פיג'ו תביא את הקידמה, פיאט תתרום את הגישה לארה"ב

בסוף השבוע אישרו PSA, החברה־האם של פיג'ו וסיטרואן וקונצרן פיאט קרייזלר (FCA) את חרושת השמועות שהתעוררה בתקשורת העולמית אודות מיזוג פוטנציאלי. אף שמותגי שתי יצרניות העל - פיאט, קרייזלר, פיג'ו וסיטרואן - הם מהוותיקים בעולם, ניכר כי באיחוד הזה קבוצה אחת תצא כמנצחת והשנייה כמפסידה.

יום לאחר ההודעה על המיזוג רשמה מניית PSA צניחה של 14% בערכה ואילו מניית FCA זינקה ב־11% - מה שמבהיר היטב את הכיוון שאליו הולכת העסקה. זו אינה הפעם הראשונה ש־FCA מגששת אחר שותפות עם יצרנית רכב אירופית גדולה. השנה עמדה FCA להתמזג עם רנו הצרפתית, אך העסקה טורפדה על ידי תנועת מלקחיים מחושבת היטב מצד ניסאן, שותפתה של רנו בדירקטוריון ומצד הממשל הצרפתי המחזיק ב־15% ממניות רנו.

לא רק נתונים פיננסיים

מבחינת ההיבטים ה"יבשים" של העסקה המתגבשת, FCA ו־PSA צפויות להקים ביחד חברה בשווי מוערך של 50 מיליארד דולר. היקף המכירות של ענקית הרכב החדשה צפוי לעמוד על 8.7 מיליון רכבים בשנה שיתורגמו להכנסה שנתית של 170 מיליארד יורו ורווח תפעולי שנתי של 11 מיליארד יורו. אקסור, חברת האחזקות של משפחת אניילי, שהקימה את פיאט תחזיק ב־14.5% ממניות היצרן החדש והדירקטוריון ימנה 11 חברים - חמישה מהם נציגי PSA וחמישה מהם נציגי FCA שעליהם יפקח קרלוס טאווארס, מנכ"ל PSA שיתמנה למנכ"ל הישות המשותפת. ג'ון אלקן, יו"ר FCA ימונה ליו"ר החברה הממוזגת.

אלא שהאיחוד בין הצמד הוא הרבה יותר מנתונים פיננסיים. בניגוד ל־PSA, שבראשה עומד מנכ"ל חזק, FCA נחשבת במידה רבה לחברה נטולת כיוון המתבססת על מספר מותגים שכל אחד מהם נחשב לחזק רק בתחום ספציפי. כך, פיאט עוסקת כיום בעיקר במכוניות עירוניות זעירות. למעשה, היצע הדגמים הגלובלי של החברה צומצם בשנים האחרונות באופן ניכר. מעמדה של פיאט נחלש מאחד המותגים הנמכרים באירופה לאחד המותגים הנמכרים באיטליה, ובהמשך גם מעמד זה נלקח ממנה לנוכח התחזקות של מותגים גרמניים.

קרלוס טאווארס צילום: רויטרס

במקרה של קרייזלר, מדובר בחברה שעברה אינספור תהפוכות וכיום מתמחה בעיקר ביצור טנדרים כבדים שמשווקים בשוק האמריקאי תחת המותג RAM. מכוניות הנוסעים של קרייזלר, שזכו להצלחה ניכרת בארה"ב בשנות ה־60 עד שנות ה־80, הודות למיני־וואנים שהומצאו תחת פיקוחו של המנכ"ל דאז לי אייאקוקה, הולכות ונכחדות והחברה אינה מפגינה יצירתיות בכל הנוגע להיצע הדגמים העתידי.

עם זאת, FCA מחזיקה גם אס בשרוול: ג'יפ, מותג אחר שמהווה עוגן צמיחה משמעותי. בשנים האחרונות מכירות המותג נמצאות בעליה הן בשוק העולמי והן בשוק האמריקאי הודות לשלל דגמים מיוחדים שלעתים אוזלים עוד לפני שהם מגיעים אל אולמות התצוגה, כמו הגלדיאטור החדש. אך גם לג'יפ יש בעיה: המכוניות שלו לא מותאמות לעתיד חשמלי ואוטונומי: מדובר ברכבי שטח קשוחים שאורך חיי המדף העתידיים שלהם מוגבל.

יש לציין כי ל־FCA היתה ככל הנראה תוכנית עתידית רק שלא היה לה מנהיג שיצעיד אותה קדימה. סרג'יו מרקיונה, מנכ"ל FCA האגדי שהציל את פיאט לפני עשור ממשבר חמור והפך אותה לפיאט קרייזלר מת במפתיע בשנה שעברה והותיר את החברה בידיו של ג'ון אלקאן היהודי, נצר למשפחת אניילי, שמצא עצמו ללא תוכנית פעולה ברורה, מה שהביא את החברה למגעים מול רנו שבסופו של דבר טורפדו.

