הסיבוב של יצחק מירילשווילי על יצרנית המזרנים של המילניאלס

כלכלת שינה: אם המשקיעים בוול סטריט ישתכנעו שקיים דבר כזה, חברת קספר תוכל להנפיק לפי שווי של יותר ממיליארד דולר שעליו היא חולמת. לעומת זאת, אם לאחר קריאת התשקיף שהגישה קספר בסוף השבוע האחרון, המשקיעים יחליטו כי החברה מסן פרנסיסקו עוסקת רק בייצור ומכירת מזרנים, המשימה תהיה מורכבת יותר.

מאז הקמתה ב־2014 הצליחו חמשת מייסדי קספר הצעירים למצב את החברה כסטארט־אפ שמעורר הייפ, בעיקר בזכות סיוע של סלבס, החל מהשחקן לאונרדו דיקפריו ועד הראפר 50 סנט. אלה לא רק שהתנסו במזרנים, אלא גם הפכו למשקיעים בחברה. על הגל האופנתי הזה גייסה קספר 350 מיליון דולר, חלקם גם מקרן ויזרע של יצחק מירילשווילי הישראלי שמופיע בתשקיף ההנפקה כמי שמחזיק מעל 5% מהחברה.

מימין: הפרזנטור לאונרדו דיקפריו והמשקיע יצחק מירילשווילי צילומים: רונן גולדמן, AFP

סבב הגיוס האחרון, שנערך בפברואר 2019, התבצע לפי שווי של 1.1 מיליארד דולר. בתשקיף של קספר היא מתרחקת משימוש במושגים פרוזאיים כמו מזרן, כרית או מצעים ומכנה את עצמה "חלוצת כלכלת השינה". המינוח מכוון להעצמת התדמית של קספר כחברת הייטק, שבאה יחד עם מייסדים צעירים, קצב צמיחה גבוה והפסדים גבוהים.

שינה זה סטארט־אפ?

אז מהי בעצם כלכלת שינה? קספר מספקת נתונים של חברת המחקר פרוסט אנד סליבן שאומדת את השוק ב־432 מיליארד דולר ב־2019, מתוכם 79 מיליארד דולר בשוק האמריקאי. השוק צומח במהירות גבוהה יחסית של 6.3% בשנה, משום שהוא נכנס כעמוד התווך השלישי בקטגוריה הלוהטת של בריאות נפשית וגופנית (Wellness), שכללה עד היום בעיקר תזונה וכושר.

פיליפ קרים, מנכ"ל החברה ואחד ממייסדיה, מנסה להמחיש במכתבו למשקיעים הפוטנציאליים, שאותו חתם במילים "שינה ערבה", כמה כלכלת השינה היא דבר אמיתי: "הפלייליסט של שינה בספוטיפיי פופולרי יותר מהפלייליסט של ג'אז, ולאחרונה קבוצות ספורט מגייסות קואצ'רים לשינה עבור הספורטאים שלהן, כדי שיישנו טוב יותר".

מה כוללת הקטגוריה? מעט הייטק והרבה מוצרים בסיסיים - מיטות, מזרנים, כריות, מצעים ופיג'מות. אלה הם למעשה המרכיבים של כלכלת השינה שקספר היא החלוצה שלה.

אלא שהרוב המכריע של מכירות קספר מגיע ממזרנים, שאמנם הפכו לאופנתיים מאוד בארה"ב, אך לא מדובר בפיתוח טכנולוגי מורכב, אף שהחברה כותבת בתשקיף כי מתוך 597 עובדיה, היא מעסיקה 44 חוקרים, מהנדסים ומעצבים כדי שיגיעו אל המזרן האולטימטיבי שיאפשר את השינה הטובה ביותר.

בשנים האחרונות התרחבה קספר גם למצעים, כריות ומוצרים נלווים כמו כרית נמנום שמאפשרת שינה קצרה על שולחן העבודה, ומיטות לכלבים. המוצר היחיד שיכול להיכנס לקטגוריה של הייטק בשלב זה הוא מנורת לילה שפיתחה החברה, שמפיצה אור שאמור לעודד הירדמות בערב ועוררות בבוקר. ב־2019 המנורה הזו נכנסה לרשימת ההמצאות של מגזין "טיים".

