טירוף הקניות בנובמבר פסח על שוק המזון: ירידה של 3.1% במכירות

העלאות המחירים של הספקים בשנה החולפת (ראו הרחבה בהמשך) הובילו את הצרכנים לצמצם את הקניות. מנתוני סטורנקסט עולה כי מכירות שוק מוצרי הצריכה FMCG (מזון, משקאות, טיפוח וניקיון) רשמו ירידה של 2.6% בנובמבר ביחס לתקופה המקבילה אשתקד והסתכמו ב-3.77 מיליארד שקל.

מהנתונים עולה כי בנובמבר נרשמה ירידה חדה יותר של 3.1% נרשמה במכירות המזון והמשקאות ל-3.09 מיליארד שקל - בעיקר מירידה במכירות חברות המשקאות. הירידה במכירות נרשמה למרות ואולי בגלל עליות מחירים שנרשמו לאורך החודשים האחרונים.

בסיכום 11 החודשים הראשונים השנה (ינואר-נובמבר), רשם שוק מוצרי הצריכה עלייה של 2.3% ל-43.43 מיליארד שקל. בנטרול עליות המחירים המוערכות בסטורנקסט ב-1.2%, מדובר בצמיחה של 1.1% - שיעור הנמוך מזה של הצמיחה הטבעית באוכלוסיה. 

קניות בסופר (ארכיון) צילום: זהר שחר

הירידה במכירות נובמבר נרשמו למרות מה שמנכ"ל שופרסל איציק אברכהן הגדיר בוועידת השירות של כלכליסט בשבוע שעבר כזינוק בקניות: "נובמבר היה מטורף בעולם המכירות. מכירות מטורפות בהיקפים לא נתפסים ואנחנו מוצאים את עצמנו עם כמעט 20% מכר בעולם האינטרנט". ההערכות הן כי עיקר הזינוק במכירות נרשם בתחום הנון פוד.

שורה של התייקרויות בשנה וחצי האחרונות

מאז יוני 2018 נרשמת בשוק המזון מגמת העלאת מחירים מתמשכת. בשבועות האחרונים ביצעו מספר חברות העלאות מחירים באמצעות הקטנת מותגים מובילים. ראשונות היו יצרניות מוצרי הנייר, חוגלה, סנו ושניב שהעלו מחירים בכ-6% בעקבות עליית מחיר חומר הגלם תאית, אחריהן היו אלו המחלבות שהעלו את מחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח ב-3.4% בגלל סירובו של שר האוצר משה כחלון להעלות את מחירי החלב בפיקוח בתאם להמלצת ועדת המחירים ובעקבות התיקרות החלב הגולמי.

מוצרי חלב צילום: מיקי נעם אלון

חברות המשקאות הצטרפו לחגיגת המחירים והעלו את מחירי המשקאות הקלים והבירה בשיעור של כ-3.5%. בהמשך, החלו חברות שחששו מתגובת הצרכנים להעלאת מחיר, לצמצם את כמות המוצרים באריזה מבלי להפחית את מחירה. כך למשל, חברת פרוקטר אנד גמבל הקטינה את כמות מרכך השיער "הד אנד שולדרס" ב-45% מ-400 מ"ל ל-275 מ"ל, אולם המחיר הקמעונאי הופחת רק בכ-20%. מהחברה נמסר כי "מדובר בפורמולה משופרת באריזת שפופרת במקום בבקבוק, כדי לשפר את חווית השימוש".

גם משקלן של אריזות כדוריות בישום הכביסה של לנור שמשווקת החברה ירדו בכ-30%, מבלי שהמחיר ירד. בחברה הסבירו כי "מדובר בטכנולוגיה מתקדמת שמאפשרת את אותה כמות כביסות באותה רמת ביצועים שהיתה מספקת האריזה הקודמת". קודם לפרוקטר אנד גמבל, הודיעה יוניליוור על העלאת מחירים בשיעור של עשרות אחוזים לחלק ממוצריה, ובראשם מותג דגני הבוקר המוביל "כריות". זאת, באמצעות צמצום הכמות באריזות, מבלי להוריד את מחיר המוצרים בהתאם. בחברה ציינו כי דגני הבוקר קוקומן יתייקרו ב-15%, אולם בפועל, הכמות באריזה תקטן ב-33%. גם לגבי אריזת דגני קינמונים ציינה החברה כי ההתייקרות תהיה בשיעור של 11% ל-100 גרם, אולם בפועל הכמות באריזה תקטן ב-34.4%. בחברה טענו כי "במוצרים מסוימים היתה ירידת מחיר בשיעור נמוך משיעור הירידה במשקל".