עתיד דומה לשל אופל

בניגוד ל־PSA ,FCA נהנית מאחת התקופות המוצלחות ביותר בתולדותיה: בעוד ששוק הרכב האירופי קורס תחת תקנות זיהום, קשיי ייצור ובעיות מטבע, הדו"ח הרבעוני האחרון של PSA הדהים את תעשיית הרכב לאחר שהחברה הציגה עליה של אחוז ברווח הגולמי. טאווארס הנהיג בשנים האחרונות מדיניות אגרסיבית של קיצוצים וייעול של מנגנוני ייצור והפצה. גם גיזרת ההתחמקות מקנסות בגין זיהום אוויר מטופלת: ל־PSA יש היצע דגמים חשמליים שעלויות הפיתוח שלהם כבר שולמו. כך למשל דגמים של אופל קורסה חשמלית, פיג'ו 208 חשמלית, פיג'ו 2008 חשמלית ועוד. לצידן מוצגות כבר כיום מכוניות בעלות שיעורי פליטת מזהמים נמוכים וחשוב מכך: PSA כבר מבצעת כיום ניסויי רכב שיתופי ורכב אוטונומי, תחומים שקרייזלר הגברית וחובבת הדלק טרם חקרה ופיאט טרם הצליחה לממן.

PSA עצמה כבר ביצעה "טבילה ראשונה" של מהלך איחוד מסוג זה עם רכישת אופל לפני כשנתיים. נדרשה לה פחות משנה כדי לשנות את היצע דגמי אופל כך שיתבסס על שלדות קיימות של PSA תוך חיסכון עלויות מאסיבי. סביר להניח שתהליך דומה יתרחש גם מול פיאט קרייזלר, ששתיהן משתמשות במנועים ובפלטפורמות מיושנים למדי. בנוסף, מבחינתה של PSA יש בתהליך "יהלום" נסתר: PSA אינה משווקת מכוניות בארה"ב מאז שנות ה־80 המאוחרות, בין היתר בגלל בעיות אמינות וסלידה של הקהל האמריקאי ממכוניות קטנות. בעוד שהסטנדרט באירופה הולך ומחמיר מבחינת זיהום ועומס, הרגולציה האמריקאית עודנה "רופפת" והשוק עדיין יכול להכיל מיליוני רכבים.

PSA מנסה לחדור לארה"ב וצפויה לשווק בעוד כשנתיים מכוניות - אך אלה יהיו מכוניות שיתופיות. הכסף הגדול, כפי שהוכיחה חדירתה המחודשת של פיאט 500 לארה"ב, נמצא עדיין במכוניות פשוטות, כאלה שהציבור קונה גם כיום. רשת הסוכנים של פיאט המבוססת בארה"ב יכולה להיות מה שיעניק ל־PSA את הדחיפה לה היא זקוקה כדי להפוך את העסקה לכדאית באמת.

אחד מיבואני הרכב בישראל צפוי לאבד את הזיכיון תוך שש שנים לכל היותר

 בכל הקשור במיזוגים גלובליים נחשב שוק הרכב הישראלי לבעייתי: המכוניות שמשווקות בישראל נרכשות מיבואני הרכב על ידי הצרכנים, יבואני הרכב הם נציגים של היצרנים - ויצרני רכב נוטים להתאחד ולהיפרד.

במקרה של דוד לובינסקי ומכוניות לים התיכון, יבואני הרכב של FCA ו־PSA, בהתאמה, שניהם פועלים בישראל עשרות שנים. הניסיון מלמד, כפי שכבר קרה גם לשני היבואנים האלה, שכאשר מתרחש איחוד ברמה העולמית, מדובר רק בשאלה של זמן עד שזיכיון המכירה של מותג רכב מחליף ידיים.

כך היה כשאופל הפכה לחלק מ־PSA והזיכיון עבר מקבוצת שלמה לדוד לובינסקי, יבואן פיג'ו וסיטרואן - וכך היה כשקרייזלר הפכה לחלק מ־FCA והזיכיון עבר מידיה של מכשירי תנועה לסוכנות מכוניות לים התיכון, יבואנית פיאט.

בדרך כלל היצרן החזק יותר דורש שנציגו בישראל יקבל את הזיכיון, ולאחר מכן מתקיימים דיונים על גובה הפיצוי.

במקרה של פיאט, מדובר במותג שמכירותיו בארץ מדשדשות זה שנים: ב־2018 נמכרו 2,864 רכבי פיאט בישראל, מתוך יותר מ־267 אלף מכוניות חדשות. לשם השוואה, באותה השנה נמכרו בארץ 6,581 רכבים מתוצרת פיג'ו. עם זאת, בדומה למצב בארה"ב - גם בישראל ג'יפ עדיין נחשב למנוע צמיחה משמעותי עם 1,011 מסירות אשתקד, נתון גבוה יותר מזה של המתחרה לנדרובר.

במקרה של איחוד בין PSA ו־FCA, צפוי כי במהלך המחצית הראשונה של העשור הבא אחד הזיכיונות בישראל יחליף ידיים.