המזרנים של קספר פופולריים מאוד בארה"ב, בעיקר בקרב בני דור המילניאלס שמזמינים אותם באתר החברה. בקספר אומרים כי יש להם כבר 1.4 מיליון לקוחות, ושיעור של 20% לקוחות חוזרים ב־2019.

החברה מסתמכת באופן נרחב על שותפים אסטרטגיים שמשווקים את מוצריה ועל קידום ברשתות החברתיות, עד כדי כך שבחלק ה"סיכונים" בתשקיף היא מתייחסת להרעה אפשרית של קידום ברשתות.

עם זאת, בשנים האחרונות קספר פתחה גם חנויות פיזיות שמספרן בארה"ב מגיע כבר ל־60. מעבר לארה"ב פועלת קספר בשש מדינות נוספות — קנדה, בריטניה, גרמניה, אוסטריה, שוויץ וצרפת — וההון שיגויס בהנפקה מיועד בעיקר להתרחבות למדינות נוספות, בעיקר באירופה.

רוח נגדית משוק ההנפקות

כמו חדי־קרן רבים רבים, קספר רושמת הפסדים משמעותיים שנובעים ברובם מהשקעה מסיבית בשיווק. מתחילת המכירות ועד סוף 2018 השקיעה החברה 422.8 מיליון דולר בשיווק, מה שתרם לגירעון צבור של 232 מיליון דולר. ההשקעה המסיבית בשיווק אפשרה לקספר לצמוח במהירות, כשמ־2016 ועד ספטמבר 2019 מכירותיה הוכפלו והגיעו ל־312 מיליון דולר.

בניגוד לחדי קרן רבים שהפכו לציבוריים, קספר מצליחה לשפר את שיעורי הרווחיות הגולמית שלה לכיוון של 50%, אך הוצאות השיווק עדיין מכבידות כך שההפסדים עוד גבוהים. את 2018 סיימה החברה עם הפסד של 92.1 מיליון דולר ובתשעת החודשים הראשונים של 2019 היא רשמה הפסד של 67.4 מיליון דולר. את ההנפקה של קספר מובילים מורגן סטנלי, גולדמן זאקס וג'פריס, והיא תיסחר תחת סימול "CSFR".

אחד האתגרים המרכזיים של קספר הוא התמודדות עם תחרות, שמגיעה מכיוון יצרניות מזרנים "משעממות" של פעם; חברות אונליין, שפועלות במודל דומה לשלה; וענקיות דוגמת וולמארט ואמזון שהתחילו לשווק מזרנים משלהן.

התחרות העזה וההפסדים של קספר יהיו הגורמים המרכזיים שיקשו בהצלחת ההנפקה. בעיקר אם משווים אותה ליצרניות "משעממות" של מזרנים, כמו טמפור סילי, שעם הכנסות שנתיות של 3 מיליארד דולר ורווח נקי של 150 מיליון דולר נסחרת בשווי של 4.6 מיליארד דולר — מכפילים שרחוקים שנות אור מאלה שרוצים לראות בקספר. האתגר השני יהיה מצבו של שוק ההנפקות, שעדיין מתאושש משטף הנפקות של חדי־הקרן 2019, שרובם לא הניבו את התשואות שלהן פיללו המשקיעים ואשר הסתיים בכישלון ההנפקה של WeWork.

אם ההנפקה תצא לפועל כמתוכנן, הקרן של מירילשווילי ושותפו רון רופא תרשום אקזיט יפה. קרן ויזרע השקיעה בקספר בסבב הגיוס הראשון שלה ב־2014 (שלב הסיד), שבו היא היא גייסה 1.6 מיליון דולר בלבד. לפי ההערכות, ויזרע השקיעה מאות אלפי דולרים בודדים באותו סבב, ובהמשך השתתפה בשני סבבים נוספים.