בכל קטגוריות החלב. כך לדוגמה בעוד מכירות היוגורט צמחו ב־3.5%, מכירותיה של טרה בקטגוריה ירדו ב־2.8%, והורידו את נתח השוק שלה ל־14% בלבד לעומת 15% ב־2018. בקטגוריית הגבינות המלוחות, שצמחה ב־2%, התרסקה טרה, הפועלת באמצעות מותג צוריאל, ב־55%, ואיבדה מכירות בהיקף של 26 מיליון שקל בשנה. מכירות גבינות השמנת צמחו בשנה החולפת ב־11.4%, ואילו טרה ירדה בקטגוריה ב־8.3%. לצד הקשיים הציגה טרה צמיחה בתחום משקאות החלב, עם צמיחה של 40.6%, בעוד תנובה ירדה ב־20.6%.

אל מול ההיחלשות של טרה, תנובה הציגה סימני התאוששות מהמשבר שפקד אותה בשנים האחרונות. בנטרול קטגוריית החמאה, רשמה תנובה עלייה של 3.8% במכירות, ונתח השוק שלה צמחה ל־49.9% לעומת 49.4% ב־2018. המחלבה הגדולה בשוק הציגה עלייה בכל הקטגוריות, למעט משקאות החלב וקטגוריית החמאה, בה צנחו מכירותיה ב־30.8%, והחברה איבדה מכירות של כ־54 מיליון שקל. נתח השוק שלה צנח ל־46% לעומת 70% ב־2018.

מבין שלוש המחלבות הגדולות, את הצמיחה החדה ביותר, בשיעור 6.7%, רשמה שטראוס, שהציגה עלייה במכירות, 4.8%, ובנתח השוק, 47%, של היוגורט, והצליחה לשמר את כוחה עם נתח שוק של 67% וירידה קלה של 0.8% בשוק המעדנים, שמכירותיו ירדו בשיעור דומה, 0.6%. במוצרים רווחיים כמו משקאות חלב וגבינות שמנת הציגה שטראוס צמיחה של 11.7% ו־32.3% בהתאמה, והוסיפה כ־27 מיליון שקל במכירות.

עומדים בפני שינוי

שוק החלב צפוי לסעור גם השנה, נוכח כוונת הממשלה לפתוח את השוק ליבוא חמאה. לקראת השימוע שיתקיים היום העבירו הרפתנים את התנגדותם למהלך. לאחר כינון הממשלה צפוי לעלות שוב הדיון בנושא ביטול התכנון הענפי, במטרה לפתוח את כל שוק החלב ליבוא, מה שיוביל למאבק חריף מצד החקלאים המתנגדים לשינוי.

גם המשבר בטרה לא נראה לקראת סיום, שכן המחלבה ויתרה על אספקה שנתית של 12 מיליון ליטר חלב גולמי בעקבות הירידה במכירות. מי שצפויות להמשיך את המגמה החיובית הן שטראוס, שממשיכה עם חדשנות מוצרית, ותנובה, שהקימה זרוע יבוא בראשות אירם גרייבר.