בקרוב - מזון מזיק יסומן

הירידה הריאלית במכירות נרשמת שבועות ספורים לפני כניסת תקנות סימון מזון מזיק לתוקף. החל מינואר יחויבו חברות המזון לסמל בסמלים אדומים מזון עתיר שומן, סוכר ונתרן. על פי הנסיון מתגובת הצרכנים בצ'ילה שיישמה את מודל הסימון, למהלך יש השפעה מיידית על הצרכנים שמצמצמים קניית מוצרים שעל אריזתם מוטבעים הסמלים. בשוק המזון נערכו לרפורמה עם הפחתת כמויות הנתרן, הסוכר והשומן הרווי, בנסיון לצמצם את היקף המוצרים שיסומנו. למרות זאת, כרבע ממוצרי החברות הגדולות: אסם, שטראוס ותנובה יסומנו.

הצפי לירידה במכירות לפחות במחצית הראשונה של 2020, שתתווסף לירידה במכירות השנה, עלולה להציב את חברות המזון בבעיה. ב-2014 נרשם מצב דומה, שבו לאחר העלאת מחירים ב-2013 צמצמו הצרכנים את היקפי הקניות והיצרניות בשיתוף הקמעונאים הגבירו הוזלות באמצעות מבצעים מתמשכים.

מכירות הטונה לא התאוששו מפרשת ההרעלה

בתוך כך, בהלת הצרכנים מהרעלת הטונה שנרשמה בחודש אוקטובר מתחילה להתמתן, אולם הציבור עדיין נרתע מצריכת הדג והמכירות לא צומחות. מנתוני סטורנקסט עולה כי מכירות הטונה במונחים כספיים בחודש נובמבר ירדו ב־7.5% ביחס לנובמבר אשתקד. נראה כי המבצעים הרבים שעשו יצרני הטונה בנובמבר הועילו, שכן הירידה הכמותית במכירות היתה מתונה יותר והסתכמה ב־3.3% ביחס לנובמבר אשתקד. מדובר בשיפור לעומת הירידות שרשמה הקטגוריה בחודש אוקטובר, שבמהלכו אושפזו לקוחות רשת ארומה תל אביב שצרכו סלט וכריך טונה והורעלו. בחודש אוקטובר ירדו מכירות הטונה ב־17% במונחים כספיים וב־14% מבחינה כמותית. הירידה החדה בחודש אוקטובר הובילה לכך שב־11 החודשים הראשונים השנה ירדו מכירות הטונה ב־8.2% לעומת התקופה המקבילה אשתקד והסתכמו ב־531.5 מיליון שקל.

אם תימשך המגמה, יעמדו מכירות הטונה ב־2019 כולה בירידה של אחוזים בודדים. בכך צפויה להיעצר הצמיחה של קטגוריית הטונה שנרשמה בשנים האחרונות. ב־2018 עלו מכירות הטונה ב־3.37% והסתכמו ב־578.9 מיליון שקל, וב־2017 צמחה הקטגוריה ב־6.54% ל־560 מיליון שקל.

מדובר בנתוני מכירות של סטורנקסט המתבססים על השוק הקמעונאי, המבוסס ברובו על אריזות אישיות, שתכולתן נצרכת מיידית, ולא על המכירות לשוק המוסדי להן משווקות אריזות של 2 ק"ג. ההערכות הן, כי המכירות לשוק המוסדי, הכולל בתי קפה ומסעדות כדוגמת ארומה תל אביב, נפגעו בשיעור חד יותר וההתאוששות מהפגיעה אטית יותר.

לצד הירידה במכירות מתקיים גם סכסוך עסקי בין נטו, יצרנית טונה ויליגר שסיפקה את חומר הגלם בכריכים, לרשת ארומה תל אביב. בנטו זעמו על כך שמשרד הבריאות חשף כי הטונה שהוגשה בסניף היא של ויליגר, אף שהתברר לאחר מכן כי מקור ההרעלה נבע מאחסון וטיפול לקוי של הרשת במוצר. בעקבות כך שלחה נטו מכתב התראה לפני תביעה לארומה תל אביב שבו טענה כי "שרבוב שמה של ויליגר על ידיכם, ללא כל הצדקה ושלא לצורך, גרם וממשיך לגרום לצניחה במכירות הטונה המשווקת על ידי נטו, ופגיעה בשמה הטוב". ימים ספורים לאחר מכן החליפה ארומה תל אביב את הטונה ברשת למותג סטארקיסט.